【正文】 目標(biāo)的重要性 ? 調(diào)查小故事：美國(guó)哈佛大學(xué)曾對(duì)一群智力、學(xué)歷、環(huán)境等客觀條件都差不多的年輕人做過一個(gè)長(zhǎng)達(dá) 25年的跟蹤調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容為規(guī)劃對(duì)人生的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)： 畢業(yè)時(shí)， 27%的人沒有人生目標(biāo)； 60%的人目標(biāo)模糊； 10%的人有清晰但比較短期的目標(biāo)； 3%的人有清晰而長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。⑤ 該業(yè)務(wù)在管理、市場(chǎng)、客戶、價(jià)值觀等方面與企業(yè)其他業(yè)務(wù)難以融合。 ?案例： 在中國(guó)的 VCD和 DVD市場(chǎng)上，品牌繁雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈。協(xié)議的簽訂實(shí)施將有助于廣汽集團(tuán)與奇瑞汽車的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，快速提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)共贏式發(fā)展；標(biāo)志著國(guó)內(nèi)本土汽車企業(yè)首次建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系；既是落實(shí)國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)際行動(dòng)，又是進(jìn)一步豐富我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)合作經(jīng)驗(yàn)的大膽探索和實(shí)踐，將對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大產(chǎn)生積極影響。 ?橫向多元是指企業(yè)進(jìn)入 市場(chǎng)相關(guān)但技術(shù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即企業(yè)向現(xiàn)有客戶提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。 ?一體化戰(zhàn)略： 顧客 零售商 企業(yè) 批發(fā)商 后向一體化 前向一體化 前向一體化 競(jìng)爭(zhēng)者 水平一體化 供應(yīng)商 案例：雅戈?duì)柨v向一體化 雅戈?duì)柟窘?jīng)過二十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)最具實(shí)力的服裝企業(yè)。這種成績(jī)突出的表現(xiàn)在他們對(duì) 專一化戰(zhàn)略 認(rèn)識(shí)上的深刻，貫徹中的堅(jiān)定和實(shí)踐中的準(zhǔn)確把握。 無數(shù)第一： 在短短的 5年內(nèi)， ?云南白藥牙膏成為第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌； ?第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣出 20多元高價(jià)的高端牙膏品牌； ?第一支在 1年里贏利， 3年累計(jì)銷量額過 6億的本土牙膏品牌，并攜傲然成績(jī)，一躍成為躋身牙膏市場(chǎng)第一陣營(yíng)的唯一民族品牌，創(chuàng)造了令業(yè)內(nèi)外矚目的“云南白藥模式”。云南白藥牙膏，是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。 第二節(jié) 戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇 一 、基本戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）： 主要解決在 選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi) 如何展開 競(jìng)爭(zhēng)，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 短期目標(biāo) 而采取的手段 二 、成長(zhǎng)戰(zhàn)略（企業(yè)核心能力擴(kuò)張）： 主要解決下一步 應(yīng)選擇的領(lǐng)域和行業(yè) 。 ? 送禮就送腦白金 ： 將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)變成老百姓容易理解的詞語，其目的是為了更好、更簡(jiǎn)潔地傳達(dá)功能。 這個(gè)市場(chǎng)的顧客群收入較低，租賃公寓（單元房）居住。 ?工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量： 地理因素 生產(chǎn)運(yùn)作變量 采購(gòu)方式因素 狀態(tài)因素 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理 因素 國(guó)家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候（白酒：南北差異）、人口密度等 人口 因素 年齡（銀發(fā)市場(chǎng)）、性別、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、職業(yè)（百威啤酒藍(lán)領(lǐng)）、教育文化水平、信仰、種族（清真餐廳、黑人心臟病專用藥品）、國(guó)籍（不同國(guó)籍不同定價(jià)）、社會(huì)階層（中國(guó) 10個(gè)層次）、家庭生命周期等 心理 因素 生活方式（簡(jiǎn)樸、時(shí)髦）、價(jià)值觀（汽車：價(jià)格、實(shí)用、形象）、個(gè)性（傳統(tǒng)、獵奇）等 購(gòu)買行為因素 購(gòu)買使用時(shí)機(jī)、追求的利益（牙膏）、使用狀況（新老用戶）、使用頻率（重度消費(fèi)者） 、品牌忠誠(chéng)（鐵桿、幾種品牌、轉(zhuǎn)移、非忠誠(chéng)）等 注：通常要綜合幾種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)才找到合理的細(xì)分結(jié)果。 五、顧客（目標(biāo)市場(chǎng)） ?企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是： 總體市場(chǎng)分析 、市場(chǎng)細(xì)分 、 目標(biāo)市場(chǎng)定位 和 產(chǎn)品定位 。 ? 一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定位，從而最有效地抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力并影響它們朝向自己有利的方向變化 。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購(gòu)幾船木板，并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時(shí)性的酒桶加工廠，后來又在新澤西州建造了一個(gè)現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。 國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。 經(jīng)過多年的發(fā)展 ， 目前的含義一般是指 企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展 ， 在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件分析研究的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)企業(yè)的目標(biāo) 、 經(jīng)營(yíng)方向 、 重大經(jīng)營(yíng)方針 、實(shí)施步驟作出總體性的謀劃 。聯(lián)想自成立起，始終堅(jiān)持一個(gè)宗旨：以科研成果為國(guó)民經(jīng)濟(jì)作貢獻(xiàn)。香港是國(guó)際貿(mào)易窗口，信息靈敏，渠道暢通，適合于搞開發(fā)和貿(mào)易，而生產(chǎn)基地則需要建在內(nèi)地，因香港地皮、勞動(dòng)力昂貴。 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) ?顧客： 組織的顧客是準(zhǔn) ？ ?產(chǎn)品或服務(wù)： 組織的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么 ？ ?市場(chǎng)： 組織在哪里競(jìng)爭(zhēng) ？ ?技術(shù)： 組織的基本技術(shù)是什么 ？ ?對(duì)生存的關(guān)心： 組織對(duì)組織目標(biāo)的許諾是什么 ？ ?哲學(xué)： 組織基本的信念、價(jià)值、抱負(fù)和哲學(xué)上優(yōu)先考慮的事項(xiàng)是什么？ ?定位： 組織的主要強(qiáng)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ ?對(duì)公共形象的關(guān)心： 組織的公共責(zé)任是什么？組織希望樹立什么樣的形象？ ?對(duì)雇員的關(guān)心： 組織對(duì)其雇員的態(tài)度是什么？ （三）使命陳述的確定 ?彼得 ?MOTOROLA： 顧客完全滿意。 ? 尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力。 企業(yè)愿景的內(nèi)容 一個(gè)構(gòu)思良好的愿景 規(guī)劃包括兩個(gè)主要成分： ? 核心經(jīng)營(yíng)理念 ? 生動(dòng)的未來前景 ? “核心經(jīng)營(yíng)理念” 界定了我們的主張是什么以及我們?yōu)槭裁创嬖冢? ? “生動(dòng)的未來前景” 是企業(yè)渴望變成、渴望實(shí)現(xiàn)、渴望創(chuàng)造的東西 —— 是那些需要經(jīng)過明顯的改變和發(fā)展才能達(dá)到的東西，其作用是激發(fā)變革與進(jìn)步。第七章 戰(zhàn)略性計(jì)劃與 計(jì)劃實(shí)施 本章主要內(nèi)容 ： 第一節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 第二節(jié) 戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇 第三節(jié) 計(jì)劃的組織實(shí)施 人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。 核心經(jīng)營(yíng)理念 核心價(jià)值觀 核心目的 生動(dòng)的未來前景 10年 30年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉 /驚險(xiǎn) /大膽的目標(biāo) ) 生動(dòng)形象的描述 企業(yè)愿景的內(nèi)涵 （一）核心經(jīng)營(yíng)理念 ? 核心 經(jīng)營(yíng)理念 定義了一個(gè)組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)品或市場(chǎng)生命周期、超越技術(shù)突破、超越管理理論變遷，以及超越個(gè)體領(lǐng)導(dǎo)人。 Walt Disney公司： ? 華特迪士尼公司成立于 1923年 10月 16日，由華特迪士尼及其哥哥羅伊迪士尼創(chuàng)建，作為一個(gè)綜合性娛樂巨頭，迪士尼公司擁有眾多子公司，并且業(yè)務(wù)涉及到的方面也很多，而迪士尼公司將這些眾多業(yè)務(wù)分為 4個(gè)大的部分，它們就是：影視娛樂、主題樂園度假區(qū)、消費(fèi)品和媒體網(wǎng)絡(luò)。 ?IBM： IBM就是服務(wù)。 德魯克 ：確定企業(yè)使命必須回答 三個(gè)問題： 1． (What is our business?) 我們的企業(yè)是什么 —— 滿足顧客的需要 誰是我們的顧客？他們?cè)谀睦铮? 客戶認(rèn)知價(jià)值是什么？ 2． What will it be? 我們的企業(yè)將是什么 —— 預(yù)測(cè)明天，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)及顧客未滿足的需要，適應(yīng)預(yù)期變動(dòng)。 最低的總體擁有成本（ TCO），更高的工作效率 聯(lián)想案例 ? 創(chuàng)建外向型高科技企業(yè)是聯(lián)想的目標(biāo)。同時(shí)香港移民傾向嚴(yán)重，缺少高技術(shù)人才。他們把“創(chuàng)辦計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，躋身國(guó)際市場(chǎng)”作為聯(lián)想人的共同理想和目標(biāo)。 企業(yè)戰(zhàn)略是用管理手段對(duì)管理進(jìn)行界定 ， 其對(duì)象為企業(yè)整體以及和企業(yè)有關(guān)的全部活動(dòng) ， 應(yīng)具有對(duì)整體市場(chǎng)的綜觀全局的能力 ， 其中包含了對(duì)所有企業(yè)運(yùn)作的商業(yè)元素與關(guān)系的透視性 、 相關(guān)性 、 前瞻性 、 客觀性的思維 。 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 當(dāng)哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時(shí)候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權(quán)和廢除禁酒令的時(shí)候，人們對(duì)啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)研究 ?現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于如下因素： (1)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的力量和數(shù)量； (2)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度； (3)固定或庫存成本； (4)產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)移購(gòu)買成本； (5)生產(chǎn)能力增加狀況； (6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型； (7)戰(zhàn)略利益相關(guān)性； (8)退出成本。可以用下圖表示 ： STP戰(zhàn)略 市場(chǎng)總量分析 分析 便利程度分析 市場(chǎng)細(xì)分 變量并細(xì)分市場(chǎng) 描述 目標(biāo)市場(chǎng)確定 分市場(chǎng) 市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)確定可能的定位概念 選擇 STP營(yíng)銷理論 STP營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容： ? 第一步， 市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） ，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理 因素 行業(yè)（工廠 or商店）、公司規(guī)模、地區(qū)（華南、華東、華北、東北、西北、西南）等 生產(chǎn)運(yùn)作變量 顧客重視的技術(shù)、使用量情況、顧客自我服務(wù)能力等 采購(gòu) 方法 采購(gòu)組織結(jié)構(gòu)（集中、分散）、權(quán)力結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)）、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)（功能、價(jià)格、服務(wù)）等 情境 因素 供貨緊急程度、訂貨量等 狀態(tài) 因素 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)（價(jià)值觀認(rèn)同）、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度等 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 不同的企業(yè)和營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)各有解讀，其市場(chǎng)細(xì)分的角度、方法和結(jié)果都有所不同。按照英國(guó)習(xí)慣，租賃公寓住房在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。 例如：舒適達(dá)專業(yè)修復(fù)牙膏，它含有 NovaMin專利技術(shù)，會(huì)釋放和我們牙齒相同的天然成分，修復(fù)牙齒敏感部位。為 了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 而選擇的途徑。 ? 功能特點(diǎn)： 【 護(hù)理 】 云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復(fù)粘膜損傷的作用。 目標(biāo)集聚：格力空調(diào)的專一化戰(zhàn)略 ? 格力空調(diào)是唯一一家堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)，著名財(cái)經(jīng)雜志美國(guó) 《 財(cái)富 》 中文版揭曉的消息表明：作為我國(guó)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，格力電器股份以、 ，以及 46位，入選 《 財(cái)富 》 “ 中國(guó)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”，成為連續(xù)兩年進(jìn)入該排行榜的少數(shù)家電企業(yè)之一。 成長(zhǎng)戰(zhàn)略即核心能力的擴(kuò)張 ? 核心能力是組織內(nèi)的集體知識(shí)和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣技術(shù)流的能力 。在全球 “專注”、“專業(yè)”趨勢(shì)越來越強(qiáng)、越來越被看好的情況下，雅戈?duì)枀s在積極向服裝產(chǎn)業(yè)的上下游拓展：不但 向商業(yè)、零售、連鎖方向發(fā)展 ，組建龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；還向 上游的紡織面料進(jìn)軍 ，建立自己的紡織面料城。 ?混合多元化是指企業(yè)增加與原有業(yè)務(wù) 完全不相關(guān) 的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或跨國(guó)公司為了 戰(zhàn)略聯(lián)盟達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。但絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品，都使用由菲利浦公司生產(chǎn)的具有較強(qiáng)糾錯(cuò)能力的主板。 ? 是指將企業(yè)的全部資產(chǎn)出售，從而停止經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。 25年后的跟蹤調(diào)查顯示： 另有 27%的人沒有什么目標(biāo)，他們幾乎都生活在社會(huì)的最底層。 第三節(jié) 計(jì)劃的組織實(shí)施 ? 實(shí)踐中計(jì)劃的組織實(shí)施行之有效的方法主要有 目標(biāo)管理、滾動(dòng)計(jì)劃法、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù) 等。④ 企業(yè)急需資金 。 出售核心產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品 是介于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與最終產(chǎn)品之間的中間性產(chǎn)品。 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 根據(jù)協(xié)議，合作雙方本著“真誠(chéng)、平等、務(wù)實(shí)、開放、互利”的原則，在整車開發(fā)、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零部件、研發(fā)資源、節(jié)能與新能源汽車、國(guó)際業(yè)務(wù)、生產(chǎn)制造管理等領(lǐng)域開展合作。 。 ? （ 2） 橫向一體化 ，也稱為 水平一體化 ，是指與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地位。 ? 事實(shí)雄辯地證明：面對(duì)空調(diào)市場(chǎng)混亂無序的競(jìng)爭(zhēng)，一貫堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)的格力，不僅產(chǎn)品已涵蓋了家用空調(diào)和商用空調(diào)領(lǐng)域的 10大類、50多個(gè)系列、 500多種品種規(guī)格，成為了國(guó)內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，而且充分地顯示了10多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累、雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益再增值的潛在能力！ ? 如果說格力在經(jīng)營(yíng)上取得了驕人的成績(jī)，那么首先是格力在發(fā)展戰(zhàn)略上取得了成績(jī)。 ?4. 云南白藥牙膏 更貼近消費(fèi)者 ： 在云南白藥活性成分應(yīng)用于 牙膏之前，云南白藥集團(tuán)曾 開發(fā)過針對(duì)牙齦出血的云南 白藥易可貼，可有患者反饋 用起來不是很方便，于是想 到了以牙膏為載體，并進(jìn)行 了牙膏配方等方面的改進(jìn)。 特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略