【正文】 推銷用具 直接訴求消費(fèi)者，推銷產(chǎn)品如：印刷物、說明書、其他用具等。經(jīng)由此類調(diào)查，可以獲知在企業(yè)的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的體系為何？企業(yè)的構(gòu)成項(xiàng)目的特長為何？什么樣的項(xiàng)目才是不會(huì)受到用途限制、影響力情報(bào)項(xiàng)目？進(jìn)而可以了解到這個(gè)企業(yè)組成的必要條件是什么。n 訪問公司最高負(fù)責(zé)人 CI的推展，可以說是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見，同時(shí)負(fù)責(zé)人也是CI計(jì)劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營者的意思必須充分反應(yīng)于CI計(jì)劃中。調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象 定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。 訪問對(duì)象的選定 訪問調(diào)查的對(duì)象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。交易對(duì)象對(duì)公司的評(píng)價(jià)或印象（即企業(yè)形象），自然對(duì)公司日后的活動(dòng)具有相當(dāng)大的影響力。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。這部分的調(diào)查報(bào)告，是和日后CI設(shè)計(jì)開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。2) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報(bào)告。（表3．2．15）表3．2．15公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H（1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h（2）最有信賴感的公司是哪一家？ a b d e f g h（3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h（4）如果你想購買股票的話，會(huì)買哪一家公司？ a b c e f g h 下列公司中，你在哪一類情報(bào)才看得到該公司的名稱呢？請(qǐng)選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率較大的公司，并畫上“O”（可同時(shí)圈選幾家公司，如果該情報(bào)項(xiàng)目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。 B－3 訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級(jí)主管 公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對(duì)公司的形象、問題點(diǎn)等，具有什么樣的認(rèn)識(shí)？ 訪問者的直接訪問 B－4 訪問公司負(fù)責(zé)人 　　本公司的負(fù)責(zé)人對(duì)公司未來的方針、活動(dòng)理念、CI目標(biāo)等，采取何種看法？ 訪問者的直接訪問。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。 各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。以賺錢為第一主義。很活潑，具速度感。社會(huì)性的貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用的工作。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。 對(duì)內(nèi)發(fā)表 對(duì)內(nèi)發(fā)表CI成果，實(shí)行員工教育。2) 印制基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。2) 如果須依賴外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計(jì)開發(fā)指引書”。2) 向企業(yè)經(jīng)營的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教其企業(yè)理念，以便了解公司未來的活動(dòng)方針，以及探索有關(guān)視覺問題等。2) 確認(rèn)調(diào)查方針。2) 公司內(nèi)部與CI有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士,確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。此外，為了配合企業(yè)目的，在計(jì)劃階段應(yīng)注意如下各項(xiàng)：（一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉促　　所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然?！　∑髽I(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好的運(yùn)作和發(fā)展，CI方案才不會(huì)紙上談兵?！薄　∷^賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。　　這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，這個(gè)理念至少很有個(gè)性。麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的，但是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的時(shí)候，絕不會(huì)把黃色“M”印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開來?！　￠L期以來，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，希望強(qiáng)調(diào)服從群體，這個(gè)精神當(dāng)然很重要，但是如果沒有個(gè)性的話，人們就缺乏識(shí)別，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗?，無非就是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠度。但CI推廣的價(jià)格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力。我感覺CI的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。把企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)盤點(diǎn)清楚，將之用足用好?！　∫獏⑴c競(jìng)爭，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。G和日本的花王，兩家公司進(jìn)入中國，六大洗發(fā)水把中國所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國目前年產(chǎn)5萬噸以上的洗衣粉廠只堅(jiān)持了一下，像活力28。從價(jià)格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競(jìng)爭是以占有市場(chǎng)更多的份額來擠垮同行作為競(jìng)爭目的的競(jìng)爭。CIS策劃全程企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因很多，但一股情況下都要針對(duì)企業(yè)面臨的實(shí)際需要，有針對(duì)性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施CI戰(zhàn)略。挑起這個(gè)競(jìng)爭的企業(yè)之一是長虹。活力28實(shí)在承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的第二個(gè)產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。中國不是沒有技術(shù)，不是沒有人才，而是管理跟不上，人本要用好?！　∽詈蟮娜?，就是名人、名牌、名企業(yè)。不相信CI是錯(cuò)誤的，迷信CI同樣也很危險(xiǎn)。建設(shè)銀行CI的導(dǎo)入大概200來萬，但是其推廣準(zhǔn)備花6個(gè)億。這五個(gè)度的樹立都是以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的?！　∥艺f句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”?！　≈袊趦?nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長與書記。否則CI再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我目前做的18個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)， CI做完以后，推廣的水平也只能是60%左右，折扣非常大。但是在公司確認(rèn)CI的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計(jì)劃，反而會(huì)產(chǎn)生反面效果。3) 和公司所委托的機(jī)構(gòu)（外界幕僚）訂立基本契約。 調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和方法的確定 1) 選定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，具體施行有關(guān)調(diào)查問題和問卷的設(shè)計(jì)。 1分析調(diào)查、分析結(jié)果 1) 以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示的意義。 2設(shè)計(jì)助理人員的挑選、訂契約 1) 挑選負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)開發(fā)的設(shè)計(jì)家或設(shè)計(jì)公司。3) 制作完成復(fù)制用的清樣。 4對(duì)外發(fā)表 1) 對(duì)外發(fā)表CI成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。經(jīng)營者很有魅力，經(jīng)營者優(yōu)秀，經(jīng)營者是有名人物。優(yōu)秀人才多，對(duì)員工教育很周到，能力好學(xué)生輔助形象 想去就職。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。三、 定量調(diào)查方法n 制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng) 有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測(cè)定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺少的工作。2) 設(shè)定詢問時(shí)的關(guān)鍵語，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身的意義消失。調(diào)查設(shè)計(jì)的組合 一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。 n 定量調(diào)查設(shè)計(jì)范例 下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)例的一部分。（表3．2．16）表3．2．16公司名稱情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H（1）新聞雜志廣告 a b c f h（2）報(bào)紙雜志記事 a b d e f g h（3）TV廣告 a b c e f h（4）收音機(jī)廣告 a b c f g h（5）公共汽車內(nèi)的廣告 a b c d e g h（6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h（7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具 a b c d e f h（8）商品或商品的包裝 a b c h（9）其他情報(bào) a b c d e f g h 請(qǐng)對(duì)下列幾家公司的形象發(fā)表意見。 品牌認(rèn)知度 1) 進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時(shí)，也提出這方面的報(bào)告。2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。 因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。假如CI委員會(huì)準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時(shí)，就必須按照下表的參考事項(xiàng)來辦理。因此，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查活動(dòng)，打聽他們對(duì)公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對(duì)了解公司活動(dòng)的問題而言，是相當(dāng)重要的資料。一般而言，對(duì)于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約10－15個(gè)訪問對(duì)象。（表3．2．25）一般消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25） （1）調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)期和定位 1) 使調(diào)查目的明確化。在制訂CI計(jì)劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認(rèn)公司最高負(fù)責(zé)人的抱負(fù)。n 企業(yè)情報(bào)的六大構(gòu)成要素 一般而言，企業(yè)情報(bào)可區(qū)分為下列6項(xiàng)構(gòu)成要素（表3．2．29），這些構(gòu)成要素乃是企業(yè)情報(bào)活動(dòng)的累積所形成的企業(yè)形象。 招牌、標(biāo)志類 利用公共設(shè)施和建筑物為裝置對(duì)象，在戶外設(shè)置路標(biāo)來指示出公司的位置和路線或加深公司本身的商品名稱等，作為廣告宣傳的項(xiàng)目之一。 交通工具類 運(yùn)用公司所標(biāo)示的設(shè)計(jì)，使業(yè)務(wù)用車或運(yùn)貨車，均有標(biāo)示公司的名稱或商品名稱，藉以作為活動(dòng)廣告之用。而所謂的項(xiàng)目調(diào)查系指毫無遺漏的列出并針對(duì)其特性加以評(píng)論分析的作業(yè)。10) 這是一份各公司的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的記錄，請(qǐng)看完資料后，提出你對(duì)各公司設(shè)計(jì)的意見和印象。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測(cè)驗(yàn)。3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。n 對(duì)交易對(duì)象的信息調(diào)查 對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的目的對(duì)一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對(duì)象。n 實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作施行定性調(diào)查時(shí)，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。 1企業(yè)標(biāo)志 1) 關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競(jìng)爭力的調(diào)查報(bào)告，必須詳細(xì)列出。 企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象 1) 對(duì)個(gè)別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。 下列公司中，你對(duì)哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這家？請(qǐng)對(duì)各詢問項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并且畫上“O”。 30 B－1 公司員工問卷調(diào)查 1) 一般人（客戶）對(duì)本公司的了解程度如何？對(duì)本公司的形象評(píng)價(jià)如何？2) 對(duì)本公司和其他競(jìng)爭對(duì)手的形象的比較評(píng)價(jià)為何？ 問卷調(diào)查表的發(fā)送和回收 公司全體員工 B－2 公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查 同上 問卷調(diào)查表 100％是分公司的全體員工。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：表3．2．8　CI調(diào)查體系組合表定量調(diào)查 定性調(diào)查 外部環(huán)境調(diào)查 一般消費(fèi)者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查 訪問消費(fèi)者團(tuán)體對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查 訪問高級(jí)主管對(duì)高級(jí)主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對(duì)事業(yè)部的訪問調(diào)查 項(xiàng)目的提供 視覺方面的審查調(diào)查理論和流程的設(shè)定 設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時(shí)間的來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計(jì)”，其重點(diǎn)如表3．2．9： 獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查結(jié)果，往往會(huì)改變接下來的調(diào)查規(guī)?；蚍椒ǎ袝r(shí)也可能改變實(shí)際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對(duì)應(yīng)。3) 盡量避免無意義的詢問。4) 公司員工的家族。 形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。合乎時(shí)代潮流。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對(duì)企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。2) 制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的概念手冊(cè)。 3基本設(shè)計(jì)手冊(cè) 1) 編輯基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。 2 制作CI設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃書 1) 根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開發(fā)條件。 1視覺審查 分析舊有的識(shí)別系統(tǒng)和識(shí)別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺審查 1訪問負(fù)責(zé)人 1) 直接訪問負(fù)責(zé)人，了解其意向。 調(diào)查體系的企劃 1) 根據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實(shí)態(tài)為目的，安排調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。三、 CI計(jì)劃書范例CI實(shí)施計(jì)劃作業(yè)表 CI計(jì)劃的開始和確認(rèn) 1) 有關(guān)導(dǎo)入CI的企劃被批準(zhǔn),CI計(jì)劃的實(shí)行正式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。二、 CI的作業(yè)流程計(jì)劃CI導(dǎo)入計(jì)劃有其預(yù)定的實(shí)施期限，且括許多復(fù)雜的項(xiàng)目，必須循序漸進(jìn)，才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。　　智者居策，就是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀。我曾經(jīng)給中國的企業(yè)家提過十六個(gè)字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款。但是有誰知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。CI表面看起來，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性?！　?shí)際上，CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是有限的。我們開什么研討會(huì)，都喜歡突出它的作用?！　〉谌且煤脻摿Α！　〉谝粋€(gè)三是三個(gè)本，一個(gè)是成本，一個(gè)是人本，一個(gè)是資本。Pamp?！　〗衲觊_始，到下世紀(jì)初，中國企業(yè)競(jìng)爭進(jìn)入第四個(gè)階段，叫淘汰競(jìng)爭。根據(jù)眾多的成功范例，企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)大致有如下幾個(gè)方面： 　　（一）改變企業(yè)經(jīng)營不振的現(xiàn)狀，克服經(jīng)營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神； 　?。ǘ└淖冴惻f、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象； 　?。ㄈ┳兏髽I(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，