【正文】 市場和有效的市場策略打下了基礎。 ? 由此可見，市場細分的本質(zhì)就是對市場的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營銷組合策略的制定。市場細分之所以重要，因為它不僅為企業(yè)選擇某個或某些目標市場奠定基礎，也是企業(yè)把握市場、切入市場、運作市場、營銷市場的基本出發(fā)點。市場細分的成敗優(yōu)劣往往從根本上決定了企業(yè)營銷的成敗。 目標市場的選擇 ? 企業(yè)用以下三個主要指標來評估細分市場： ⑴細分市場的規(guī)模及其成長狀況； ⑵細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力； ⑶企業(yè)的目標和資源狀況。該細分市場應有助于企業(yè)完成其使命、戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略，同時企業(yè)應具有在此細分市場獲勝的資源。 ?良好細分市場的特征： （ 1） 可測量性 即市場規(guī)模、容量和購買力可以測量； （ 2） 豐富性 即市場規(guī)模足夠大，且有利可圖； （ 3） 可接近性 即市場可以有效地接近且能為顧客服務； （ 4） 可實現(xiàn)性 即企業(yè)有能力滿足該市場的需求。如果細分市場對企業(yè)具有吸引力，但市場容量過大，企業(yè)過小，從而無法滿足該市場需求，則應該對該市場再進一步細分。 目標市場 可能放棄 潛在目標市場（與長期相符）或放棄（與長期不符） 放棄 高 低 相符 不符 企業(yè)的目標和資源 細分市場的吸引力 ?評估細分市場 目標市場的選擇 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位 是企業(yè)為了滿足目標市場，確定產(chǎn)品 (或服務 )的功能、質(zhì)量、價格、包裝、銷售渠道、服務方式等。 ? 與產(chǎn)品定位相聯(lián)系的是廣告 (促銷 )定位。 ? 廣告定位 是使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心里占有位子，以及占什么位子。 產(chǎn)品三個定位方式 : 它是什么 ?(邦迪 ) : 它是干什么的 ?(紅牛 ,王老吉 ) : 哪些人需要它 ?(孕婦裝 ) 要把功能利益帶給最需要它的群體 產(chǎn)品成功定位的三個基礎 ： ? 殺菌治腳氣，請用達克寧。 ? 送禮就送腦白金 ： 將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)變成老百姓容易理解的詞語，其目的是為了更好、更簡潔地傳達功能。 例如：舒適達專業(yè)修復牙膏，它含有 NovaMin專利技術(shù)，會釋放和我們牙齒相同的天然成分，修復牙齒敏感部位。 海王牛初乳 ——昂貴的嫁衣 ① 新西蘭乳源。 ② 母牛分娩后 24小時內(nèi)的乳汁。 ③ 最先進的低溫臨界萃取技術(shù)而得到。 案例：美國米勒公司營銷案 ? 在 60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。 ? 他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。 ? 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視 3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把 目標市場定在重度使用者身上 ，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。 ? 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 ? 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978年，這個牌子的啤酒年銷售達 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 第二節(jié) 戰(zhàn)略性計劃選擇 一 、基本戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）： 主要解決在 選定的行業(yè)或領域內(nèi) 如何展開 競爭，是為了實現(xiàn)企業(yè) 短期目標 而采取的手段 二 、成長戰(zhàn)略（企業(yè)核心能力擴張）： 主要解決下一步 應選擇的領域和行業(yè) 。為 了實現(xiàn)企業(yè) 長遠目標 而選擇的途徑。 三、防御性戰(zhàn)略： 以退為進，以迂取直 一、基本戰(zhàn)略 即尋求決定如何在市場上展開競爭。 107 案例：格蘭仕低成本戰(zhàn)略 ? 1996年到 2023年，格蘭仕先后 5次大幅度降價，每次降價幅度均在 20％以上，每次都使市場占有率總體提高 10％以上。 ? 格蘭仕集團在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場上采取的是 成本領先戰(zhàn)略 。 ? 格蘭仕的 規(guī)模經(jīng)濟 首先表現(xiàn)在 生產(chǎn)規(guī)模 上。據(jù)分析， 100 萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在 1996 年就達到了這個規(guī)模，其后， 每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到 2023年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達到 1200萬臺，是全球第 2位企業(yè)的兩倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。 ? 格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。當自己的規(guī)模達到 125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為 80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于 80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。 ? 當規(guī)模達到 300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為 200萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。 ? 格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。格蘭仕的微波爐在市場上處于絕對的統(tǒng)治地位， 低成本領先戰(zhàn)略 是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要一環(huán)。 特色優(yōu)勢戰(zhàn)略 —【 云南白藥牙膏 】 ? 云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏，是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術(shù)研制而成的口腔護理保健產(chǎn)品。 ? 功能特點： 【 護理 】 云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復粘膜損傷的作用。 【 保健 】 云南白藥活動成分幫助促進牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養(yǎng)供給，增強口腔組織抵抗能力，具有保護牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。 【 清潔 】 選用高檔軟性潔牙磨料、潤濕劑和食用香精，保障牙釉質(zhì)和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。 ? 20世紀 90年代高露潔和佳潔士兩大外資牙膏巨頭進入中國，中國牙膏行業(yè)進入了快速發(fā)展時期。當時中國牙膏市場容量巨大，市場規(guī)模即以年均 5%的比例保持快速增長，市場季節(jié)變化較為平穩(wěn)。 1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到 ； 2023年產(chǎn)量達到了 36億支，年人均使用量提高到了 。 ? 然而，云南白藥集團經(jīng)過國民口腔環(huán)境調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國人口刷牙率有 %，但達到口腔衛(wèi)生良好指標的成人只有 %，牙周病的患病率達到 %，牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙周病等癥狀更是成為很多國人的口腔常發(fā)病。加上東西方飲食和口腔觀念差異，以防蛀、美白、清潔為訴求的傳統(tǒng)牙膏，并不能滿足國人日趨多樣和復雜的口腔環(huán)境。 ? 因此，以“讓傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活”為宗旨的云南白藥集團，便開始踏上了“改善國人口腔健康問題”的探索之路。 品質(zhì)保證： ? 更“專業(yè)”： 云南白藥牙膏內(nèi)含云南白藥活性成分，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥精髓運用到口腔護理方面，并且在醫(yī)藥科技方面對于緩解和預防現(xiàn)代人口腔多發(fā)問題牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍更有效。 ? 安全性和有效性上更有保障 ：云南白藥牙膏進行過嚴格的安全性評價實驗和功效性臨床研究，云南白藥牙膏質(zhì)量標準是在國家牙膏標準和功效牙膏標準基礎上制定的，它通過國家技術(shù)監(jiān)督行政管理機關(guān)審查備案批準，是云南白藥牙膏進行生產(chǎn)、檢驗、貿(mào)易的依據(jù)。云南白藥牙膏的生產(chǎn)獲得了國家質(zhì)檢總局生產(chǎn)許可。云南白藥牙膏嚴格按照質(zhì)量標準進行生產(chǎn)，是完全符合 《 標準化法 》 、 《 產(chǎn)品質(zhì)量法 》 等法律法規(guī)的合格產(chǎn)品。 ?3. 云南白藥牙膏 更有效 ：云南白藥牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復粘膜損傷、營養(yǎng)牙齦和改善牙周健康的作用。 ?4. 云南白藥牙膏 更貼近消費者 ： 在云南白藥活性成分應用于 牙膏之前，云南白藥集團曾 開發(fā)過針對牙齦出血的云南 白藥易可貼，可有患者反饋 用起來不是很方便，于是想 到了以牙膏為載體，并進行 了牙膏配方等方面的改進。 無數(shù)第一： 在短短的 5年內(nèi)， ?云南白藥牙膏成為第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌； ?第一支突破牙膏低價迷局，成功賣出 20多元高價的高端牙膏品牌； ?第一支在 1年里贏利， 3年累計銷量額過 6億的本土牙膏品牌，并攜傲然成績，一躍成為躋身牙膏市場第一陣營的唯一民族品牌，創(chuàng)造了令業(yè)內(nèi)外矚目的“云南白藥模式”。 目標集聚：格力空調(diào)的專一化戰(zhàn)略 ? 格力空調(diào)是唯一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)，著名財經(jīng)雜志美國 《 財富 》 中文版揭曉的消息表明：作為我國空調(diào)行業(yè)的領跑企業(yè)，格力電器股份以、 ，以及 46位，入選 《 財富 》 “ 中國企業(yè)百強”，成為連續(xù)兩年進入該排行榜的少數(shù)家電企業(yè)之一。不僅多項財務指標均位居家電企業(yè)前列，而且在 2023年空調(diào)市場整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，銷量增幅達 20％，銷售額及凈利潤均有不同程度的提高，取得了良好的經(jīng)濟效益，充分顯示了專一化經(jīng)營的魅力。 ? 波特曾經(jīng)指出“ 有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴 ”的戰(zhàn)略原則。指出了“如果企業(yè)的基本目標不只一個，則這些方面的資源將被分散”的戰(zhàn)略后果。正因為如此，許多企業(yè)在商戰(zhàn)中選擇和確定了自己的專一化發(fā)展戰(zhàn)略，并且運用這種發(fā)展戰(zhàn)略取得了明顯的經(jīng)濟效益。格力就是一個這樣的企業(yè)。 ? 格力的專一化戰(zhàn)略并不是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。把專一化戰(zhàn)略當成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略完全是一種理論上的糊涂、邏輯上的混亂。近年，當不少廠家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費者的眼球不惜祭起降價大旗的時候，格力向北京、廣州、上海、重慶等大中城市投放了一款高檔豪華的空調(diào)新品 ——“ 數(shù)碼 2023” ，它以其智能化的人體感應功能、安全環(huán)保的一氧化碳監(jiān)測功能和獨具匠心的外觀設計，受到了各地消費者特別是中高收入階層的空前歡迎，掀起了一輪淡季空調(diào)市場少有的搶購熱潮。 ? 為何在眾多空調(diào)降價之時，價格昂貴的格力“數(shù)碼2023” 卻能在淡季熱銷 ?就因為格力“數(shù)碼 2023” 已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。 它的過人之處在于采用了世界獨創(chuàng)的人體感應和一氧化碳感應兩項新技術(shù)，使空調(diào)步入了感性化時代，具有了智能化和環(huán)保兩大優(yōu)勢。當你推開家門，不用動手，空調(diào)就會自動開啟，徐徐涼風或陣陣溫暖隨之而來；您忘記關(guān)空調(diào)或房間沒有人活動時，空調(diào)會自動關(guān)機；空調(diào)還能感知室內(nèi)有毒氣體 —— 一氧化碳的含量，當其即將達到危害人體健康的濃度時，會自動連續(xù)不斷地發(fā)出陣陣蜂鳴般的警報聲，提醒您注意打開門窗通風換氣，以降低“煤氣中毒”現(xiàn)象的發(fā)生。 ? 不僅如此，該產(chǎn)品還將“彩色背光液晶顯示技術(shù)”、“塑料外觀電鍍鑲件技術(shù)”以及“直流變頻技術(shù)”等國際領先技術(shù)在世界上首次運用到了格力“數(shù)碼 2023” 上。凝聚了眾多新技術(shù)的“數(shù)碼 2023” 這款新品，歷經(jīng) 5年的技術(shù)攻關(guān)潛心研究和 360多天惡劣環(huán)境的可靠性試驗，不僅功能卓越、外觀精美，而且其穩(wěn)定性技超群雄。 ? 事實雄辯地證明：面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力，不僅產(chǎn)品已涵蓋了家用空調(diào)和商用空調(diào)領域的 10大類、50多個系列、 500多種品種規(guī)格，成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領先的主導優(yōu)勢，而且充分地顯示了10多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累、雄厚的技術(shù)開發(fā)實力和經(jīng)濟效益再增值的潛在能力！ ? 如果說格力在經(jīng)營上取得了驕人的成績，那么首先是格力在發(fā)展戰(zhàn)略上取得了成績。這種成績突出的表現(xiàn)在他們對 專一化戰(zhàn)略 認識上的深刻，貫徹中的堅定和實踐中的準確把握。 成長戰(zhàn)略即核心能力的擴張 ? 核心能力是組織內(nèi)的集體知識和集體學習，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣技術(shù)流的能力 。 ? 一項能力能否成為企業(yè)的核心能力的 檢驗標準 ：（ 1） 用戶價值。核心能力必須能夠使企業(yè)創(chuàng)造顧客可以識別的和看重的且在顧客價值創(chuàng)造中出于關(guān)鍵地位的價值。（ 2）獨特性。與競爭對手相比，核心能力必須是企業(yè)所獨具的，即使不是獨具的，也必須比任何競爭對手勝出一籌。（ 3）延展性。核心能力是企業(yè)向新市場延展的基礎，企業(yè)可以通過核心能力的延展而創(chuàng)造出豐富多彩的產(chǎn)品。 二 、企業(yè)核心能力與成長戰(zhàn)略