【正文】 交通優(yōu)勢(shì)：三條市區(qū)主干道（漁港路、步行街、龍港路）環(huán)繞小區(qū)，交通發(fā)達(dá)、出行方便，同時(shí)小區(qū)距市中心繁華地段僅 800 米 。 ? 以高品質(zhì)的安置房打造項(xiàng)目名片 本案一期工程主要是原有村民的安置房。 家庭構(gòu)成：這一人群的特殊歷史發(fā)展背景，使其家庭結(jié)構(gòu)也帶有明顯的時(shí)代特色。屬于高文化、高素質(zhì)，同時(shí)靠專業(yè)知識(shí)賺取較高收入者；虛榮心并不十分強(qiáng)烈，但眼光較為挑剔，容易接受新事物；購買行為上屬于首次或二次置業(yè)，主要目的為改善居住環(huán)境或?yàn)閮号?、父母置業(yè)。此類人群文化水平較高，注重價(jià)格，消費(fèi)比較理性，接受新事物較快，更加關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿?和性價(jià)比。 一、 項(xiàng)目定位 業(yè)內(nèi)有句俗話：“沒有不好的市場(chǎng)，只有不適合消費(fèi)者的產(chǎn)品”，這就是說無論任何產(chǎn)品都必須首先在市場(chǎng)上找到自己的位置，找到一個(gè)機(jī)會(huì)空間。其實(shí)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上每個(gè)樓盤都在力求創(chuàng)造和突出自己的個(gè)性，其中有成功的也有失敗的個(gè)案。然而，回歸都市不是簡(jiǎn)單的輪回，回 歸應(yīng)該以一種嶄新的姿態(tài)，回歸的應(yīng)該是一個(gè)新都市、一種新生活，回歸應(yīng)該是一個(gè)新的方向?? 理想的居住形態(tài)首先要有一個(gè)理想的居住大環(huán)境，龍口開發(fā)區(qū)作為龍口市未來的主城區(qū)，近兩年隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，無論是商業(yè)氛圍還是人居環(huán)境都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，是新都市主義滋生的肥沃土壤。陽光 “ 歐陸陽光高尚 生活特區(qū) 居住生活的升華 歐陸風(fēng)情社區(qū) 陽光生活地帶 配套、交通、陽光戶型設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀等賣點(diǎn)支持 概念的塑造 — 次概念 概念的升華 — 主概念 采光 、通風(fēng)等需要，歐陸風(fēng)格更增加其富貴感?；▓@洋 房，增強(qiáng)舒適感； 150 ㎡左右 120 ㎡左右 (2)、景觀設(shè)計(jì)建議 : 整體景觀規(guī)劃的系統(tǒng)性與分期開發(fā)的階段性結(jié)合，利于景觀的分期建設(shè)與開發(fā)的分期建設(shè)一致，服務(wù)于營(yíng)銷賣場(chǎng)環(huán)境的制造，達(dá)到景觀先行的效果。 ? 營(yíng)造出人與人之間和諧交往、家庭親情、鄰里友情、社區(qū)情感共存共融、具有溫馨融洽社區(qū)氛圍的人文環(huán)境 戶外硬質(zhì)景觀的設(shè)計(jì)要求： 雕塑小品：雕塑小品須結(jié)合歐陸風(fēng)格、綠化設(shè)計(jì)景 觀布置，并闡述該景點(diǎn)的主題立意，融合細(xì)膩的藝術(shù)情感表現(xiàn)，體現(xiàn)小區(qū)溫馨主題的延伸。建議采取分期定價(jià)、循序漸進(jìn)的價(jià)格策略，基本定價(jià)的原則： ① “低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震 撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。 （ 3）付款方式和進(jìn)度 各種付款方式列表 付款方式原則：各種付款方式現(xiàn)值相等。 4 老 業(yè) 主 介紹 新 業(yè) 主優(yōu)惠 老業(yè)主介紹新業(yè)主，老業(yè)主可享受 1000－ 20xx 元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，新業(yè)主可另外享受減免 1 年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠。 （ 2）單元樓層系數(shù) 單元樓層系數(shù)是指該單元所處的層數(shù)，樓房間距、光照時(shí)間、視野、景觀、電梯配置情況、居民生活習(xí)慣等等的綜合影響系數(shù)。 終極推廣目標(biāo) 差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式 是本案成功關(guān)鍵所在 戰(zhàn)略動(dòng)作 搶 推案時(shí)機(jī)市場(chǎng)空隙 ：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 主推廣語 形象口號(hào) ? 新都市主義居住理想 時(shí)尚、品質(zhì)、成熟 ? 一個(gè)世襲文脈血統(tǒng)的精神領(lǐng)地 ? 一個(gè)包容城市理想金質(zhì)居所 ? 感受純粹的質(zhì)感人生 三、 媒介推廣策略 媒介總策略 立體整合傳播：其運(yùn)用推廣媒介也是全方位的。根據(jù)本案狀況，戶外廣告主要是通過系列性的推廣內(nèi)容，在不同階段全面展示項(xiàng)目訴求點(diǎn)，設(shè)計(jì)要求根據(jù)項(xiàng)目風(fēng)格、客戶接受層次確定。 樣板間 樣板間的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關(guān)鍵。 銷售道具的準(zhǔn)備 樓書 樓書要提前到位，內(nèi)容包括本小區(qū)的地段、各項(xiàng)配套、戶型、物管簡(jiǎn)介等，在消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目有了基本的色彩與定位印象后，樓書屬于他們深入了解本項(xiàng)目的必需品。 樓盤模型一個(gè) 比例視售樓處現(xiàn)場(chǎng)面積大小而定。展板上放置交通位置圖、區(qū)域環(huán)境圖、鳥瞰圖、透視圖等。根據(jù)本案的定位，把本案的概念和賣點(diǎn)等內(nèi)涵從圍墻上體現(xiàn)。 銷售中心布置 ? 功能分布 接待區(qū)：接待臺(tái) 模型區(qū)：總體模型、單體模型 洽談區(qū)：若干組談判臺(tái)椅 ? 聲光效果演示：廣告片、背景音樂、家庭智能化系統(tǒng) ? 燈光設(shè)計(jì)與布置：環(huán)境照明、背景燈、吊燈、注意燈光的布局和亮度、燈具的造型等。 戶外廣告：房地產(chǎn)戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、燈箱、車體廣告等，企業(yè)常把這些廣告布置與城市的主要交通路口，人群匯集地，產(chǎn)品所在地等處。 “尚”：高尚，向消費(fèi)者傳達(dá)本案中高端的項(xiàng)目定位。區(qū)域客源 ：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造一中板塊 物業(yè)形象的必需解決的策劃動(dòng)作。 第六部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 一、 整體推廣思路 通過前幾部分對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群研究、功能確立、產(chǎn)品打造、以及市場(chǎng)差異化定位，我們不難看出，本項(xiàng)目的歐陸品質(zhì)建筑和地段優(yōu)勢(shì)是購買發(fā)生的主要因素，對(duì)于本項(xiàng)目來說，在“整合資源，塑造品牌”的營(yíng)銷思路下走“品質(zhì)生活 +中高端產(chǎn)品”之路，首要的是強(qiáng)效提升本項(xiàng)目認(rèn)知度，積累人氣，吸引、強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境的興趣和購買欲望，同時(shí)實(shí)施突破性營(yíng)銷措施，建立可操作的激勵(lì)和約束機(jī)制，確保銷售條件的落實(shí)。 房地產(chǎn)調(diào)價(jià)的基本技巧 （ 1）樓宇位置系數(shù) 樓宇位置系數(shù)是指在一個(gè)小區(qū)中， 該樓宇的位置，坐向，臨街狀況，與其它樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配套服務(wù)設(shè)施的距離，該建筑物的外觀等的綜合系數(shù)。 3 準(zhǔn) 業(yè) 主 介紹 新 業(yè) 主聯(lián)購優(yōu)惠 準(zhǔn)業(yè)主介紹新業(yè)主，兩人同時(shí)認(rèn)購可同時(shí)享受折后優(yōu)惠 1%2%。 均價(jià)： 根據(jù)以上定價(jià)方法最終確定一期市場(chǎng)均價(jià)為： 2600 元 /㎡ 左右。 第五部分 價(jià)格定位及策略 一、價(jià)格策略 定價(jià)原則與方法 本案價(jià)格策略的運(yùn)用采用“低開高走”穩(wěn)步獲利的價(jià)格策略模式，主要由 5 個(gè)階段的價(jià)值穩(wěn)步提升。 ? 整體景觀配套設(shè)計(jì)應(yīng)以“健康休閑”主題文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑、人 文的 三方 面的 關(guān)系， ? 形成自然環(huán)境與人居活動(dòng)融合協(xié)調(diào)、居住環(huán)境園林化的自然環(huán)境。設(shè)大凸窗、大陽臺(tái)，使小戶型同樣能擁有開闊過渡空間的極佳視野。 ? 整個(gè)小區(qū)規(guī)劃全為多層，有利于小 區(qū)概念的支撐 — 產(chǎn)品賣點(diǎn) 歐陸陽光 這種生活方式適度超前的 研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、時(shí)尚的生活。作為城市人生活載體的都市，原來可以使生活更加豐盛多彩、更加繁華便利，我們根本不必逃離都市，而更應(yīng)該投入都市的懷抱，感受新興城市生活。 按照馬斯洛的“需求理論” ,現(xiàn)在的龍口市開發(fā)區(qū)大部分房地產(chǎn)社區(qū) ,實(shí)際上是滿足人們最基本的第一層需求 ,充其量是跨出缺乏性需求向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)、身體健康和豐富性需求發(fā)展。 綜合以上所述，本案的開發(fā)思路定為： ①高品質(zhì)的中高檔樓盤為其市場(chǎng)定位； ②以優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的建筑、園林設(shè)計(jì)為其主力訴求點(diǎn) ,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求 ,以周邊配套設(shè)施為其支撐； ③同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì) ,以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力； 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 樓市的整體發(fā)展趨勢(shì)是具有潮流性、時(shí)尚性和突破性的。 第四部分 項(xiàng)目定位與項(xiàng)目規(guī)劃 準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。 目標(biāo)八：外地潛在購買人群 消費(fèi)心理和行為特征分析：近年來，龍口開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，政府招商引資工作穩(wěn)步進(jìn)行，目前已經(jīng)確定在未來兩年內(nèi)將會(huì)有造船、石化、天然氣等大型企業(yè)進(jìn)駐，將會(huì)給龍口市開發(fā)區(qū)帶來近 60 萬的外來人口。購買行為多數(shù)屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的為了改善居住環(huán)境，享受生活；購買方向上注重樓盤的性價(jià)比，對(duì)區(qū)位選擇的敏感度不強(qiáng)，主要是想離所經(jīng)營(yíng)的鋪面近一點(diǎn)。 收入構(gòu)成：顯然，這一人群在 整個(gè)社會(huì)的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，而是中堅(jiān)層，因?yàn)?2030 萬左右的房款，也“要求”他們有每年有一定的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的 經(jīng)濟(jì)底線 ，是剛性要求。 ? 地塊面臨拆遷、會(huì)前問題，給項(xiàng)目帶來一定的不確定因素 ? 市區(qū)上半年推盤量上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大 龍口開發(fā)區(qū) 4 月份會(huì)有陽光康城等項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入銷售階段，將會(huì)對(duì)我們形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)本案的客源將會(huì)有很大的截流，對(duì)后期銷售會(huì)構(gòu)成一定的壓力。 項(xiàng)目宗地四至： 項(xiàng)目向東：龍港路 項(xiàng)目向西：逄牟路 項(xiàng)目向南：漁港路 項(xiàng)目向北：步行街 地塊形狀： 基本呈正方形，地勢(shì)較為平坦。 商品房?jī)r(jià)格飛漲 ? 價(jià)格飛漲，主導(dǎo)樓盤平均價(jià)格從近幾年的 1300 元～ 1600 元左右上升到了 1800 元～ 2500 元，個(gè)別樓盤有繼續(xù)攀升的跡象。從目前調(diào)研反映情況來看，龍口市開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給在 90㎡以下中小戶型存在較大的缺口，因此本案在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃方面可以 充分抓住這部分市場(chǎng)空間，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。 合資合作領(lǐng)域 以 BO