【正文】 ：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長負(fù)責(zé)制。老總認(rèn)為這么一個大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個原因：第一個原因就是不去好好找毛病，沒有這個能力；第二個原因就是面子原因。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個人就是公司”，給人耳目一新的感覺。我們講理念的時候，為什么特別反對“團(tuán)結(jié)、求實、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個性。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。比如麥當(dāng)勞，我們都知道麥當(dāng)勞是世界第一快餐，每隔15個小時就有一個新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。”娃哈哈給丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。一個小女孩說：“媽媽我要喝。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個性上是做得不夠的，個性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈?！　I必須考慮到它的獨(dú)特性，它是一種內(nèi)在個性和外在包裝的統(tǒng)一。這一點特別需要強(qiáng)調(diào)?！　∽鳛閷＜襾碚f，也是這樣。　　CI是兩者合作的結(jié)晶體。二、中國CI實務(wù)　　CI在操作過程中，應(yīng)該注意這么幾個問題：　　首先，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系?，F(xiàn)在打一個市場，拿幾百萬去打，如果不會打，幾百萬下去，可能一點反應(yīng)都沒有。美國人一天要看到1500個廣告，其中他只能注意到150個，記住15個廣告。　　這是中國CI發(fā)展的一個基礎(chǔ)，就是競爭的國度?！　∫迅鞣N優(yōu)勢條件用起來，CI就是我們該用的優(yōu)勢之一。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途欤€要有幾個老頭，才能將十字路口管好?！　≈袊壳暗母偁幨亲詈蟮耐聿?，現(xiàn)在我國的保護(hù)越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會被淹死，這個時候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)?！　〉诙?，能不能用好智力。　　第二個三是權(quán)力、智力、潛力。我一位朋友說得好：“當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢。怎么謀劃？我覺得面對這樣的市場競爭，CI是企業(yè)發(fā)展謀略的一個重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對策是三三三制。實際上這樣的企業(yè)實力，不過是小型企業(yè)的實力。雀巢公司進(jìn)入中國市場的時候，他們的計劃是進(jìn)入中國7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國企業(yè)做不做得到？不要說7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總希望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回最好，因為它的實力不行?；盍?8明確表示，很可能會與別人合資或成為別的加工廠?！彼裕袊髽I(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因為你干不過人家。可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國，在全國有30多個灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。長虹從1996年上半年開始價格普遍下調(diào)，挑起一場電視機(jī)價格大戰(zhàn)，長虹最高調(diào)價幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價幅度高達(dá)20%。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。老百姓手上鈔票很少，買東西希望買最便宜的東西。根據(jù)眾多的成功范例，企業(yè)導(dǎo)入CI的動機(jī)大致有如下幾個方面： 　?。ㄒ唬└淖兤髽I(yè)經(jīng)營不振的現(xiàn)狀，克服經(jīng)營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神； 　　（二）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象； 　?。ㄈ┳兏髽I(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多角化經(jīng)營； 　?。ㄋ模┺D(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求； 　　（五）順應(yīng)“國際化”潮流，改變不能同國際市場接軌的形象識別系統(tǒng)，適應(yīng)國際競爭需要； 　　（六）導(dǎo)入新的市場戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CI導(dǎo)入迅速打開市場； 　?。ㄆ撸?qiáng)化企業(yè)的對外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動，改變企業(yè)實力強(qiáng)大，但形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實力形象； 　?。ò耍崿F(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率； 　　（九）消除負(fù)面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。中國CI的基礎(chǔ)與實務(wù)一、中國CI的基礎(chǔ)　　為什么中國從80年代末期開始，CI特別被人關(guān)注，而且發(fā)展勢頭非常好？中國不是很準(zhǔn)確地，不是很完整地導(dǎo)入CI的企業(yè)，目前大約有2000家左右，每年導(dǎo)入CI的企業(yè)在不斷擴(kuò)大，我覺得，中國之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個原因：一是競爭的國度；二是傳播的國度?！　〉?0年代初，尤其到中期，老百姓手上的錢越來越多了，并明白一個道理，東西便宜固然是好事，但是東西便宜買來之后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實在太高，而且很麻煩?！　〉?0年代末，老百姓開始發(fā)現(xiàn)好多的產(chǎn)品質(zhì)量都很好，有一年中國電視機(jī)質(zhì)量評比，評出了二十個第一名。　　今年開始，到下世紀(jì)初，中國企業(yè)競爭進(jìn)入第四個階段，叫淘汰競爭。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰就是太陽”，都很有豪氣。　　我去過一些地方，發(fā)現(xiàn)中國是企業(yè)品牌最多的一個國家，到任何縣市都可以見到?jīng)]有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙?！八推哕姟保本┑谋北?、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。Pamp?！　∪绻袊袌鲞M(jìn)一步放開，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。在這樣嚴(yán)峻的市場競爭條件下，我們中國企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識。確實應(yīng)該有一種危機(jī)感，否則，危機(jī)馬上就來了。　　第一個三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本?！蔽液苜澩?，當(dāng)你經(jīng)過原始積累之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現(xiàn)在人才機(jī)制還沒有完善，企業(yè)很難留住人才。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。國外有種說法就是資本在1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導(dǎo)。　　第三是要用好潛力?！　∑髽I(yè)一定要培育一大批名人。外國人進(jìn)入中國以后，他還摸不到門。在這樣一種情形下，老外絕對找不出方法。我們開什么研討會，都喜歡突出它的作用。中國門發(fā)展的第二個基礎(chǔ)是傳播的國度。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。中國現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣?！　嶋H上，CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是有限的。因此，企業(yè)對CI的認(rèn)識應(yīng)該放在一個合適的位子上，如果企業(yè)期望把管理、經(jīng)營全部交給CI去處理的話，這樣必然是失敗的。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌?、模棱兩可的決策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個優(yōu)勢，那樣做有那個優(yōu)勢。只有一個強(qiáng)大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。CI表面看起來，可能是一個包裝，但實際上它強(qiáng)調(diào)的是個性。娃哈哈開始開發(fā)這個品牌是成功的?！毙『⒆诱f：“媽媽我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個產(chǎn)品成功了。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。但是有誰知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。中國十個集團(tuán)九個空，大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。中國企業(yè)的理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國不太團(tuán)結(jié)，誰都用這個理念，對企業(yè)來說，就沒有個性色彩?！　”本├鲲埖旮憷砟畹臅r候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實證明這個理念還是非常成功。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款?！彼f，“余先生，這話我不理解，領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)分不開，誰領(lǐng)導(dǎo)誰負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)的不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)。　　現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI的時候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個好事，尤其是我們做CI的時候一定要考慮CI的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順的問題，企業(yè)崗位設(shè)置問題等，企業(yè)發(fā)展的設(shè)計上，應(yīng)當(dāng)給全員最大的發(fā)展空間。我曾經(jīng)給中國的企業(yè)家提過十六個字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策?！焙昧?，此后所有的崗位手冊沒有用處。中層干部一定要能干?！　」φ呔酉??！　≈钦呔硬?，就是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀。如果避開這點，CI操作的效果就會打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑CI。所以，如欲獲得良好的CI效果，就必須制定理想的程序。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測事實，并加以分析。二、 CI的作業(yè)流程計劃CI導(dǎo)入計劃有其預(yù)定的實施期限，且括許多復(fù)雜的項目，必須循序漸進(jìn)，才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。其實，配合周年慶典來發(fā)表CI的作法，必須在期限內(nèi)辦理的事項很多，包括“方針的確定”、“公司名稱的確定”、“企業(yè)標(biāo)志的確定”、“基本設(shè)計系統(tǒng)的確定”、“對外界發(fā)表”、“適用設(shè)計的相關(guān)事宜告一段落”等，為了節(jié)省時間，而計劃把這么多的工作勉強(qiáng)在倉促的時間內(nèi)完成，容易變成一份難以實行的CI計劃表。尤其在推進(jìn)CI計劃時，有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程，如果進(jìn)行得不理想，日后便很難對內(nèi)部員工或外界人士說明清楚，同時也會使得CI的成效不彰。（五）發(fā)現(xiàn)CI計劃不合理時，應(yīng)盡快重新制定　　CI計劃的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，因為前面的作業(yè)結(jié)果必然會影響到下一步作業(yè)。三、 CI計劃書范例CI實施計劃作業(yè)表 CI計劃的開始和確認(rèn) 1) 有關(guān)導(dǎo)入CI的企劃被批準(zhǔn),CI計劃的實行正式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。2) 選定委員會負(fù)責(zé)人和事務(wù)局負(fù)責(zé)人。2) 收回說明表，經(jīng)過分析后再加以整理。 實地考察事業(yè)部和流通部 1) 確實施行對外界幕僚的方針確認(rèn)作業(yè)。 調(diào)查體系的企劃 1) 根據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實態(tài)為目的，安排調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。3) 確認(rèn)調(diào)查作業(yè)的概略計劃表。2) 調(diào)整并事先約定訪問對象。2) 收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，并加以整理。 1視覺審查 分析舊有的識別系統(tǒng)和識別要素，進(jìn)行設(shè)計的視覺審查 1訪問負(fù)責(zé)人 1) 直接訪問負(fù)責(zé)人，了解其意向。 1制作總概念報告書 1) 根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑CI概念的立案。 企業(yè)理念體系的構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念的實行方針和內(nèi)容，檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。2) 企業(yè)識別系統(tǒng)的再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭取公司內(nèi)外的認(rèn)同。 2 制作CI設(shè)計開發(fā)計劃書 1) 根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計開發(fā)條件。 2選定設(shè)計家 選定設(shè)計家后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開發(fā)條件及標(biāo)準(zhǔn)，并說明各種有關(guān)設(shè)計開發(fā)的問題。 2法律上檢定 1) 檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計案。 制定企業(yè)標(biāo)語 1) 制定企業(yè)標(biāo)語，做為基本設(shè)計要素的一部分，也可采取在公司內(nèi)部公開征求標(biāo)語的措施。 3基本設(shè)計手冊 1) 編輯基本設(shè)計手冊。2) 做好方針、時機(jī)、方法、費(fèi)用等問題的發(fā)表計劃。2) 適用計劃的方針、時機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。 3應(yīng)用設(shè)計手冊 1) 編輯應(yīng)用設(shè)計手冊。2) 制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的概念手冊。3) 利用廣告媒體來公開發(fā)表活動。2) 決定CI相關(guān)計劃的結(jié)束和繼續(xù)管理的問題，建立新企業(yè)情報的開發(fā)管理系統(tǒng)。因此，認(rèn)知度的測定，就是企業(yè)形象調(diào)查的開始。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。因此，需要預(yù)備性的測驗，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。有成長性，有將來性，可以便待發(fā)展，是成長的產(chǎn)業(yè)。合乎時代潮流。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好的開發(fā)技術(shù)，具有特長的技術(shù)?；顒雍芑顫?，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪漫感。有資本，有好的前輩。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。 公司名稱的形象 喜愛的，喜歡的。新奇感。容易閱讀，容易看清楚，識別性高。 形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。3) 將來可能成為交易對象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，特定單位，一般企業(yè)人士。7) 競爭對手的企業(yè)。4) 公司員工的家族。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。 實施CI計劃時所應(yīng)解決的問題和目標(biāo)，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問題。2) 針對各關(guān)系者的確定，計劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問內(nèi)容、調(diào)查主體等。3) 盡量避免無意義的詢問。2) 抽選調(diào)查對象時，必須對關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對象的意識或態(tài)度可能會產(chǎn)生變化，所以在計劃調(diào)查作業(yè)時，必須考慮此一問題。2) 在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實例：表3．2．8　CI調(diào)查體系組合表定量調(diào)查 定性調(diào)查 外部環(huán)境調(diào)查 一般消費(fèi)者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查 訪問消費(fèi)者團(tuán)體對一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查 訪問高級主管對高級主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業(yè)部的訪問調(diào)查 項目的提供 視覺方面的審查調(diào)查理論和流程的設(shè)定 設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時間的來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計”，其重點如表3．2．9： 獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因為前面的調(diào)查結(jié)果，往往會改變接下來的調(diào)查規(guī)?；蚍椒ǎ袝r也可能改變實際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實地對應(yīng)。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“對于識別因素