【正文】 推銷用具 直接訴求消費者，推銷產品如：印刷物、說明書、其他用具等。經由此類調查，可以獲知在企業(yè)的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的體系為何？企業(yè)的構成項目的特長為何？什么樣的項目才是不會受到用途限制、影響力情報項目？進而可以了解到這個企業(yè)組成的必要條件是什么。n 訪問公司最高負責人 CI的推展，可以說是企業(yè)最高負責人自身的課題，所以必須了解負責人的企圖、意見，同時負責人也是CI計劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經營者的意思必須充分反應于CI計劃中。調查方法和調查對象 定性調查為了配合定量調查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點？哪一階層的人為調查對象？應該問哪些問題？采用哪一種調查方法？”等。 訪問對象的選定 訪問調查的對象和定量調查不同，調查樣本數(shù)不必太多，但必須達到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對企業(yè)特性的回答結果，產生太大的偏差。交易對象對公司的評價或印象（即企業(yè)形象），自然對公司日后的活動具有相當大的影響力。這種調查，如果委托專業(yè)的調查公司，應當能順利推展。同時，對定量調查而言，定性調查能發(fā)揮互補的機能。這部分的調查報告，是和日后CI設計開發(fā)有直接關聯(lián)的資料。2) 除了單純的統(tǒng)計分析外，也應列出各種有意義的基本性的交叉結果報告。（表3．2．15）表3．2．15公司名稱詢問項目 A B C D E F G H（1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h（2）最有信賴感的公司是哪一家？ a b d e f g h（3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h（4）如果你想購買股票的話，會買哪一家公司？ a b c e f g h 下列公司中，你在哪一類情報才看得到該公司的名稱呢？請選出各情報項目中出現(xiàn)機率較大的公司，并畫上“O”（可同時圈選幾家公司，如果該情報項目沒有出現(xiàn)機率較高的公司，也可以完全不圈選）。 B－3 訪問公司有關負責人高級主管 公司的有關負責人、主管們關于外界對公司的形象、問題點等，具有什么樣的認識？ 訪問者的直接訪問 B－4 訪問公司負責人 　　本公司的負責人對公司未來的方針、活動理念、CI目標等，采取何種看法？ 訪問者的直接訪問。進行調查前所設定的一切規(guī)定，常根據(jù)調查情況而作適度修正，不一定會被嚴格地遵守。 各調查項目，尤其是有關主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進行定量調查前，先設定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調查中回答問題的一般形式。5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關系機構。印象強，容易引人注目，不易被遺忘。以賺錢為第一主義。很活潑，具速度感。社會性的貢獻度高，對社會做了很有用的工作。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。 對內發(fā)表 對內發(fā)表CI成果，實行員工教育。2) 印制基本設計手冊。2) 如果須依賴外界設計時，應先制作“設計開發(fā)要領”或“設計開發(fā)指引書”。2) 向企業(yè)經營的負責人請教其企業(yè)理念，以便了解公司未來的活動方針，以及探索有關視覺問題等。2) 確認調查方針。2) 公司內部與CI有關的主管和其他相關人士,確實執(zhí)行確認作業(yè)。此外，為了配合企業(yè)目的，在計劃階段應注意如下各項：（一）進入實施成果階段前的期間不可太倉促　　所謂“先下手為強”，企業(yè)活動亦然?！　∑髽I(yè)只有擁有良好的內部管理關系，才有可能有良好的運作和發(fā)展，CI方案才不會紙上談兵?！薄　∷^賢者居上，就是一把手一定要做好賢者?！　∵@種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動了企業(yè)的發(fā)展，這個理念至少很有個性。麥道公司就是麥當勞控股的，但是麥道飛機生產出廠的時候，絕不會把黃色“M”印上去，而是有意地將其形象與麥當勞快餐形象隔離開來?！　￠L期以來，我們并不強調個性，從做事到做人都強調共勝，希望強調服從群體，這個精神當然很重要，但是如果沒有個性的話，人們就缺乏識別，因為我們塑造形象，無非就是強調五個度：知名度、美譽度、定位度、指明度、忠誠度。但CI推廣的價格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實力。我感覺CI的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。把企業(yè)的各種優(yōu)勢盤點清楚，將之用足用好?！　∫獏⑴c競爭，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。G和日本的花王，兩家公司進入中國，六大洗發(fā)水把中國所有的洗發(fā)精，全部擠向農村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進入中國市場，中國目前年產5萬噸以上的洗衣粉廠只堅持了一下，像活力28。從價格到質量、品牌到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。CIS策劃全程企業(yè)導入CI的目的和原因企業(yè)導入CI的目的和原因很多，但一股情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要，有針對性地設定CI導入目標，實施CI戰(zhàn)略。挑起這個競爭的企業(yè)之一是長虹?；盍?8實在承擔不起巨額的廣告費，而搞新產品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的第二個產品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。中國不是沒有技術，不是沒有人才，而是管理跟不上，人本要用好?！　∽詈蟮娜?，就是名人、名牌、名企業(yè)。不相信CI是錯誤的，迷信CI同樣也很危險。建設銀行CI的導入大概200來萬，但是其推廣準備花6個億。這五個度的樹立都是以企業(yè)個性為特點的?！　∥艺f句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”?！　≈袊趦炔抗芾矸矫嬉龅氖虑樘貏e多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長與書記。否則CI再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我目前做的18個企業(yè)當中，其中一大部分是中國第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)， CI做完以后，推廣的水平也只能是60%左右，折扣非常大。但是在公司確認CI的導入方針后，如果匆忙而機械地勉強排定計劃，反而會產生反面效果。3) 和公司所委托的機構（外界幕僚）訂立基本契約。 調查設計、調查對象和方法的確定 1) 選定調查對象和調查方法，具體施行有關調查問題和問卷的設計。 1分析調查、分析結果 1) 以一切調查結果為基礎，分析這些資料所顯示的意義。 2設計助理人員的挑選、訂契約 1) 挑選負責CI設計開發(fā)的設計家或設計公司。3) 制作完成復制用的清樣。 4對外發(fā)表 1) 對外發(fā)表CI成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標志的變化等。但是，信賴和好感都是依認知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認知為優(yōu)先。經營者很有魅力，經營者優(yōu)秀，經營者是有名人物。優(yōu)秀人才多，對員工教育很周到，能力好學生輔助形象 想去就職。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。三、 定量調查方法n 制定企劃調查體系時的注意事項 有意導入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象，所以形象調查是一項不缺少的工作。2) 設定詢問時的關鍵語，尤其是有關形象問題的關鍵語，必須表現(xiàn)適當?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c，如果選擇錯誤，就會使調查本身的意義消失。調查設計的組合 一般而言，調查工作以復數(shù)關系者對象的，則采用復數(shù)的詢問方式。 n 定量調查設計范例 下表是以形象工學的觀念為基礎，設定企業(yè)形象的定量調查的標準設計例的一部分。（表3．2．16）表3．2．16公司名稱情報項目 A B C D E F G H（1）新聞雜志廣告 a b c f h（2）報紙雜志記事 a b d e f g h（3）TV廣告 a b c e f h（4）收音機廣告 a b c f g h（5）公共汽車內的廣告 a b c d e g h（6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h（7）加上公司名稱或標志的車輛、交通工具 a b c d e f h（8）商品或商品的包裝 a b c h（9）其他情報 a b c d e f g h 請對下列幾家公司的形象發(fā)表意見。 品牌認知度 1) 進行品牌形象的比較調查時，也提出這方面的報告。2) 關于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。 因此，定性調查往往實施于大規(guī)模的總調查之前，也可以說是準備性的調查工作之一。假如CI委員會準備由自己施行或控制定性調查時，就必須按照下表的參考事項來辦理。因此，有關交易對象的調查活動，打聽他們對公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對了解公司活動的問題而言，是相當重要的資料。一般而言，對于一種具有共同特性的集團，必須選擇約10－15個訪問對象。（表3．2．25）一般消費者定性調查方法一覽表（表3．2．25） （1）調查目的、調查時期和定位 1) 使調查目的明確化。在制訂CI計劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認公司最高負責人的抱負。n 企業(yè)情報的六大構成要素 一般而言，企業(yè)情報可區(qū)分為下列6項構成要素（表3．2．29），這些構成要素乃是企業(yè)情報活動的累積所形成的企業(yè)形象。 招牌、標志類 利用公共設施和建筑物為裝置對象，在戶外設置路標來指示出公司的位置和路線或加深公司本身的商品名稱等，作為廣告宣傳的項目之一。 交通工具類 運用公司所標示的設計，使業(yè)務用車或運貨車，均有標示公司的名稱或商品名稱，藉以作為活動廣告之用。而所謂的項目調查系指毫無遺漏的列出并針對其特性加以評論分析的作業(yè)。10) 這是一份各公司的企業(yè)標志和標準字設計的記錄，請看完資料后，提出你對各公司設計的意見和印象。同時，定性調查也可以進行官能測驗。3) 有關人員應充分說明調查主旨，給予調查者業(yè)界的背景和相關知識等情報。n 對交易對象的信息調查 對交易對象的消息調查的目的對一般廠商或公司而言，最重要的關系者就是交易對象。n 實施定性調查的準備工作施行定性調查時，必須先確認形象調查的目的，才能作好準備工作（如表3．2．21）。定性調查是企業(yè)實施形象調查時，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調查中，定性調查的調查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設計適用狀況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調查的勝處。 1企業(yè)標志 1) 關于企業(yè)標志的特性和競爭力的調查報告，必須詳細列出。 企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領域形象 1) 對個別是企業(yè)的業(yè)務認知程度和有關業(yè)務或規(guī)模的了解程度。 下列公司中，你對哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這家？請對各詢問項目，選出你認為最恰當?shù)拇鸢?，并且畫上“O”。 30 B－1 公司員工問卷調查 1) 一般人（客戶）對本公司的了解程度如何？對本公司的形象評價如何？2) 對本公司和其他競爭對手的形象的比較評價為何？ 問卷調查表的發(fā)送和回收 公司全體員工 B－2 公司員工關系者的問卷調查 同上 問卷調查表 100％是分公司的全體員工。表3．2．8即是調查體系的組合的實例：表3．2．8　CI調查體系組合表定量調查 定性調查 外部環(huán)境調查 一般消費者問卷調查客戶問卷調查學生團體問卷調查販賣店問卷調查交易關系者問卷調查 訪問消費者團體對一般消費者進行深入訪問訪問客戶團體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息內部環(huán)境調查 說明表格員工問卷調查員工家屬的問卷調查公司員工關系者的問卷調查股東問卷調查 訪問高級主管對高級主管關系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業(yè)部的訪問調查 項目的提供 視覺方面的審查調查理論和流程的設定 設定調查母體后，便須考慮調查對象和調查方法應根據(jù)何種理論和時間的來組合，這就是“調查理論的設計”，其重點如表3．2．9： 獲得上述調查結果后，才能再根據(jù)結果而繼續(xù)調查工作，因為前面的調查結果，往往會改變接下來的調查規(guī)?；蚍椒?，有時也可能改變實際調查的意義；因此，調查設計或調查體系應該與這種理論忠實地對應。3) 盡量避免無意義的詢問。4) 公司員工的家族。 形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。公司風氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。合乎時代潮流。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對企業(yè)而言的有效作用，和認知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關性緊密聯(lián)系的形象軸。2) 制作公司內部訊息傳遞用的概念手冊。 3基本設計手冊 1) 編輯基本設計手冊。 2 制作CI設計開發(fā)計劃書 1) 根據(jù)總概念和變更公司名稱的結論，整理出設計開發(fā)條件。 1視覺審查 分析舊有的識別系統(tǒng)和識別要素，進行設計的視覺審查 1訪問負責人 1) 直接訪問負責人，了解其意向。 調查體系的企劃 1) 根據(jù)體制并以客觀地調查企業(yè)形象的實態(tài)為目的，安排調查對象、調查方法、調查理論。三、 CI計劃書范例CI實施計劃作業(yè)表 CI計劃的開始和確認 1) 有關導入CI的企劃被批準,CI計劃的實行正式的得到公司內部的承認。二、 CI的作業(yè)流程計劃CI導入計劃有其預定的實施期限，且括許多復雜的項目，必須循序漸進，才能得到合理的結論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。　　智者居策，就是要有一幫智囊團作為你的決策參謀。我曾經給中國的企業(yè)家提過十六個字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。為此，罰款員很認真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款。但是有誰知道麥當勞公司也是世界上最大的三大飛機制造公司之一。CI表面看起來，可能是一個包裝，但實際上它強調的是個性。　　實際上，CI的操作70%以上應該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是有限的。我們開什么研討會，都喜歡突出它的作用。　　第三是要用好潛力?！　〉谝粋€三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本。Pamp?！　〗衲觊_始，到下世紀初，中國企業(yè)競爭進入第四個階段，叫淘汰競爭。根據(jù)眾多的成功范例，企業(yè)導入CI的動機大致有如下幾個方面： 　?。ㄒ唬└淖兤髽I(yè)經營不振的現(xiàn)狀，克服經營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神； 　　（二）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象； 　　（三）變更企業(yè)名稱，擴大經營范圍，