【正文】 程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實(shí)施”３大步驟。原因是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個(gè)良性的企業(yè)循環(huán)機(jī)制還沒有形成。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。我做過一家企業(yè)的CI，CI工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責(zé)問辦公室主任，“這個(gè)事情你怎么搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負(fù)責(zé)，但拍板是要我來拍板的。　　我覺得目前中國的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實(shí)存在著很多的問題。有位老外問我，你們中國廠長和書記誰最大？我回答說：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長負(fù)責(zé)制。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè)人就是公司”，給人耳目一新的感覺。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實(shí)力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。”娃哈哈給丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠的，個(gè)性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個(gè)性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈。這一點(diǎn)特別需要強(qiáng)調(diào)?！　I是兩者合作的結(jié)晶體?，F(xiàn)在打一個(gè)市場，拿幾百萬去打，如果不會(huì)打，幾百萬下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒有。　　這是中國CI發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，就是競爭的國度。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)?！　〉诙懿荒苡煤弥橇ΑＮ乙晃慌笥颜f得好：“當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢。實(shí)際上這樣的企業(yè)實(shí)力，不過是小型企業(yè)的實(shí)力?；盍?8明確表示，很可能會(huì)與別人合資或成為別的加工廠。可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國，在全國有30多個(gè)灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)。長虹從1996年上半年開始價(jià)格普遍下調(diào)，挑起一場電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，長虹最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)20%。國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。根據(jù)眾多的成功范例，企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)大致有如下幾個(gè)方面： 　?。ㄒ唬└淖兤髽I(yè)經(jīng)營不振的現(xiàn)狀，克服經(jīng)營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神； 　?。ǘ└淖冴惻f、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象； 　　（三）變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營； 　?。ㄋ模┺D(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求； 　?。ㄎ澹╉槕?yīng)“國際化”潮流，改變不能同國際市場接軌的形象識(shí)別系統(tǒng)，適應(yīng)國際競爭需要； 　?。?dǎo)入新的市場戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CI導(dǎo)入迅速打開市場； 　　（七）強(qiáng)化企業(yè)的對(duì)外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動(dòng)，改變企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，但形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實(shí)力形象； 　?。ò耍?shí)現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率； 　?。ň牛┫?fù)面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象?！　〉?0年代初，尤其到中期，老百姓手上的錢越來越多了，并明白一個(gè)道理，東西便宜固然是好事，但是東西便宜買來之后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實(shí)在太高，而且很麻煩?！　〗衲觊_始，到下世紀(jì)初，中國企業(yè)競爭進(jìn)入第四個(gè)階段，叫淘汰競爭?！　∥胰ミ^一些地方，發(fā)現(xiàn)中國是企業(yè)品牌最多的一個(gè)國家，到任何縣市都可以見到?jīng)]有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙。Pamp。在這樣嚴(yán)峻的市場競爭條件下，我們中國企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識(shí)?！　〉谝粋€(gè)三是三個(gè)本，一個(gè)是成本，一個(gè)是人本，一個(gè)是資本。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。　　第三是要用好潛力。外國人進(jìn)入中國以后，他還摸不到門。我們開什么研討會(huì)，都喜歡突出它的作用。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品?！　?shí)際上，CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是有限的。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌?、模棱兩可的決策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個(gè)優(yōu)勢，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢。CI表面看起來，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性?！毙『⒆诱f：“媽媽我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。但是有誰知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。中國企業(yè)的理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國不太團(tuán)結(jié)，誰都用這個(gè)理念，對(duì)企業(yè)來說，就沒有個(gè)性色彩。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款?！　‖F(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI的時(shí)候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個(gè)好事，尤其是我們做CI的時(shí)候一定要考慮CI的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)。我曾經(jīng)給中國的企業(yè)家提過十六個(gè)字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。中層干部一定要能干?！　≈钦呔硬?，就是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀。所以，如欲獲得良好的CI效果，就必須制定理想的程序。二、 CI的作業(yè)流程計(jì)劃CI導(dǎo)入計(jì)劃有其預(yù)定的實(shí)施期限，且括許多復(fù)雜的項(xiàng)目，必須循序漸進(jìn)，才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。尤其在推進(jìn)CI計(jì)劃時(shí)，有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程，如果進(jìn)行得不理想，日后便很難對(duì)內(nèi)部員工或外界人士說明清楚，同時(shí)也會(huì)使得CI的成效不彰。三、 CI計(jì)劃書范例CI實(shí)施計(jì)劃作業(yè)表 CI計(jì)劃的開始和確認(rèn) 1) 有關(guān)導(dǎo)入CI的企劃被批準(zhǔn),CI計(jì)劃的實(shí)行正式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。2) 收回說明表，經(jīng)過分析后再加以整理。 調(diào)查體系的企劃 1) 根據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實(shí)態(tài)為目的，安排調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。2) 調(diào)整并事先約定訪問對(duì)象。 1視覺審查 分析舊有的識(shí)別系統(tǒng)和識(shí)別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺審查 1訪問負(fù)責(zé)人 1) 直接訪問負(fù)責(zé)人，了解其意向。 企業(yè)理念體系的構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念的實(shí)行方針和內(nèi)容，檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。 2 制作CI設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃書 1) 根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開發(fā)條件。 2法律上檢定 1) 檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計(jì)案。 3基本設(shè)計(jì)手冊 1) 編輯基本設(shè)計(jì)手冊。2) 適用計(jì)劃的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。2) 制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的概念手冊。2) 決定CI相關(guān)計(jì)劃的結(jié)束和繼續(xù)管理的問題，建立新企業(yè)情報(bào)的開發(fā)管理系統(tǒng)。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對(duì)企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。因此，需要預(yù)備性的測驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。合乎時(shí)代潮流?；顒?dòng)很活潑，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。有資本，有好的前輩。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。新奇感。 形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。3) 將來可能成為交易對(duì)象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，特定單位，一般企業(yè)人士。4) 公司員工的家族。 實(shí)施CI計(jì)劃時(shí)所應(yīng)解決的問題和目標(biāo)，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問題。3) 盡量避免無意義的詢問。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對(duì)象的意識(shí)或態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生變化，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時(shí)，必須考慮此一問題。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：表3．2．8　CI調(diào)查體系組合表定量調(diào)查 定性調(diào)查 外部環(huán)境調(diào)查 一般消費(fèi)者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查 訪問消費(fèi)者團(tuán)體對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查 訪問高級(jí)主管對(duì)高級(jí)主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對(duì)事業(yè)部的訪問調(diào)查 項(xiàng)目的提供 視覺方面的審查調(diào)查理論和流程的設(shè)定 設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時(shí)間的來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計(jì)”，其重點(diǎn)如表3．2．9： 獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查結(jié)果，往往會(huì)改變接下來的調(diào)查規(guī)模或方法，有時(shí)也可能改變實(shí)際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對(duì)應(yīng)。 關(guān)東系大學(xué)5校500件，關(guān)西系大學(xué)5校500件。 30 B－1 公司員工問卷調(diào)查 1) 一般人（客戶）對(duì)本公司的了解程度如何？對(duì)本公司的形象評(píng)價(jià)如何？2) 對(duì)本公司和其他競爭對(duì)手的形象的比較評(píng)價(jià)為何？ 問卷調(diào)查表的發(fā)送和回收 公司全體員工 B－2 公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查 同上 問卷調(diào)查表 100％是分公司的全體員工。（1）. 因?yàn)楣揪驮诟浇?，時(shí)常看到這家公司的商品，也用過這家公司的商品。 下列公司中，你對(duì)哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這家？請對(duì)各詢問項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并且畫上“O”。 結(jié)論或要素 對(duì)某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報(bào)告書的開頭部分。 企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象 1) 對(duì)個(gè)別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。對(duì)于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。 1企業(yè)標(biāo)志 1) 關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競爭力的調(diào)查報(bào)告，必須詳細(xì)列出。3) 對(duì)于本公司和特定的競爭對(duì)手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競爭對(duì)手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。 員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題。n 實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作施行定性調(diào)查時(shí)，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查表的設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項(xiàng)目及其組合問題即可。n 對(duì)交易對(duì)象的信息調(diào)查 對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的目的對(duì)一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對(duì)象。其中，本公司商品的銷售交易對(duì)象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測驗(yàn)。3) 重視和定量調(diào)查間的相互關(guān)系 （4）調(diào)查內(nèi)容 1) 根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。10) 這是一份各公司的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的記錄，請看完資料后，提出你對(duì)各公司設(shè)計(jì)的意見和印象。2) 如有必要，可重復(fù)訪問公司負(fù)責(zé)人二三回。而所謂的項(xiàng)目調(diào)查系指毫無遺漏的列出并針對(duì)其特性加以評(píng)論分析的作業(yè)。 與宣傳、廣告有關(guān)的印刷制品、產(chǎn)品報(bào)導(dǎo)等要素 商品目錄、說明書、宣傳廣告（電視、報(bào)章雜志）、廣告招牌、POP等項(xiàng)目。 交通工具類 運(yùn)用公司所標(biāo)示的設(shè)計(jì)，使業(yè)務(wù)用車或運(yùn)貨車，均有標(biāo)示公司的名稱或商品名稱，藉以作為活動(dòng)廣告之用。原則上，除了要收集實(shí)物。 招牌、標(biāo)志類 利用公共設(shè)施和建筑物為裝置對(duì)象，在戶外設(shè)置路標(biāo)來指示出公司的位置和路線或加深公司本身的商品名稱等，作為廣告宣傳的項(xiàng)目之一。n 視覺項(xiàng)目系統(tǒng) 在上述的企業(yè)情報(bào)的六大要素中，屬于視覺性管轄范圍內(nèi)，可以作為企業(yè)情報(bào)的媒體者，稱之為“視覺項(xiàng)目”（Visual Item）。n 企業(yè)情報(bào)的六大構(gòu)成要素 一般而言，企業(yè)情報(bào)可區(qū)分為下列6項(xiàng)構(gòu)成要素（表3．2．29），這些構(gòu)成要素乃是企業(yè)情報(bào)活動(dòng)的累積所形成的企業(yè)形象。2) 有關(guān)經(jīng)營理念體系的構(gòu)筑的“理念”、“活動(dòng)領(lǐng)域”、“理想的公司員工”等具有參考價(jià)值的問題，必須請公司負(fù)責(zé)人發(fā)表其看法和問題重點(diǎn)。在制訂CI計(jì)劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認(rèn)公司最高負(fù)責(zé)人的抱負(fù)。2) 如有必要，也應(yīng)詳細(xì)詢問商品或售后服務(wù)的情況，才能獲得本公司的綜合性評(píng)價(jià)。（表3．2．25）一般消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25） （1）調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)期和定位 1) 使調(diào)查目的明確化。這些人平日對(duì)公司的印象或評(píng)價(jià)（即企業(yè)形象）。一般而言，對(duì)于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約10－15個(gè)訪問對(duì)象。 事前準(zhǔn)備 主要的銷售交易對(duì)象，往往占有本公司相當(dāng)高的營業(yè)比重，有些采購交易對(duì)象或金融往來的銀行，對(duì)本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。因此，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查活動(dòng)，打聽他們對(duì)公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對(duì)了解公司活動(dòng)的問題而言，是相當(dāng)重要的資料。 實(shí)際調(diào)查場所的選定 1) 決定讓受訪者到本公司所設(shè)置的場所，或由調(diào)查者到受訪者家中。假如CI委員會(huì)準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時(shí)，就必須按照下表的參考事項(xiàng)來辦理。 公司經(jīng)營管理和高級(jí)主管 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題。 因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。5) 其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)標(biāo)語”、“公司說明書”等，為了特定目的所作的調(diào)查結(jié)果。2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。2) 關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。 品牌認(rèn)知度 1) 進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時(shí)，也提出這方面的報(bào)告。2) 在資料方面，首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，然后再作有關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和公司有強(qiáng)力競爭關(guān)系者的說明。（表3．2．16）表3．2．16公司名稱情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H（1）新聞雜志廣告 a b c f h（2）報(bào)紙雜志記事 a b d e f g h（3）TV廣告 a b c e f h（4）收音機(jī)廣告 a b c f g h（5）公共汽車內(nèi)的廣告 a b c d e g h（6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h（7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具 a b c d e f h（8）商品或商品的包裝 a b c h（9）其他情報(bào) a b c d e f g h 請對(duì)下列幾家公司的形象發(fā)表意見。（3）. 常?？吹交蚵牭竭@家公司的宣傳廣告。 n 定量