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戰(zhàn)略性計劃與計劃實施講義-在線瀏覽

2025-02-05 14:01本頁面
  

【正文】 的變化; 投入精力于市場的種種變化;滿足顧客未被滿足的欲望;環(huán)境的哪些變化對我們事業(yè)的特色、使命、目標造成了不容忽視的沖擊等? 3.( What should it be? ) 我們的企業(yè)應(yīng) 該是什么 ——什么機會已經(jīng)展現(xiàn),可以開拓;哪些機會我們可以去開創(chuàng) ? 需要有計劃的放棄一些事業(yè)? 企業(yè)使命與愿景的異同 異同 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 區(qū)別 我們目前是什么 我們想成為什么 著重對外公開宣布,便于社會了解和監(jiān)督 著重對內(nèi)公布,重在發(fā)揮激勵員工和規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向 較為抽象 較為具體 聯(lián)系 企業(yè)使命是企業(yè)愿景的起點,愿景的確定必須從使命出發(fā),使命為愿景的一個組成部分。 ?聯(lián)想電腦公司使命:為客戶利益而努力創(chuàng)新。 成就客戶 — 致力于客戶的滿意與成功 精準求實 — 基于事實的決策與業(yè)務(wù)管理 ?迪斯尼公司愿景:成為全球的超級娛樂公司 ?迪斯尼公司使命:使人們過得快活 ?迪斯尼公司價值觀 —— 極為注重一致性和細節(jié)刻畫;通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進步;嚴格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象 ?波音公司愿景: —— 在民用飛機領(lǐng)域中成為舉足輕重的角色,把世界帶入噴氣式時代( 1950年) ?波音公司價值觀 —— 領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè),永為先驅(qū);應(yīng)付重大挑戰(zhàn)和風(fēng)險;產(chǎn)品安全與品質(zhì);正直與合乎倫理的業(yè)務(wù);“吃飯、呼吸、睡覺都念念不忘航空事業(yè)”。 ?蘋果電腦公司核心價值觀:提供大眾強大的計算能力 ?華為公司愿景 —— 豐富人們的溝通和生活 ?華為公司使命 —— 聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力,提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù),持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 為實現(xiàn)這個戰(zhàn)略目標,聯(lián)想制定了一個海外發(fā)展戰(zhàn)略。 “ 三步曲 ”: ? 第一步 ,在海外建立一個貿(mào)易公司,進入國際流通領(lǐng)域,目的是了解海外市場行情,摸索商業(yè)規(guī)律,積累資金,特別是尋找開發(fā)外向型產(chǎn)品的突破口。 ? 第二步 ,建立一個有研究開發(fā)中心,有生產(chǎn)基地,有國際經(jīng)銷網(wǎng)點的跨國集團公司。 1989年 11月 14日,北京聯(lián)想計算機集團公司正式宣告成立,是實現(xiàn)這一步的重要標志。 “三個發(fā)展策略”: ? “瞎子背瘸子”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。香港聯(lián)想公司是由 3家各有優(yōu)勢的公司合資而成,其中,香港導(dǎo)遠公司熟悉當?shù)睾蜌W美市場,有長期海外貿(mào)易經(jīng)驗。北京聯(lián)想公司的優(yōu)勢在于技術(shù)和人才實力在香港無與倫比。香港是國際貿(mào)易窗口,信息靈敏,渠道暢通,適合于搞開發(fā)和貿(mào)易,而生產(chǎn)基地則需要建在內(nèi)地,因香港地皮、勞動力昂貴?;谶@種情況,公司決定派一批高技術(shù)人員在香港成立研究開發(fā)中心,而把生產(chǎn)基地主要放在國內(nèi)。 戰(zhàn)國時代齊國有個田忌與齊威王賽馬,以上馬對中馬,以中馬對下馬,最后三局兩勝。當時 286微機在歐美有極廣闊的市場,而充斥這個市場的主要是臺灣和韓國的產(chǎn)品,聯(lián)想微機可以與他們較量。于是公司投入較為充裕的資金,調(diào)動一流技術(shù)人才,在認真分析了國際上各種類型的 286之后,運用先進的設(shè)計思想,選用國際通用的、集成度最高的、最新生產(chǎn)的元器件,使設(shè)計出來的機器成為上乘產(chǎn)品,性能遠遠優(yōu)勝于臺灣、韓國和香港當?shù)氐漠a(chǎn)品。公司領(lǐng)導(dǎo)幾次去歐美計算機展覽會,幾乎沒有看到中國的產(chǎn)品。由于公司技術(shù)和人才實力強,國內(nèi)勞動力便宜,生產(chǎn)成本低,完全可以做到這一點。這使聯(lián)想產(chǎn)品擠進了國際市場。聯(lián)想自成立起,始終堅持一個宗旨:以科研成果為國民經(jīng)濟作貢獻。 ? 善于制定并實施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 1998年,聯(lián)想又制定了一個面向未來的跨世紀發(fā)展戰(zhàn)略和策略,這一戰(zhàn)略正在有效地實施之中。 —— 《 孫子兵法 》 攻謀篇 ?沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒有舵的船一樣只會在原地轉(zhuǎn)圈,它又象流浪漢一樣無家可歸。 — [清 ] 陳澹然 《 寤言二遷都建藩議 》 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 “ 戰(zhàn)略 ” 一詞為 strategy, 最早來源于希臘語的 stratagia, 意為軍事將領(lǐng) 、 地方行政長官 。 從軍事上說 ,戰(zhàn)略就是將軍用兵的藝術(shù) , 是指導(dǎo)戰(zhàn)略全局的謀略 。 ? 在中國,戰(zhàn)略一詞歷史久遠,“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭,略指“謀略”。 ? 在現(xiàn)代,“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟領(lǐng)域,其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。 經(jīng)過多年的發(fā)展 , 目前的含義一般是指 企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展 , 在對外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件分析研究的基礎(chǔ)上 , 對企業(yè)的目標 、 經(jīng)營方向 、 重大經(jīng)營方針 、實施步驟作出總體性的謀劃 。 ( 2) 安德魯斯 ( K. Andrews)( SWOT發(fā)明人 ) 1965年 , 美國哈佛商學(xué)院教授安德魯斯認為 , 企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種決策模式 , 它決定和揭示企業(yè)的目的和目標 , 提出實現(xiàn)目的的重大方針與計劃 , 確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù) , 明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型 , 以及決定企業(yè)應(yīng)對員工 、 顧客和社會作出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻 。 他提出了企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡述的 , 即計劃 ( plan) 、 計策 ( ploy) 、 模式 ( pattern) 、 定位 ( position) 和觀念( Perspective) 構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的 5P。 明茨伯格 ( H. Mintzberg) (影響世界進程的 100位管理大師 ,排名 58) ?戰(zhàn)略泛指企業(yè) 重大的 、帶有 全局性 和 決定性 的謀劃。 ?制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題是經(jīng)營方向的選擇。 戰(zhàn)略的重要性 管理大師彼得 .德魯克曾經(jīng)說過這樣一段話:我們走在一片叢林,開始清除矮灌木林。當我們沉迷于尋找使企業(yè)發(fā)展、企業(yè)做大的時候,一定不要忘記回過頭來,看一看我們是否已經(jīng)迷失了方向 。其大致可歸納為:政治、社會、經(jīng)濟、技術(shù)、自然 五方面。 國家的社會制度,執(zhí)政黨的性質(zhì),政府的方針、政策、法令等。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境指一個國家的人口 數(shù)量及其增長趨勢,國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。 ? 社會文化環(huán)境: 一個國家地區(qū)居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。 ? 自然環(huán)境: 是指企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)自然資源,包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源以及環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的問題。 小案例:哈默的生財之道 19世紀中期,美國一些地方的居民開始尋求以法律手段制裁酒徒。 1919年美國國會通過憲法第 18號修正案,即 《 全國禁酒令 》 ,規(guī)定自次年起正式生效。 羅斯福競選總統(tǒng)的時候。 哈默認為,一旦羅斯福新政得勢, 1920年公布的禁酒令就會廢除,為了解決全國對啤酒和威士忌的需求,那時市場將需求空前數(shù)量的酒桶。于是,他毅然決定向蘇聯(lián)訂購幾船木板,并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時性的酒桶加工廠,后來又在新澤西州建造了一個現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。哈默的酒桶成為搶手貨,獲得了可觀的盈利。 ?所在行業(yè)的成長性 ?環(huán)境的競爭性 所在行業(yè)的成長性 金額 利潤曲線 銷售曲線 產(chǎn)品生命周期 投入 成長 成熟 衰退 時間 峰值點 產(chǎn)品開發(fā)過程 A、投入期: 新產(chǎn)品試制成功并投放到市場進行試銷的階段。 B、成長期: 產(chǎn)品試銷成功后轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。 C、成熟期: 產(chǎn)品銷售額增長逐漸減緩、停滯甚至開始下降的階段。 D、衰退期: 產(chǎn)品在市場上的壽命趨于結(jié)束的階段。 環(huán)境的競爭性 行業(yè)競爭分析 目前對行業(yè)環(huán)境分析所采用的最為廣泛的方法是由邁克爾 行業(yè)競爭對手 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 供應(yīng)商 潛在 入侵者 替代品 生產(chǎn)商 買方 新進入者的威脅 供方討價還價 能力 買方討價還價 能力 替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅 ? 一個行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于以上五種基本競爭作用力 。 ? 一個公司的競爭戰(zhàn)略的目標在于使公司在行業(yè)內(nèi)進行恰當定位,從而最有效地抗擊五種競爭作用力并影響它們朝向自己有利的方向變化 。 入侵者研究 ?某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)的進入障礙。 替代品生產(chǎn)商研究 ?替代品限定了行業(yè)內(nèi)的廠商可能的最高限價,從而限制了一個行業(yè)的潛在收益。 買方的討價還價能力研究 ? 其影響因素主要有: ( 1)買方是否大批量或集中購買; ( 2)買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大?。? ( 3)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價格合理的替代品; ( 4)買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本大??; ( 5)本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一項重要投入; ( 6)買方是否采取后向一體化; ( 7)買方行業(yè)獲利狀況; ( 8)買方對產(chǎn)品是否具有充分信息。 ? 試根據(jù)競爭五力模型寫出題目中涉及的角色。 競爭對手分析的目的是認識在行業(yè)競爭中可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競爭對手對各不同戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)、以及競爭對手對行業(yè)變遷及其更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應(yīng)。 四、企業(yè)自身(己) ?價值鏈分析的基本原理 企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動;那么,企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價值創(chuàng)造活動疊加在一起,便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程,即價值鏈。 企業(yè)的價值鏈 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 輸入 物流 生產(chǎn) 作業(yè) 輸出 物流 市場營 銷和 銷售 服 務(wù) 利潤 利潤 輔助活動 基本活動 ?價值鏈分析的基本原理 : 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 成本, 就能盈利; 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 競爭對手創(chuàng)造的價值 就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。 五、顧客(目標市場) ?企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是: 總體市場分析 、市場細分 、 目標市場定位 和 產(chǎn)品定位 。 ? 第二步, 確定目標市場( Targeting) ,選擇要進入的一個或多個細分市場。 ?例:“市場就是一個大大的生日蛋糕”。這些一塊一塊,就完成了蛋糕(市場)細分。在營銷中,就是說你選擇了一個覺得適合企業(yè),可盈利的一塊 target market。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的 image, product等等來吸引消費者。 ? 市場細分是制定營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),它是選擇目標市場和決定適當?shù)臓I銷組合的基礎(chǔ)。 ?市場細分的作用: 發(fā)現(xiàn)新的市場機會; 滿足潛在需要; 提高經(jīng)濟效益; 制定最佳營銷策略。 ?工業(yè)品市場細分變量: 地理因素 生產(chǎn)運作變量 采購方式因素 狀態(tài)因素 消費品市場細分的標準 地理 因素 國家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候(白酒:南北差異)、人口密度等 人口 因素 年齡(銀發(fā)市場)、性別、家庭人口(丁克家庭)、家庭收入、職業(yè)(百威啤酒藍領(lǐng))、教育文化水平、信仰、種族(清真餐廳、黑人心臟病專用藥品)、國籍(不同國籍不同定價)、社會階層(中國 10個層次)、家庭生命周期等 心理 因素 生活方式(簡樸、時髦)、價值觀(汽車:價格、實用、形象)、個性(傳統(tǒng)、獵奇)等 購買行為因素 購買使用時機、追求的利益(牙膏)、使用狀況(新老用戶)、使用頻率(重度消費者) 、品牌忠誠(鐵桿、幾種品牌、轉(zhuǎn)移、非忠誠)等 注:通常要綜合幾種細分標準才找到合理的細分結(jié)果。同是功能性飲料, ? 紅牛公司選擇了“ 恢復(fù)體力 ”的切入點, ? 樂百氏認為是 補充維生素 的水飲料, ? 而娃哈哈則將之理解為一種 補充人體養(yǎng)分 的飲品。因此 163。 脈動支持的概念是 “ 水份和維生素雙補 ”; 163。 市場細分案例 英國有家小油漆廠在投產(chǎn)之前,對室內(nèi)裝飾用漆市場進行了調(diào)查研究。除了這個大市場外, 還有四個細分市場:一是沒有勞動力的家庭主婦市場。 二是油漆工助手市場 ,這
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