【正文】 ：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。老總認(rèn)為這么一個(gè)大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個(gè)原因：第一個(gè)原因就是不去好好找毛病，沒有這個(gè)能力；第二個(gè)原因就是面子原因。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè)人就是公司”，給人耳目一新的感覺。我們講理念的時(shí)候，為什么特別反對(duì)“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個(gè)性。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實(shí)力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。比如麥當(dāng)勞，我們都知道麥當(dāng)勞是世界第一快餐，每隔15個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生?！蓖薰o丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。一個(gè)小女孩說：“媽媽我要喝。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠的，個(gè)性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個(gè)性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈?！　I必須考慮到它的獨(dú)特性，它是一種內(nèi)在個(gè)性和外在包裝的統(tǒng)一。這一點(diǎn)特別需要強(qiáng)調(diào)?！　∽鳛閷＜襾碚f，也是這樣?！　I是兩者合作的結(jié)晶體。二、中國(guó)CI實(shí)務(wù)　　CI在操作過程中，應(yīng)該注意這么幾個(gè)問題：　　首先，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系?，F(xiàn)在打一個(gè)市場(chǎng)，拿幾百萬去打，如果不會(huì)打，幾百萬下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒有。美國(guó)人一天要看到1500個(gè)廣告，其中他只能注意到150個(gè)，記住15個(gè)廣告。　　這是中國(guó)CI發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，就是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度?！　∫迅鞣N優(yōu)勢(shì)條件用起來，CI就是我們?cè)撚玫膬?yōu)勢(shì)之一。而在中國(guó)就不行，中國(guó)除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途欤€要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好?！　≈袊?guó)目前的競(jìng)爭(zhēng)是最后的晚餐，現(xiàn)在我國(guó)的保護(hù)越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢(shì)可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會(huì)被淹死，這個(gè)時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)?！　〉诙?，能不能用好智力?！　〉诙€(gè)三是權(quán)力、智力、潛力。我一位朋友說得好：“當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢。怎么謀劃？我覺得面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，CI是企業(yè)發(fā)展謀略的一個(gè)重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對(duì)策是三三三制。實(shí)際上這樣的企業(yè)實(shí)力，不過是小型企業(yè)的實(shí)力。雀巢公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，他們的計(jì)劃是進(jìn)入中國(guó)7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國(guó)企業(yè)做不做得到？不要說7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總希望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回最好，因?yàn)樗膶?shí)力不行。活力28明確表示，很可能會(huì)與別人合資或成為別的加工廠?！彼裕袊?guó)企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因?yàn)槟愀刹贿^人家?？煽诳蓸?、百事可樂進(jìn)入中國(guó)，在全國(guó)有30多個(gè)灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國(guó)拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)。顯然，淘汰競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。長(zhǎng)虹從1996年上半年開始價(jià)格普遍下調(diào)，挑起一場(chǎng)電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)20%。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。國(guó)外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。老百姓手上鈔票很少，買東西希望買最便宜的東西。根據(jù)眾多的成功范例，企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)大致有如下幾個(gè)方面： 　　（一）改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)不振的現(xiàn)狀，克服經(jīng)營(yíng)困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神； 　　（二）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象； 　?。ㄈ┳兏髽I(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)； 　?。ㄋ模┺D(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求； 　?。ㄎ澹╉槕?yīng)“國(guó)際化”潮流，改變不能同國(guó)際市場(chǎng)接軌的形象識(shí)別系統(tǒng)，適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要； 　　（六）導(dǎo)入新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CI導(dǎo)入迅速打開市場(chǎng)； 　　（七）強(qiáng)化企業(yè)的對(duì)外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動(dòng)，改變企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，但形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實(shí)力形象； 　?。ò耍?shí)現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率； 　?。ň牛┫?fù)面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。中國(guó)CI的基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)一、中國(guó)CI的基礎(chǔ)　　為什么中國(guó)從80年代末期開始，CI特別被人關(guān)注，而且發(fā)展勢(shì)頭非常好？中國(guó)不是很準(zhǔn)確地，不是很完整地導(dǎo)入CI的企業(yè)，目前大約有2000家左右，每年導(dǎo)入CI的企業(yè)在不斷擴(kuò)大，我覺得，中國(guó)之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個(gè)原因：一是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度；二是傳播的國(guó)度。　　到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的錢越來越多了，并明白一個(gè)道理，東西便宜固然是好事，但是東西便宜買來之后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實(shí)在太高，而且很麻煩。　　到80年代末，老百姓開始發(fā)現(xiàn)好多的產(chǎn)品質(zhì)量都很好，有一年中國(guó)電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出了二十個(gè)第一名?！　〗衲觊_始，到下世紀(jì)初，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)階段，叫淘汰競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)虹高叫“太陽最紅，長(zhǎng)虹最親”，康佳的口號(hào)是“誰能夠升起，誰就是太陽”，都很有豪氣?！　∥胰ミ^一些地方，發(fā)現(xiàn)中國(guó)是企業(yè)品牌最多的一個(gè)國(guó)家，到任何縣市都可以見到?jīng)]有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙?！八推哕姟保本┑谋北?、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。Pamp?！　∪绻袊?guó)市場(chǎng)進(jìn)一步放開，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，我們中國(guó)企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識(shí)。確實(shí)應(yīng)該有一種危機(jī)感，否則，危機(jī)馬上就來了?！　〉谝粋€(gè)三是三個(gè)本，一個(gè)是成本，一個(gè)是人本，一個(gè)是資本?！蔽液苜澩?dāng)你經(jīng)過原始積累之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國(guó)，現(xiàn)在人才機(jī)制還沒有完善，企業(yè)很難留住人才。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。國(guó)外有種說法就是資本在1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導(dǎo)?！　〉谌且煤脻摿??！　∑髽I(yè)一定要培育一大批名人。外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)以后，他還摸不到門。在這樣一種情形下，老外絕對(duì)找不出方法。我們開什么研討會(huì)，都喜歡突出它的作用。中國(guó)門發(fā)展的第二個(gè)基礎(chǔ)是傳播的國(guó)度。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。中國(guó)現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣?！　?shí)際上，CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是有限的。因此，企業(yè)對(duì)CI的認(rèn)識(shí)應(yīng)該放在一個(gè)合適的位子上，如果企業(yè)期望把管理、經(jīng)營(yíng)全部交給CI去處理的話，這樣必然是失敗的。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌?、模棱兩可的決策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢(shì)。只有一個(gè)強(qiáng)大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。CI表面看起來，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性。娃哈哈開始開發(fā)這個(gè)品牌是成功的。”小孩子說：“媽媽我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。但是有誰知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。中國(guó)十個(gè)集團(tuán)九個(gè)空，大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)企業(yè)的理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國(guó)不太團(tuán)結(jié)，誰都用這個(gè)理念，對(duì)企業(yè)來說，就沒有個(gè)性色彩?！　”本├鲲埖旮憷砟畹臅r(shí)候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實(shí)證明這個(gè)理念還是非常成功。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長(zhǎng)也罰款?！彼f，“余先生，這話我不理解，領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)分不開，誰領(lǐng)導(dǎo)誰負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)的不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)。　　現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI的時(shí)候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個(gè)好事，尤其是我們做CI的時(shí)候一定要考慮CI的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順的問題，企業(yè)崗位設(shè)置問題等，企業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)給全員最大的發(fā)展空間。我曾經(jīng)給中國(guó)的企業(yè)家提過十六個(gè)字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策?！焙昧耍撕笏械膷徫皇謨?cè)沒有用處。中層干部一定要能干。　　功者居下?！　≈钦呔硬撸褪且幸粠椭悄覉F(tuán)作為你的決策參謀。如果避開這點(diǎn)，CI操作的效果就會(huì)打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑CI。所以，如欲獲得良好的CI效果，就必須制定理想的程序。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測(cè)事實(shí)，并加以分析。二、 CI的作業(yè)流程計(jì)劃CI導(dǎo)入計(jì)劃有其預(yù)定的實(shí)施期限，且括許多復(fù)雜的項(xiàng)目，必須循序漸進(jìn)，才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。其實(shí)，配合周年慶典來發(fā)表CI的作法，必須在期限內(nèi)辦理的事項(xiàng)很多，包括“方針的確定”、“公司名稱的確定”、“企業(yè)標(biāo)志的確定”、“基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的確定”、“對(duì)外界發(fā)表”、“適用設(shè)計(jì)的相關(guān)事宜告一段落”等，為了節(jié)省時(shí)間，而計(jì)劃把這么多的工作勉強(qiáng)在倉促的時(shí)間內(nèi)完成，容易變成一份難以實(shí)行的CI計(jì)劃表。尤其在推進(jìn)CI計(jì)劃時(shí)，有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程，如果進(jìn)行得不理想，日后便很難對(duì)內(nèi)部員工或外界人士說明清楚，同時(shí)也會(huì)使得CI的成效不彰。（五）發(fā)現(xiàn)CI計(jì)劃不合理時(shí)，應(yīng)盡快重新制定　　CI計(jì)劃的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)榍懊娴淖鳂I(yè)結(jié)果必然會(huì)影響到下一步作業(yè)。三、 CI計(jì)劃書范例CI實(shí)施計(jì)劃作業(yè)表 CI計(jì)劃的開始和確認(rèn) 1) 有關(guān)導(dǎo)入CI的企劃被批準(zhǔn),CI計(jì)劃的實(shí)行正式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。2) 選定委員會(huì)負(fù)責(zé)人和事務(wù)局負(fù)責(zé)人。2) 收回說明表，經(jīng)過分析后再加以整理。 實(shí)地考察事業(yè)部和流通部 1) 確實(shí)施行對(duì)外界幕僚的方針確認(rèn)作業(yè)。 調(diào)查體系的企劃 1) 根據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實(shí)態(tài)為目的，安排調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。3) 確認(rèn)調(diào)查作業(yè)的概略計(jì)劃表。2) 調(diào)整并事先約定訪問對(duì)象。2) 收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，并加以整理。 1視覺審查 分析舊有的識(shí)別系統(tǒng)和識(shí)別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺審查 1訪問負(fù)責(zé)人 1) 直接訪問負(fù)責(zé)人，了解其意向。 1制作總概念報(bào)告書 1) 根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑CI概念的立案。 企業(yè)理念體系的構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念的實(shí)行方針和內(nèi)容，檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。2) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭(zhēng)取公司內(nèi)外的認(rèn)同。 2 制作CI設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃書 1) 根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開發(fā)條件。 2選定設(shè)計(jì)家 選定設(shè)計(jì)家后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開發(fā)條件及標(biāo)準(zhǔn)，并說明各種有關(guān)設(shè)計(jì)開發(fā)的問題。 2法律上檢定 1) 檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計(jì)案。 制定企業(yè)標(biāo)語 1) 制定企業(yè)標(biāo)語，做為基本設(shè)計(jì)要素的一部分，也可采取在公司內(nèi)部公開征求標(biāo)語的措施。 3基本設(shè)計(jì)手冊(cè) 1) 編輯基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。2) 做好方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等問題的發(fā)表計(jì)劃。2) 適用計(jì)劃的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。 3應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè) 1) 編輯應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。2) 制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的概念手冊(cè)。3) 利用廣告媒體來公開發(fā)表活動(dòng)。2) 決定CI相關(guān)計(jì)劃的結(jié)束和繼續(xù)管理的問題，建立新企業(yè)情報(bào)的開發(fā)管理系統(tǒng)。因此，認(rèn)知度的測(cè)定，就是企業(yè)形象調(diào)查的開始。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對(duì)企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績(jī)相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。因此，需要預(yù)備性的測(cè)驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。有成長(zhǎng)性，有將來性，可以便待發(fā)展，是成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。合乎時(shí)代潮流。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好的開發(fā)技術(shù)，具有特長(zhǎng)的技術(shù)?；顒?dòng)很活潑，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。有工作價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類有益，工作上有浪漫感。有資本，有好的前輩。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。 公司名稱的形象 喜愛的，喜歡的。新奇感。容易閱讀，容易看清楚，識(shí)別性高。 形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對(duì)象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報(bào)，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。3) 將來可能成為交易對(duì)象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，特定單位，一般企業(yè)人士。7) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。4) 公司員工的家族。即使公司在社會(huì)上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個(gè)人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。 實(shí)施CI計(jì)劃時(shí)所應(yīng)解決的問題和目標(biāo)，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問題。2) 針對(duì)各關(guān)系者的確定，計(jì)劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問內(nèi)容、調(diào)查主體等。3) 盡量避免無意義的詢問。2) 抽選調(diào)查對(duì)象時(shí)，必須對(duì)關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對(duì)象的意識(shí)或態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生變化，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時(shí)，必須考慮此一問題。2) 在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實(shí)。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：表3．2．8　CI調(diào)查體系組合表定量調(diào)查 定性調(diào)查 外部環(huán)境調(diào)查 一般消費(fèi)者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查 訪問消費(fèi)者團(tuán)體對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國(guó)外販賣店的消息內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查 訪問高級(jí)主管對(duì)高級(jí)主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對(duì)事業(yè)部的訪問調(diào)查 項(xiàng)目的提供 視覺方面的審查調(diào)查理論和流程的設(shè)定 設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時(shí)間的來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計(jì)”，其重點(diǎn)如表3．2．9： 獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查結(jié)果，往往會(huì)改變接下來的調(diào)查規(guī)?；蚍椒?，有時(shí)也可能改變實(shí)際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對(duì)應(yīng)。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“對(duì)于識(shí)別因素