【正文】 0 元起 1580 元起 垂直差價(jià) 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 七成二十年 七成二十年 房型缺點(diǎn) 體量較大 體量較大 房型優(yōu)點(diǎn) 商業(yè)中心、配套成熟、超大陽(yáng)臺(tái) 環(huán)公園周邊絕佳環(huán)境景觀 紫云居大廈全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案 11 表三 泓鑫城市花園 金城本案與其他項(xiàng)目相比最大的優(yōu)勢(shì)在于，地塊位于城市中心卻基本沒(méi)有拆遷包袱，這不僅有利于加速開(kāi)發(fā)進(jìn)度，降低開(kāi)發(fā)成本，同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目前期推廣銷(xiāo)售沒(méi)有任何制約因素，屬于絕版優(yōu)質(zhì)地塊。 本案選址地雖不是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，但其周邊配套的餐飲設(shè)施較為發(fā)達(dá)，周邊形態(tài)多樣，高低結(jié)合餐飲業(yè)態(tài)社區(qū)未來(lái)的住戶(hù)們提供了便捷、高尚的就餐環(huán)境。因此，一個(gè)連接城市最繁華的老城區(qū)和北部新興地 帶的大型商住小區(qū)、城市地標(biāo)性建筑將成為本案的最終市場(chǎng)定位。 二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ㈠提高項(xiàng)目的知名度，建立良好的社會(huì) 美譽(yù)度，提高目標(biāo)顧客的關(guān)注率； ㈡開(kāi)盤(pán)日起 6— 8 個(gè)月全面實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總銷(xiāo)面積的 80%或銷(xiāo)售突破3000 萬(wàn)元的銷(xiāo)售目標(biāo)。其實(shí)這只是開(kāi)發(fā)商一廂情愿或銷(xiāo)售 最小化的定價(jià)方式。對(duì)此，我們應(yīng)通過(guò)深入研究，及時(shí)準(zhǔn)確探明目標(biāo)顧客的需求，并采取針對(duì)性廣告等一切可行措施，切實(shí)消除或減低目標(biāo)顧客的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 ㈢場(chǎng)地設(shè)置和交割程序 在項(xiàng)目推廣過(guò)程中設(shè)置一個(gè)好的交易場(chǎng)所，不僅能有效的宣傳、推廣項(xiàng)目，也能切實(shí)為顧客提供盡可能的購(gòu)買(mǎi)便利，往往會(huì)形成項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中利潤(rùn)產(chǎn)生的“催化劑”。 2．咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。從顧客的角度看，雖然有相對(duì)穩(wěn)定的家庭收入，但一次性的大額支付也的確是大部分目標(biāo)顧客的一大難題，且客戶(hù)的家庭積蓄，不僅是用于供房，還要考慮子女的教育、家庭 的醫(yī)療保健以及其他開(kāi)支，所以，如何制定一個(gè)輕松方便且靈活多樣的付款策略，一定會(huì)加大本案的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)從而迎合顧客的需求來(lái)講，造就更大更快的利潤(rùn)空間。商業(yè)面積與住宅面積是兩個(gè)不相重合的部分，誰(shuí)先誰(shuí)后，還是整體銷(xiāo)售？由于本案選址不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)中心，商家對(duì)于該地段的投資熱情相對(duì)較低，即便是能銷(xiāo)售，簡(jiǎn)單銷(xiāo)售其價(jià)格往往很難達(dá)到開(kāi)發(fā)商預(yù)期。 雖然產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo)售 能解決本案商業(yè)面積銷(xiāo)售的難題，但在實(shí)際操作中也是非常困難的（這里不多贅述）。 需要說(shuō)明的是，盡管在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的時(shí)候某種銷(xiāo)售理念和方式在理論上成立，但在實(shí)際操作過(guò)程中還可能會(huì)出現(xiàn)很多困難，銷(xiāo)售目標(biāo)不一定會(huì)按預(yù)期達(dá)成，銷(xiāo)售時(shí)間也很可能不會(huì)是短平快的，這需要開(kāi)發(fā)商保持足夠的耐心，以時(shí)間換空間，絕不能以降價(jià)換銷(xiāo)售，或以銷(xiāo)量換銷(xiāo)售額，否則雖不致形成崩盤(pán)，但也無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售最大化的預(yù)期。 二、項(xiàng)目包裝 一個(gè)成功的樓盤(pán)首先必須有其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，其次依據(jù)這個(gè)定位對(duì)其進(jìn)行整體包裝。但是，以“紫云天商住大廈”這七個(gè)字作為案名，我們認(rèn)為不太妥當(dāng)。 三、項(xiàng)目設(shè)計(jì) 紫云居大廈全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案 25 根據(jù)本案銷(xiāo)售理念及市場(chǎng)定位 ，結(jié)合已通過(guò)審批的設(shè)計(jì)方案，我們認(rèn)為，尚需要對(duì)此方案進(jìn)行小幅調(diào)整。 ㈢商業(yè)布局中的景觀設(shè)計(jì)。在 實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，還可能會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)意想不到的情況，即小戶(hù)型低總價(jià)的住宅會(huì)被一搶而空，留下大量的大戶(hù)型滯銷(xiāo)。 調(diào)查顯示，常德樓盤(pán)的戶(hù)型設(shè)計(jì)大部分存在的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，即實(shí)用率低，大部分項(xiàng)目面積大而布局不盡合理。因此，在這一時(shí)代，特別是在縣城，可用的廣告?zhèn)鞑ナ侄尾⒉欢?，廣告整合傳播推廣策略 的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。 一、市場(chǎng)推廣中的賣(mài)點(diǎn) ㈠常德惟一帶觀光電梯的高層住宅； ㈡本案選址地位于常德最繁華的武陵大道及動(dòng)庭大道交匯初，四面通達(dá)，交通便捷； ㈢城市中心的精巧小戶(hù)型； ㈣北城區(qū)的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化中心 ，地段升值潛力巨大； ㈤常德惟一的精裝修住宅。 2．活動(dòng)策劃。 媒體選擇一套，制作 30 秒電視廣告，每晚滾動(dòng) 5 次，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月開(kāi)始發(fā)布。 本案由于體量較小，且屬于地級(jí)市，可按總銷(xiāo)金額的 %提取，按 5400 萬(wàn)測(cè)算（即按總銷(xiāo)面積三萬(wàn)平方，均價(jià) 1800 元的最低值），總計(jì)為 萬(wàn)元。 澧縣廣播電臺(tái)一分鐘每天整點(diǎn)滾動(dòng) 17 次， 2 千元 /月。 三十秒電視廣告每天滾動(dòng) 5 次， 萬(wàn)元 /月； 6．報(bào)紙廣告。 （暫略，需根據(jù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間具體制訂） 四、推廣費(fèi)用概算 房產(chǎn)項(xiàng)目與其他項(xiàng)目一樣，其市場(chǎng)推廣費(fèi)用 都是按比例提取的，但由于房地產(chǎn)有較強(qiáng)的區(qū)域性，不需要在全國(guó)或省市范圍內(nèi)推廣，因此其推廣費(fèi)用相對(duì)較低，一般大致為總銷(xiāo)金額的 1%左右，也就是說(shuō) ,每 1 元的市場(chǎng)投入 ,可帶動(dòng) 100 元的銷(xiāo)售（僅指硬廣告費(fèi)用，不含銷(xiāo)售提成、工資等其他費(fèi)用）。開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月開(kāi)始發(fā)布。 含售樓部包裝、戶(hù)外看板、工地圍墻、室內(nèi)展板、彩旗（ T 型旗及ＰＯＰ）、盆景花卉、建筑模型、戶(hù)型模型制作、室內(nèi)大型噴繪、展臺(tái)、充氣拱門(mén)和汽球 ?！八械膫鞑サ谰吲c傳播媒介在同一時(shí)期均是在說(shuō)同一個(gè)內(nèi)容”。 第四部分 廣告整合傳播推廣策略 與上世紀(jì) 90 年代相比，現(xiàn)今的傳媒及受眾信息接受模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。我們建議：以 50— 100 平方左右的中小實(shí)用型為主力戶(hù)型，結(jié)合商業(yè)面積，盡量將套買(mǎi)總價(jià)控制在 20— 30 萬(wàn)元左右，以 7 成按揭測(cè)算，其首付款可以控制在 6— 9 萬(wàn)元左右，是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的投資比例。 戶(hù)型是住宅產(chǎn)品的核心部分，本案要想取得成功，招商是一方面，而好的戶(hù)型產(chǎn)品是另一方面。 由于本項(xiàng)目地處常德洗浴類(lèi)娛樂(lè)中心，有比較好的娛樂(lè)業(yè)基礎(chǔ)，考慮到本案本身設(shè)有地下停車(chē)場(chǎng)且街面比較開(kāi)闊，作為一般娛樂(lè)場(chǎng)所位置比較理想?？紤]到本案地段位置比較好，可考慮以區(qū)域性中高檔住宅區(qū)作為其市場(chǎng)定位（不需要考慮其商業(yè)定位）。 ㈠案名。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，住宅首先應(yīng)該服從于商業(yè)，這是一個(gè)亙古不變的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式。 套買(mǎi)銷(xiāo)售及銷(xiāo)售控制是本案成敗的關(guān)鍵。這是中策。 四、銷(xiāo)售方式 營(yíng)銷(xiāo)有其共性又有其特性，盡管一般的營(yíng)銷(xiāo)理念能指導(dǎo)所有的銷(xiāo)售，紫云居大廈全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案 21 但在實(shí)際運(yùn)用中，往往還是要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，因?yàn)槭澜缟喜粫?huì)有兩座完全一樣的城市，也不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的項(xiàng)目。 4．設(shè)置靈活多樣且輕松方便的付款策略。售樓處作為開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售樓盤(pán)的場(chǎng)所，是公司實(shí)力和信譽(yù)的直接體現(xiàn)，也是連接公司和客戶(hù)的窗口和橋梁。在項(xiàng)目進(jìn)行第一次定價(jià)開(kāi)盤(pán)后，現(xiàn)場(chǎng)售樓部就可以利用價(jià)格調(diào)整等銷(xiāo)售控制手段，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再次引導(dǎo)，使項(xiàng)目再次增值，以達(dá)到銷(xiāo)售 最大化的最終目的，這是狹義的銷(xiāo)售控制。 首先，我們應(yīng) 該通過(guò)大范圍、精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研了解清楚目標(biāo)客戶(hù)為紫云居大廈全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案 18 滿(mǎn)足其需要所愿意支付的成本。 ㈡市場(chǎng)定價(jià) 傳統(tǒng)計(jì)算房地產(chǎn)單位成本方法簡(jiǎn)單易行：土地成本＋建安成本＋配套費(fèi)用＋預(yù)期利潤(rùn) =總銷(xiāo)金額。目前我們對(duì)常德濱湖公園水榭花城的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)即是采取了 4P 與 4C 相結(jié)合的方式。此外，本地一公里范圍內(nèi)的紫橋小區(qū)、茉莉村、西園小區(qū)等都是比較早建成的社區(qū)，人口眾多且正值換房高峰的形成，而人們往往有故土難離的心態(tài)，一個(gè)熟悉的居住環(huán)境不能輕易舍棄，這也為本案帶來(lái)了諸多利好因素。 本案一公里范圍有諸多娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所，這里幾乎是常德的休閑、洗浴中心，因此休閑娛樂(lè)設(shè)施充裕是本案的一大優(yōu)勢(shì)。由于不處于傳統(tǒng)商業(yè)中心，規(guī)劃中近萬(wàn)平方的商業(yè)面積也是本案的一大難點(diǎn)。目前各大開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，紛紛強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理，但對(duì)于市民來(lái)說(shuō)，物業(yè)管理的重要性還沒(méi)有得到普遍的重視和認(rèn)可。 2．市場(chǎng)交易 。如金色曉島、水榭花城、金鉆廣場(chǎng)，總建筑面積一般都在 20 萬(wàn)平方以上，九重天花園及鴻鑫城市花園總建筑面積均超過(guò)了 10 萬(wàn)平方，這幾大項(xiàng)目構(gòu)成了常德樓市的風(fēng)向標(biāo)，各中小樓盤(pán)的銷(xiāo)售價(jià)格均以此作為參照。由于股票及其他投資的不確定性，以房產(chǎn)（含商鋪和住宅）投資為主體的投資模式在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里將得以延續(xù)，這將是 一個(gè)不容忽視的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。與住宅需求同比增長(zhǎng)的是對(duì)商業(yè)門(mén)面的需求，特別是專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；募蓍e、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的新型商業(yè)中心（既 SHOPPINGMALL）的需求，這可以從金鉆廣場(chǎng)商業(yè)步行城的熱銷(xiāo)得以印證。 由于城市已進(jìn)行了 15 年左右大規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，常德目前的開(kāi)發(fā)商整體專(zhuān)業(yè)化水平顯得比較高。以人民路步行街和金鉆廣場(chǎng)區(qū)域?yàn)楹诵?，大多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目皆沿著此中心呈輻射狀分布，這也是常德的老城區(qū)和商業(yè)中心，地段價(jià)值不言而喻。 紫云居大廈全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案 4 第一部分 資訊調(diào)查報(bào)告 一、常德地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析 常德位于湖南省西北部，跨沅澧二水，濱洞庭湖西，為湖南省轄市，總面積約 萬(wàn)平方公里，總?cè)丝诩s 600 萬(wàn)人。 2021——2021 年，常德 GDP 總量連續(xù)兩年排在長(zhǎng)沙之后位居全省第二位，并于 2021 年度躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市第 99 位，而常德近年來(lái)不斷開(kāi)展的城市創(chuàng)建工作也為城市帶來(lái)了諸多的榮耀和桂冠，城市整體發(fā)展水平已為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了一個(gè)非常有利的平臺(tái)和契機(jī)，常德正處于一個(gè)快速繁榮的發(fā)展過(guò)程中。 四、 本項(xiàng)目的核心理念 —— 城市中心的投資小戶(hù)型精裝修住宅 五、 銷(xiāo)售方式 —— 住宅面積和商業(yè)面積 1+1套賣(mài) 六、 銷(xiāo)售目標(biāo) —— 力爭(zhēng) 8— 10個(gè)月 完成總銷(xiāo)面積的 80%或總銷(xiāo)金額 4000萬(wàn)元。一個(gè)占盡天時(shí)地利人和的項(xiàng)目沒(méi)有理由不取得成功。同時(shí)，由于水運(yùn)比較發(fā)達(dá)，在 2300 多年的發(fā)展史上，常德一直作為湘西北地區(qū)的物資集散中心，至民國(guó)初年一度形成千帆競(jìng)發(fā)萬(wàn)商云集商貿(mào)旺地。但由于缺乏大型商業(yè)設(shè)施作為依托，因此短時(shí)間內(nèi)無(wú)法確立其新的城市中心地位，常德房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以洞庭大道為分界整體上南強(qiáng)北弱的態(tài)勢(shì)不會(huì)改變。需要說(shuō)明的是，房地產(chǎn)價(jià)格與一個(gè)地區(qū)的平均收入水平?jīng)]有必然聯(lián)系，也不會(huì)呈等比例增長(zhǎng)。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們思維模式的轉(zhuǎn)換，常德目前正在出現(xiàn)一群在逐漸壯大的中產(chǎn)階級(jí)。據(jù)我們調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，一般交通便利，配套設(shè)施良好，戶(hù)型設(shè)計(jì)較合理的項(xiàng)目大都已告售罄。對(duì)于住宅，目前常德地產(chǎn)市場(chǎng)大致分為金鉆廣場(chǎng)中心區(qū)域、紫云居大廈全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案 8 以一人民醫(yī)院為依托的東部區(qū)域、以九重天為代表的中西部區(qū)域、鴻鑫城市花園為代表的中