【正文】 0 元起 1580 元起 垂直差價(jià) 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 七成二十年 七成二十年 房型缺點(diǎn) 體量較大 體量較大 房型優(yōu)點(diǎn) 商業(yè)中心、配套成熟、超大陽臺 環(huán)公園周邊絕佳環(huán)境景觀 紫云居大廈全程營銷策劃案 11 表三 泓鑫城市花園 金城本案與其他項(xiàng)目相比最大的優(yōu)勢在于，地塊位于城市中心卻基本沒有拆遷包袱，這不僅有利于加速開發(fā)進(jìn)度，降低開發(fā)成本，同時對于項(xiàng)目前期推廣銷售沒有任何制約因素，屬于絕版優(yōu)質(zhì)地塊。 本案選址地雖不是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，但其周邊配套的餐飲設(shè)施較為發(fā)達(dá)，周邊形態(tài)多樣，高低結(jié)合餐飲業(yè)態(tài)社區(qū)未來的住戶們提供了便捷、高尚的就餐環(huán)境。因此，一個連接城市最繁華的老城區(qū)和北部新興地 帶的大型商住小區(qū)、城市地標(biāo)性建筑將成為本案的最終市場定位。 二、營銷目標(biāo) ㈠提高項(xiàng)目的知名度，建立良好的社會 美譽(yù)度，提高目標(biāo)顧客的關(guān)注率； ㈡開盤日起 6— 8 個月全面實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總銷面積的 80%或銷售突破3000 萬元的銷售目標(biāo)。其實(shí)這只是開發(fā)商一廂情愿或銷售 最小化的定價(jià)方式。對此，我們應(yīng)通過深入研究，及時準(zhǔn)確探明目標(biāo)顧客的需求，并采取針對性廣告等一切可行措施，切實(shí)消除或減低目標(biāo)顧客的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 ㈢場地設(shè)置和交割程序 在項(xiàng)目推廣過程中設(shè)置一個好的交易場所，不僅能有效的宣傳、推廣項(xiàng)目，也能切實(shí)為顧客提供盡可能的購買便利，往往會形成項(xiàng)目營銷中利潤產(chǎn)生的“催化劑”。 2．咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。從顧客的角度看，雖然有相對穩(wěn)定的家庭收入，但一次性的大額支付也的確是大部分目標(biāo)顧客的一大難題，且客戶的家庭積蓄，不僅是用于供房，還要考慮子女的教育、家庭 的醫(yī)療保健以及其他開支，所以，如何制定一個輕松方便且靈活多樣的付款策略，一定會加大本案的競爭力，同時從而迎合顧客的需求來講，造就更大更快的利潤空間。商業(yè)面積與住宅面積是兩個不相重合的部分，誰先誰后，還是整體銷售？由于本案選址不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)中心，商家對于該地段的投資熱情相對較低，即便是能銷售，簡單銷售其價(jià)格往往很難達(dá)到開發(fā)商預(yù)期。 雖然產(chǎn)權(quán)式銷售 能解決本案商業(yè)面積銷售的難題，但在實(shí)際操作中也是非常困難的（這里不多贅述）。 需要說明的是，盡管在營銷設(shè)計(jì)的時候某種銷售理念和方式在理論上成立，但在實(shí)際操作過程中還可能會出現(xiàn)很多困難，銷售目標(biāo)不一定會按預(yù)期達(dá)成，銷售時間也很可能不會是短平快的，這需要開發(fā)商保持足夠的耐心，以時間換空間，絕不能以降價(jià)換銷售，或以銷量換銷售額，否則雖不致形成崩盤，但也無法達(dá)到銷售最大化的預(yù)期。 二、項(xiàng)目包裝 一個成功的樓盤首先必須有其準(zhǔn)確的市場定位，其次依據(jù)這個定位對其進(jìn)行整體包裝。但是，以“紫云天商住大廈”這七個字作為案名，我們認(rèn)為不太妥當(dāng)。 三、項(xiàng)目設(shè)計(jì) 紫云居大廈全程營銷策劃案 25 根據(jù)本案銷售理念及市場定位 ，結(jié)合已通過審批的設(shè)計(jì)方案，我們認(rèn)為，尚需要對此方案進(jìn)行小幅調(diào)整。 ㈢商業(yè)布局中的景觀設(shè)計(jì)。在 實(shí)際銷售過程中，還可能會出現(xiàn)另一個意想不到的情況，即小戶型低總價(jià)的住宅會被一搶而空，留下大量的大戶型滯銷。 調(diào)查顯示，常德樓盤的戶型設(shè)計(jì)大部分存在的一個重點(diǎn)問題，即實(shí)用率低，大部分項(xiàng)目面積大而布局不盡合理。因此，在這一時代，特別是在縣城，可用的廣告?zhèn)鞑ナ侄尾⒉欢?，廣告整合傳播推廣策略 的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。 一、市場推廣中的賣點(diǎn) ㈠常德惟一帶觀光電梯的高層住宅； ㈡本案選址地位于常德最繁華的武陵大道及動庭大道交匯初，四面通達(dá)，交通便捷； ㈢城市中心的精巧小戶型； ㈣北城區(qū)的購物、休閑、娛樂、文化中心 ，地段升值潛力巨大； ㈤常德惟一的精裝修住宅。 2．活動策劃。 媒體選擇一套，制作 30 秒電視廣告，每晚滾動 5 次，開盤前一個月開始發(fā)布。 本案由于體量較小，且屬于地級市，可按總銷金額的 %提取，按 5400 萬測算（即按總銷面積三萬平方，均價(jià) 1800 元的最低值），總計(jì)為 萬元。 澧縣廣播電臺一分鐘每天整點(diǎn)滾動 17 次， 2 千元 /月。 三十秒電視廣告每天滾動 5 次， 萬元 /月； 6．報(bào)紙廣告。 （暫略，需根據(jù)開盤時間具體制訂） 四、推廣費(fèi)用概算 房產(chǎn)項(xiàng)目與其他項(xiàng)目一樣，其市場推廣費(fèi)用 都是按比例提取的，但由于房地產(chǎn)有較強(qiáng)的區(qū)域性，不需要在全國或省市范圍內(nèi)推廣，因此其推廣費(fèi)用相對較低，一般大致為總銷金額的 1%左右，也就是說 ,每 1 元的市場投入 ,可帶動 100 元的銷售（僅指硬廣告費(fèi)用，不含銷售提成、工資等其他費(fèi)用）。開盤前兩個月開始發(fā)布。 含售樓部包裝、戶外看板、工地圍墻、室內(nèi)展板、彩旗（ T 型旗及ＰＯＰ）、盆景花卉、建筑模型、戶型模型制作、室內(nèi)大型噴繪、展臺、充氣拱門和汽球 ?！八械膫鞑サ谰吲c傳播媒介在同一時期均是在說同一個內(nèi)容”。 第四部分 廣告整合傳播推廣策略 與上世紀(jì) 90 年代相比，現(xiàn)今的傳媒及受眾信息接受模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。我們建議：以 50— 100 平方左右的中小實(shí)用型為主力戶型，結(jié)合商業(yè)面積，盡量將套買總價(jià)控制在 20— 30 萬元左右，以 7 成按揭測算，其首付款可以控制在 6— 9 萬元左右，是個相當(dāng)不錯的投資比例。 戶型是住宅產(chǎn)品的核心部分，本案要想取得成功，招商是一方面，而好的戶型產(chǎn)品是另一方面。 由于本項(xiàng)目地處常德洗浴類娛樂中心，有比較好的娛樂業(yè)基礎(chǔ)，考慮到本案本身設(shè)有地下停車場且街面比較開闊，作為一般娛樂場所位置比較理想。考慮到本案地段位置比較好，可考慮以區(qū)域性中高檔住宅區(qū)作為其市場定位（不需要考慮其商業(yè)定位）。 ㈠案名。對于開發(fā)商來說，住宅首先應(yīng)該服從于商業(yè)，這是一個亙古不變的地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營模式。 套買銷售及銷售控制是本案成敗的關(guān)鍵。這是中策。 四、銷售方式 營銷有其共性又有其特性，盡管一般的營銷理念能指導(dǎo)所有的銷售，紫云居大廈全程營銷策劃案 21 但在實(shí)際運(yùn)用中，往往還是要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)時調(diào)整，因?yàn)槭澜缟喜粫袃勺耆粯拥某鞘校膊粫袃蓚€完全一樣的項(xiàng)目。 4．設(shè)置靈活多樣且輕松方便的付款策略。售樓處作為開發(fā)商銷售樓盤的場所，是公司實(shí)力和信譽(yù)的直接體現(xiàn)，也是連接公司和客戶的窗口和橋梁。在項(xiàng)目進(jìn)行第一次定價(jià)開盤后，現(xiàn)場售樓部就可以利用價(jià)格調(diào)整等銷售控制手段，對市場進(jìn)行再次引導(dǎo)，使項(xiàng)目再次增值，以達(dá)到銷售 最大化的最終目的，這是狹義的銷售控制。 首先，我們應(yīng) 該通過大范圍、精準(zhǔn)的市場調(diào)研了解清楚目標(biāo)客戶為紫云居大廈全程營銷策劃案 18 滿足其需要所愿意支付的成本。 ㈡市場定價(jià) 傳統(tǒng)計(jì)算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本＋建安成本＋配套費(fèi)用＋預(yù)期利潤 =總銷金額。目前我們對常德濱湖公園水榭花城的整體營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)即是采取了 4P 與 4C 相結(jié)合的方式。此外，本地一公里范圍內(nèi)的紫橋小區(qū)、茉莉村、西園小區(qū)等都是比較早建成的社區(qū)，人口眾多且正值換房高峰的形成，而人們往往有故土難離的心態(tài)，一個熟悉的居住環(huán)境不能輕易舍棄，這也為本案帶來了諸多利好因素。 本案一公里范圍有諸多娛樂、休閑場所，這里幾乎是常德的休閑、洗浴中心，因此休閑娛樂設(shè)施充裕是本案的一大優(yōu)勢。由于不處于傳統(tǒng)商業(yè)中心，規(guī)劃中近萬平方的商業(yè)面積也是本案的一大難點(diǎn)。目前各大開發(fā)商都已經(jīng)意識到了這點(diǎn)，紛紛強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理，但對于市民來說，物業(yè)管理的重要性還沒有得到普遍的重視和認(rèn)可。 2．市場交易 。如金色曉島、水榭花城、金鉆廣場，總建筑面積一般都在 20 萬平方以上，九重天花園及鴻鑫城市花園總建筑面積均超過了 10 萬平方，這幾大項(xiàng)目構(gòu)成了常德樓市的風(fēng)向標(biāo)，各中小樓盤的銷售價(jià)格均以此作為參照。由于股票及其他投資的不確定性，以房產(chǎn)（含商鋪和住宅）投資為主體的投資模式在未來很長的一段時間里將得以延續(xù)，這將是 一個不容忽視的購買動因。與住宅需求同比增長的是對商業(yè)門面的需求，特別是專業(yè)化、規(guī)?；募蓍e、娛樂、購物于一體的新型商業(yè)中心（既 SHOPPINGMALL）的需求，這可以從金鉆廣場商業(yè)步行城的熱銷得以印證。 由于城市已進(jìn)行了 15 年左右大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)，常德目前的開發(fā)商整體專業(yè)化水平顯得比較高。以人民路步行街和金鉆廣場區(qū)域?yàn)楹诵?，大多房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目皆沿著此中心呈輻射狀分布，這也是常德的老城區(qū)和商業(yè)中心，地段價(jià)值不言而喻。 紫云居大廈全程營銷策劃案 4 第一部分 資訊調(diào)查報(bào)告 一、常德地產(chǎn)市場簡析 常德位于湖南省西北部，跨沅澧二水，濱洞庭湖西，為湖南省轄市，總面積約 萬平方公里，總?cè)丝诩s 600 萬人。 2021——2021 年，常德 GDP 總量連續(xù)兩年排在長沙之后位居全省第二位，并于 2021 年度躋身全國百強(qiáng)城市第 99 位，而常德近年來不斷開展的城市創(chuàng)建工作也為城市帶來了諸多的榮耀和桂冠，城市整體發(fā)展水平已為房地產(chǎn)開發(fā)提供了一個非常有利的平臺和契機(jī)，常德正處于一個快速繁榮的發(fā)展過程中。 四、 本項(xiàng)目的核心理念 —— 城市中心的投資小戶型精裝修住宅 五、 銷售方式 —— 住宅面積和商業(yè)面積 1+1套賣 六、 銷售目標(biāo) —— 力爭 8— 10個月 完成總銷面積的 80%或總銷金額 4000萬元。一個占盡天時地利人和的項(xiàng)目沒有理由不取得成功。同時，由于水運(yùn)比較發(fā)達(dá)，在 2300 多年的發(fā)展史上，常德一直作為湘西北地區(qū)的物資集散中心，至民國初年一度形成千帆競發(fā)萬商云集商貿(mào)旺地。但由于缺乏大型商業(yè)設(shè)施作為依托，因此短時間內(nèi)無法確立其新的城市中心地位，常德房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目以洞庭大道為分界整體上南強(qiáng)北弱的態(tài)勢不會改變。需要說明的是，房地產(chǎn)價(jià)格與一個地區(qū)的平均收入水平?jīng)]有必然聯(lián)系，也不會呈等比例增長。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們思維模式的轉(zhuǎn)換，常德目前正在出現(xiàn)一群在逐漸壯大的中產(chǎn)階級。據(jù)我們調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，一般交通便利，配套設(shè)施良好，戶型設(shè)計(jì)較合理的項(xiàng)目大都已告售罄。對于住宅，目前常德地產(chǎn)市場大致分為金鉆廣場中心區(qū)域、紫云居大廈全程營銷策劃案 8 以一人民醫(yī)院為依托的東部區(qū)域、以九重天為代表的中西部區(qū)域、鴻鑫城市花園為代表的中