【正文】 、時機、方法、順序、資料、費用等，都要有周詳?shù)挠媱潯? 3新設計的適用展開 按照新設計的新項目，配合應用計劃而進行實際制作。 4CI相關計劃的推行 對于CI的相關計劃，必須考慮其實際應用問題以及在公司內有效的推行方法。在企業(yè)業(yè)務上能有效運用的部分是“肯定而又支持性的感情或評價”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。因為有必要把這一切在定量程度的有限時間和費用范圍之內正確調查出來，所以，必須先構筑一些有效的假說，再根據(jù)這類假說來進行調查；尤其被公認為有效的輔助形象，更需要某程度的預先構想來設定。 共通輔助形象 業(yè)績內容佳，收益性佳，賺錢。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報活動，合乎時代潮流，很會塑造形象。安定，沒有危險，不會倒閉。沒有特色，平凡，水準低，只會模仿他人。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個性。形象因素調查對對象表 1．外部環(huán)境 1) 一般消費者，個人、學生／地區(qū)居民，成人，學生，特定部門等。2) 董監(jiān)事、干部。如此，以形象工學的觀念為基礎而進行形象調查時，首先應使調查體系明確化，其重點如表3．2．7所示。 準備向認打聽什么消息，應該知道哪些消息，這類問題是否明確化？ 1) 對于每一個調查課題的本質，都必須確認其真正目的。所以應以調查目的為標準，抽選合乎現(xiàn)實而且能正確反應事實的樣本。n 調查體系的組合調查母體的制作 調查對象大致可分為“外部環(huán)境”和“內部環(huán)境”，調查方法分為“定量調查”和“定性調查”，所以，根據(jù)調查對象和調查方法，便可以組合出4象限的調查母體。 合計2，000件，首都區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。 各部門的主要交易對象。企業(yè)形象調查表 下列8家公司中，你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請對每一項詢問選出你心目中的2家公司，并在公司名稱的記號上畫“O”。（7）. 已經(jīng)購買了這家公司的股票。（表3．2．19）是形象調查報告的一般重點：表3．2．19CI調查報告書重點項目一覽表記述項目 記述內容 有關調查目的、調查方法、調查對象、調查時期 1) 在調查報告書的開頭，應該詳列調查目的、調查方法、調查時期以及其他有關調查事項。2) 認知途徑的調查，由于和認知有密切關聯(lián)，所以必須詢問受訪者的接觸的情報媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。 輔助形象 1) 所謂“輔助形象”的調查，是探究企業(yè)的基本形象內容，調查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個性和輪廓、外表。 1公司名稱標準字 1) 關于公司名稱標準字的調查結果，必須提出詳細的報告。這類調查結果，當然必須提出報告，而其調查對象主要是一般用戶和業(yè)界關系者。四、 定性調查n 定性調查的目的 透過定性調查，可以獲知定量調查所無法調查到的范圍，例如相關人士的直接意見和發(fā)表意見時的表情姿勢，當然這些都必須借助調查者的判斷力和感性來了解。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。 員工、準員工等內部關系者 有關本公司活動方面的問題，有關企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。3) 如果是交易對象或業(yè)界關系者，就要選擇較了解本公司活動情況的調查對象。 調查對象的接洽 原本選定的調查對象，可能會無法配合預定的調查日期和時間，所以應準備一份調查對象預備表，對有時間接受調查的對象，優(yōu)先聯(lián)絡決定。 此外，根據(jù)消息調查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調查所無法獲知的部分。2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調查。2) 調查者必須先和對方約定日期、時間和見面地點等。但是，定性調查的優(yōu)點是能觀察受訪者回答問題時的態(tài)度、表情，以及表達意見時的氣氛。 （3）調查地區(qū)的對象 1) 按照調查目的而決定調查地區(qū)、調查對象。5) 你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱嗎？你能不能更詳細地提出各公司的商品名稱。3) 外界人士擔任調查訪問者時，應該對業(yè)界、公司的歷史、以及最高負責人的經(jīng)歷等，都有豐富的了解。訪問公司負責人的調查表（表3．2．28） 企業(yè)周圍的環(huán)境已產(chǎn)生極大的變化，你認為目前這樣環(huán)境日后還會繼續(xù)有何種變化？請?zhí)岢瞿愕目捶ā? 商品的要素 包括商品的特性、機能、生產(chǎn)、標志以及包裝等，其設計、樣式、方針都具有決定企業(yè)形象的作用，所以在設計上，必須特別強調商品本身的風格。 文具類 在訊息傳遞的過程中，此類業(yè)務用品，應用公司專用信封、信箋等具有增進企業(yè)信譽的功效。 1其他 不屬于上述各項的對外標示物。 包裝用品類 屬于本公司商品的各類包裝用品。這類識別要素，系藉由各種項目訊息的傳達，而標示出企業(yè)的所在位置、責任、及差別化。 人的要素 為了促使CI進行成功，所以我們必須針對企業(yè)的經(jīng)營方式、銷售人員、一般員工的言行舉止、服裝，一直到社會大眾對此企業(yè)組織的觀感等因素，給予適切的衡量，這是不能省略的步驟。2) 不可太拘泥于詢問表格的內容范圍，應該在自由的談話中，也獲知表格項目以外的有關情報，以及公司負責人所關心的事項。2) 由外界的設計家和公司內部的設計家任調查者時，其立場當然不同。但是，定性調查不必拘泥于詢問形式，應該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對方的反應。2) 調查目的明確化后，便可決定什么時期要舉辦那一階段的定性調查，采用那一種方法等理論性的定位。所以，獲知一般消費者的“肺腑之言”，是公司構筑形象活動時，相當重要的資料。2) 換言之，打聽消息的對象最好是情報豐富，對本公司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。 消息調查大多是在交易對象的場所進行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時，也可以邀請對方到固定場所面談。在CI計劃的形象調查中，有關交易對象的調查，通常屬于定量調查的一部分，所以消息調查具有補充定量調查的意義。 調查日期和時間 決定調查的確實日期和時間。2) 如果調查對象是一般消費者、客戶時，就要選擇較具團體平均特性的受訪者。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。在定性調查中，可以獲得對日后調查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。2) 觀察回答結果，回答的形式、內容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。2) 除了上述情況外，可根據(jù)調查目的而設計如下（14．其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報告。這項總是的調查結果，是日后變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。 基本形象 1) 所謂“好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評價”等軸的統(tǒng)計結果，必須一項一項提出清楚的報告。4) 根據(jù)受訪對象的性，比較其認知度的差異，例如：性別、年齡、年收入、職業(yè)等。（表3．2．17）表3．2．17公司名稱情報項目 A B C D E F G H（1）規(guī)模最大 a b c d e f h（2）收益性最佳 a b c e f g h（3）最具有明朗和活潑感 a b c e f g h（4）簡潔且具現(xiàn)代感 a b c d f g h（5）具有國際風格 a b c d e f h（6）技術水準最高 a b c d e g h（7）對尖端事物的研究開發(fā)很積極 a b c d e g h（8）最堅實而穩(wěn)定的公司 a b c e f g h（9）經(jīng)營者最優(yōu)秀 a b c e f g h 下列是各公司的企業(yè)標志，請人這些標志中選出最合乎各詢問項目的一家公司，并畫上“O”。（5）. 工作關系。開始詢問時，可先從認知度（原來的形象）的問題著手，然后是認知途徑，接著再提及有關基本形象的事，之后才詢問接觸媒體和輔助形象、識別要素的形象等問題；這就是定量調查設計的致組合結構。 關系流通業(yè)者1000件。另一方面，調查內容應包括“認知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認知途徑”、“對于識別因素的評價”等項目，同時也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務種類或商品技術領域形象”、“對于商品或服務的關系者評價”，才能組合調查問題。2) 在企業(yè)所預定的成本和期限范圍內，再度確認最客觀的資料和能夠獲得的事實。2) 抽選調查對象時，必須對關系者整體采取均等的考慮前提。2) 針對各關系者的確定，計劃與關系者相互配合的調查方法、樣品數(shù)、詢問內容、調查主體等。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認知度和印象完全是從個人主觀領域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。7) 競爭對手的企業(yè)。并非所有的關系者都成為調查對象，受何類關系者所認定的形象以及主受何類關系者所肯定的情報，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結果而決定。容易閱讀，容易看清楚，識別性高。 公司名稱的形象 喜愛的，喜歡的。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進步感，缺乏完美感，水準低。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪漫感。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。有尖端技術，技術水準高，有良好的開發(fā)技術，具有特長的技術。有成長性，有將來性，可以便待發(fā)展，是成長的產(chǎn)業(yè)。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。因此，認知度的測定，就是企業(yè)形象調查的開始。3) 利用廣告媒體來公開發(fā)表活動。 3應用設計手冊 1) 編輯應用設計手冊。2) 做好方針、時機、方法、費用等問題的發(fā)表計劃。 制定企業(yè)標語 1) 制定企業(yè)標語，做為基本設計要素的一部分，也可采取在公司內部公開征求標語的措施。 2選定設計家 選定設計家后，應提示調查結果的開發(fā)條件及標準，并說明各種有關設計開發(fā)的問題。2) 企業(yè)識別系統(tǒng)的再構筑作業(yè)完成后，爭取公司內外的認同。 1制作總概念報告書 1) 根據(jù)調查的綜合整理結果，構筑CI概念的立案。2) 收集定性調查結果的資料，并加以整理。3) 確認調查作業(yè)的概略計劃表。 實地考察事業(yè)部和流通部 1) 確實施行對外界幕僚的方針確認作業(yè)。2) 選定委員會負責人和事務局負責人。（五）發(fā)現(xiàn)CI計劃不合理時，應盡快重新制定　　CI計劃的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關聯(lián)性，因為前面的作業(yè)結果必然會影響到下一步作業(yè)。其實，配合周年慶典來發(fā)表CI的作法，必須在期限內辦理的事項很多，包括“方針的確定”、“公司名稱的確定”、“企業(yè)標志的確定”、“基本設計系統(tǒng)的確定”、“對外界發(fā)表”、“適用設計的相關事宜告一段落”等，為了節(jié)省時間，而計劃把這么多的工作勉強在倉促的時間內完成，容易變成一份難以實行的CI計劃表。調查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測事實，并加以分析。如果避開這點，CI操作的效果就會打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑CI?！　」φ呔酉隆！焙昧耍撕笏械膷徫皇謨詻]有用處。比如內部管理關系理順的問題，企業(yè)崗位設置問題等，企業(yè)發(fā)展的設計上，應當給全員最大的發(fā)展空間?！彼f，“余先生，這話我不理解，領導與負責分不開，誰領導誰負責，不領導不負責，我沒聽說過領導的不負責，負責的不領導。　　北京昆侖飯店搞理念的時候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實證明這個理念還是非常成功。中國十個集團九個空，大量的集團公司只靠其主導產(chǎn)業(yè)。然后是“娃哈哈關帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。娃哈哈開始開發(fā)這個品牌是成功的。只有一個強大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務好。因此，企業(yè)對CI的認識應該放在一個合適的位子上，如果企業(yè)期望把管理、經(jīng)營全部交給CI去處理的話，這樣必然是失敗的。中國現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣。中國門發(fā)展的第二個基礎是傳播的國度。在這樣一種情形下，老外絕對找不出方法?！　∑髽I(yè)一定要培育一大批名人。國外有種說法就是資本在1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導。”我很贊同，當你經(jīng)過原始積累之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現(xiàn)在人才機制還沒有完善，企業(yè)很難留住人才。確實應該有一種危機感，否則，危機馬上就來了。　　如果中國市場進一步放開，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘?！八推哕姟?，北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰就是太陽”，都很有豪氣。　　到80年代末，老百姓開始發(fā)現(xiàn)好多的產(chǎn)品質量都很好，有一年中國電視機質量評比，評出了二十個第一名。中國CI的基礎與實務一、中國CI的基礎　　為什么中國從80年代末期開始，CI特別被人關注，而且發(fā)展勢頭非常好？中國不是很準確地，不是很完整地導入CI的企業(yè)，目前大約有2000家左右，每年導入CI的企業(yè)在不斷擴大，我覺得，中國之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個原因：一是競爭的國度；二是傳播的國度。老百姓手上鈔票很少，買東西希望買最便宜的東西。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的?！彼裕袊髽I(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因為你干不過人家。雀巢公司進入中國市場的時候，他們的計劃是進入中國7年之內，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國企業(yè)做不做得到？不要說7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總希望當年投資，當年出產(chǎn)品，當年收回最好，因為它的實力不行。怎么謀劃？我覺得面對這樣的市場競爭，CI是企業(yè)發(fā)展謀略的一個重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對策是三三三制?！　〉诙€三是權力、智力、潛力。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會被淹死，這個時候需要有導航系統(tǒng)。　　中國目前的競爭是最后的晚餐，現(xiàn)在我國的保護越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡建立起來?！　∫迅鞣N優(yōu)勢條件用起來，CI就是我們該用的優(yōu)勢之一。美國人一天要看到1500個廣告，其中他只能注意到150個，記住15個廣告。二、中國CI實務