【正文】 案例之中，概括起來，主要有以下幾個(gè)方面： ? 能正確確定企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，并成為指導(dǎo)企業(yè)一切工作的指針。 —— 僑爾 ?羅斯和邁克爾 ?卡米 ?不謀萬世者 ,不足謀一時(shí)； 不謀全局者 ,不足謀一域。 （ 1） 安索夫 （ H． I． Ansoff） (影響世界進(jìn)程的 100位管理大師 ,排名 75) 企業(yè)戰(zhàn)略是 1965 年 美 國 管 理 學(xué) 家 安 索 夫(Ansoff)在 《 企業(yè)戰(zhàn)略 》 中最早指出 。 ?企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略具有全局性、長期性特征，并且涉及到企業(yè)大量資源的配置問題，需要考慮企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中的諸多因素。 ?政治與法律環(huán)境 (Political) ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economical) ?技術(shù)環(huán)境 (Technological) ?社會(huì)和文化環(huán)境技術(shù) (Social) ?自然環(huán)境 ? 政治環(huán)境。自然資源與企業(yè)的廠址選擇、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品輸出等方面有著密切的聯(lián)系。 哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。 ?銷售額增長迅速； ?產(chǎn)品成本顯著下降； ?盈利明顯上升； ?競(jìng)爭者加入到該產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營行列。 ? 這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力 。 買方與該行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商競(jìng)爭的手段是 * 要求更低的價(jià)格 * 要求更高的質(zhì)量 * 在該行業(yè)內(nèi)比較各企業(yè)，使其相互競(jìng)爭 供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力研究 ?其影響因素主要有： （ 1）要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度； （ 2）要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r； （ 3）本行業(yè)是否是供方的主要客戶； （ 4）要素是否是該企業(yè)的主要投入資源； （ 5）要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低； （ 6）要素供應(yīng)者采取“ 前向一體化 ”的威脅 供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)顯示力量的手段為： ? 提高價(jià)格 ? 降低產(chǎn)品的質(zhì)量 強(qiáng)有力的供應(yīng)商能夠擠壓行業(yè)里的利潤率（若企業(yè)無法消化增長的成本） ? 例：中國國際航空股份有限公司面對(duì)十分復(fù)雜的競(jìng)爭格局 ， 競(jìng)爭來自鐵路運(yùn)輸公司、公路運(yùn)輸公司、波音飛機(jī)制造公司、空中客車飛機(jī)制造公司、航空油料供應(yīng)公司以及國內(nèi)其他航空公司，其中國內(nèi)航空公司不僅在國內(nèi)航線上，而且在國際航線上都跟國航競(jìng)爭，其他省份也看中該領(lǐng)域，想開展該業(yè)務(wù)。 企業(yè)是通過比競(jìng)爭對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的。 （ 2） targeting： 你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。 行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 市場(chǎng)細(xì)分之前 市場(chǎng)細(xì)分之后 統(tǒng)一大市場(chǎng) A B C D E 主流市場(chǎng) 次主流市場(chǎng) 非主流市場(chǎng) 假定：用戶無差異 假定：用戶需求不同 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分就是用細(xì)分變量把整個(gè)市場(chǎng)切成一塊一塊的過程 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 這群人有沒有共同需求 這群人有沒有共同的行為模式 這群人量夠不夠 這群人好不好接近 如何尋找細(xì)分變量 要經(jīng)常思考細(xì)分變量 從競(jìng)爭對(duì)手、標(biāo)桿企業(yè)找變量 對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行分類，數(shù)據(jù)挖掘 ?消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量： 地理因素； 人口統(tǒng)計(jì)因素； 心理特征因素； 行為因素。 而匯源公司，則成立了他她飲料公司，將 飲料分出男女性別 。 四是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的成敗優(yōu)劣往往從根本上決定了企業(yè)營銷的成敗。 產(chǎn)品三個(gè)定位方式 : 它是什么 ?(邦迪 ) : 它是干什么的 ?(紅牛 ,王老吉 ) : 哪些人需要它 ?(孕婦裝 ) 要把功能利益帶給最需要它的群體 產(chǎn)品成功定位的三個(gè)基礎(chǔ) ： ? 殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧。 ? 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。到了 1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。 特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 —【 云南白藥牙膏 】 ? 云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。 ? 然而，云南白藥集團(tuán)經(jīng)過國民口腔環(huán)境調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國人口刷牙率有 %，但達(dá)到口腔衛(wèi)生良好指標(biāo)的成人只有 %，牙周病的患病率達(dá)到 %，牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙周病等癥狀更是成為很多國人的口腔常發(fā)病。 ?4. 云南白藥牙膏 更貼近消費(fèi)者 ： 在云南白藥活性成分應(yīng)用于 牙膏之前，云南白藥集團(tuán)曾 開發(fā)過針對(duì)牙齦出血的云南 白藥易可貼，可有患者反饋 用起來不是很方便，于是想 到了以牙膏為載體，并進(jìn)行 了牙膏配方等方面的改進(jìn)。 ? 格力的專一化戰(zhàn)略并不是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。 ? 事實(shí)雄辯地證明：面對(duì)空調(diào)市場(chǎng)混亂無序的競(jìng)爭，一貫堅(jiān)持專一化經(jīng)營的格力，不僅產(chǎn)品已涵蓋了家用空調(diào)和商用空調(diào)領(lǐng)域的 10大類、50多個(gè)系列、 500多種品種規(guī)格，成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，而且充分地顯示了10多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累、雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益再增值的潛在能力！ ? 如果說格力在經(jīng)營上取得了驕人的成績，那么首先是格力在發(fā)展戰(zhàn)略上取得了成績。核心能力是企業(yè)向新市場(chǎng)延展的基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過核心能力的延展而創(chuàng)造出豐富多彩的產(chǎn)品。 ? （ 2） 橫向一體化 ，也稱為 水平一體化 ，是指與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地位。 （二）多元化戰(zhàn)略： ?多元化戰(zhàn)略 又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 。 實(shí)施條件、途徑： 產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)存在需求且實(shí)用率還可以顯著提高； 增加現(xiàn)有客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用數(shù)量和頻率，吸引競(jìng)爭對(duì)手的客戶、爭取潛在新客戶。 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 根據(jù)協(xié)議，合作雙方本著“真誠、平等、務(wù)實(shí)、開放、互利”的原則，在整車開發(fā)、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零部件、研發(fā)資源、節(jié)能與新能源汽車、國際業(yè)務(wù)、生產(chǎn)制造管理等領(lǐng)域開展合作。他將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為五種：因技術(shù)變動(dòng)而建立的聯(lián)盟，交叉許可證等；合作生產(chǎn)和 OEM協(xié)議；聯(lián)合銷售或聯(lián)合分銷；共同開發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目。 出售核心產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品 是介于企業(yè)核心競(jìng)爭力與最終產(chǎn)品之間的中間性產(chǎn)品。收縮的方式包括減少研究與開發(fā)投入、減少營銷投入、減少廣告投入、減少內(nèi)部管理投入等等。④ 企業(yè)急需資金 。從 13個(gè)城市到深、滬、京、津四個(gè)城市。 第三節(jié) 計(jì)劃的組織實(shí)施 ? 實(shí)踐中計(jì)劃的組織實(shí)施行之有效的方法主要有 目標(biāo)管理、滾動(dòng)計(jì)劃法、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù) 等。 美國其它幾所著名大學(xué) ,也曾做過類似的調(diào)查研究，耶魯大學(xué)的調(diào)查結(jié)果為， 3%有清晰長期目標(biāo)的畢業(yè)生， 20年后，他們掙的錢比剩下97%的畢業(yè)生掙的錢的總和還多。 25年后的跟蹤調(diào)查顯示： 另有 27%的人沒有什么目標(biāo)，他們幾乎都生活在社會(huì)的最底層。 四是資金的集中。 ? 是指將企業(yè)的全部資產(chǎn)出售，從而停止經(jīng)營的戰(zhàn)略。實(shí)施剝離戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)擺脫那些缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、失去吸引力、不盈利、占用過多資金或與企業(yè)其他活動(dòng)不相適應(yīng)的業(yè)務(wù)。但絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品，都使用由菲利浦公司生產(chǎn)的具有較強(qiáng)糾錯(cuò)能力的主板。 美特斯邦威最初的矛盾是需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模卻缺乏資金實(shí)力，而我國服裝業(yè)的年生產(chǎn)能力可達(dá)到約 70億件，國內(nèi)服裝企業(yè)明顯的生產(chǎn)能力過剩，是美特斯邦威生產(chǎn)外包的外部環(huán)境基礎(chǔ)。 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或跨國公司為了 戰(zhàn)略聯(lián)盟達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。 缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用和分銷渠道管理難度，因而增加銷售風(fēng)險(xiǎn)。 ?混合多元化是指企業(yè)增加與原有業(yè)務(wù) 完全不相關(guān) 的產(chǎn)品或服務(wù)。 多元化的優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)： 。在全球 “專注”、“專業(yè)”趨勢(shì)越來越強(qiáng)、越來越被看好的情況下，雅戈?duì)枀s在積極向服裝產(chǎn)業(yè)的上下游拓展：不但 向商業(yè)、零售、連鎖方向發(fā)展 ，組建龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；還向 上游的紡織面料進(jìn)軍 ，建立自己的紡織面料城。 ? 一種方式是核心能力通過一體化、多角化和加強(qiáng)型戰(zhàn)略等形式在 企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張 ； ? 另一種方式是核心能力通過出售核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式在 企業(yè)外擴(kuò)張 。 成長戰(zhàn)略即核心能力的擴(kuò)張 ? 核心能力是組織內(nèi)的集體知識(shí)和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣技術(shù)流的能力 。近年，當(dāng)不少廠家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費(fèi)者的眼球不惜祭起降價(jià)大旗的時(shí)候，格力向北京、廣州、上海、重慶等大中城市投放了一款高檔豪華的空調(diào)新品 ——“ 數(shù)碼 2023” ，它以其智能化的人體感應(yīng)功能、安全環(huán)保的一氧化碳監(jiān)測(cè)功能和獨(dú)具匠心的外觀設(shè)計(jì)，受到了各地消費(fèi)者特別是中高收入階層的空前歡迎，掀起了一輪淡季空調(diào)市場(chǎng)少有的搶購熱潮。 目標(biāo)集聚：格力空調(diào)的專一化戰(zhàn)略 ? 格力空調(diào)是唯一一家堅(jiān)持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)，著名財(cái)經(jīng)雜志美國 《 財(cái)富 》 中文版揭曉的消息表明：作為我國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，格力電器股份以、 ，以及 46位，入選 《 財(cái)富 》 “ 中國企業(yè)百強(qiáng)”，成為連續(xù)兩年進(jìn)入該排行榜的少數(shù)家電企業(yè)之一。 ? 因此，以“讓傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活”為宗旨的云南白藥集團(tuán)，便開始踏上了“改善國人口腔健康問題”的探索之路。 ? 功能特點(diǎn)： 【 護(hù)理 】 云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復(fù)粘膜損傷的作用。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到 125萬臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為 80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。為 了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 長遠(yuǎn)目標(biāo) 而選擇的途徑。 ? 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。 例如：舒適達(dá)專業(yè)修復(fù)牙膏，它含有 NovaMin專利技術(shù)，會(huì)釋放和我們牙齒相同的天然成分，修復(fù)牙齒敏感部位。該細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有助于企業(yè)完成其使命、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略，同時(shí)企業(yè)應(yīng)具有在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的資源。按照英國習(xí)慣，租賃公寓住房在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。通過調(diào)查他們對(duì)市場(chǎng)作了這樣的細(xì)分： 英國油漆市場(chǎng)的 60%作為一個(gè)大的普及市場(chǎng)， 對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有著潛在需求，但這家油漆廠并無能力參與這一市場(chǎng)的競(jìng)爭。 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理 因素 行業(yè)（工廠 or商店）、公司規(guī)模、地區(qū)（華南、華東、華北、東北、西北、西南）等 生產(chǎn)運(yùn)作變量 顧客重視的技術(shù)、使用量情況、顧客自我服務(wù)能力等 采購 方法 采購組織結(jié)構(gòu)（集中、分散）、權(quán)力結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)）、購買標(biāo)準(zhǔn)（功能、價(jià)格、服務(wù)）等 情境 因素 供貨緊急程度、訂貨量等 狀態(tài) 因素 購銷雙方的相似點(diǎn)（價(jià)值觀認(rèn)同）、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度等 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 不同的企業(yè)和營銷人員對(duì)市場(chǎng)各有解讀，其市場(chǎng)細(xì)分的角度、方法和結(jié)果都有所不同。 （ 3） position： 你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的?？梢杂孟聢D表示 ： STP戰(zhàn)略 市場(chǎng)總量分析 分析 便利程度分析 市場(chǎng)細(xì)分 變量并細(xì)分市場(chǎng) 描述 目標(biāo)市場(chǎng)確定 分市場(chǎng) 市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)確定可能的定位概念 選擇 STP營銷理論 STP營銷理論的主要內(nèi)容： ? 第一步， 市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） ，根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 三、競(jìng)爭對(duì)手（彼） ?競(jìng) 爭對(duì)手分析 是戰(zhàn)略環(huán)境分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容，包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭對(duì)手分析和潛在競(jìng)爭對(duì)手分析。 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭研究 ?現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭狀態(tài)取決于如下因素： (1)現(xiàn)有競(jìng)爭者的力量和數(shù)量； (2)產(chǎn)業(yè)增長速度； (3)固定或庫存成本； (4)產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)移購買成本； (5)生產(chǎn)能力增加狀況； (6)競(jìng)爭對(duì)手類型； (7)戰(zhàn)略利益相關(guān)性； (8)退出成本。 ?市