【正文】 的評(píng)價(jià)”等項(xiàng)目，同時(shí)也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類(lèi)或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對(duì)于商品或服務(wù)的關(guān)系者評(píng)價(jià)”，才能組合調(diào)查問(wèn)題。 關(guān)東系大學(xué)5校500件，關(guān)西系大學(xué)5校500件。 關(guān)系流通業(yè)者1000件。 30 B－1 公司員工問(wèn)卷調(diào)查 1) 一般人（客戶）對(duì)本公司的了解程度如何？對(duì)本公司的形象評(píng)價(jià)如何？2) 對(duì)本公司和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的比較評(píng)價(jià)為何？ 問(wèn)卷調(diào)查表的發(fā)送和回收 公司全體員工 B－2 公司員工關(guān)系者的問(wèn)卷調(diào)查 同上 問(wèn)卷調(diào)查表 100％是分公司的全體員工。開(kāi)始詢問(wèn)時(shí)，可先從認(rèn)知度（原來(lái)的形象）的問(wèn)題著手，然后是認(rèn)知途徑，接著再提及有關(guān)基本形象的事，之后才詢問(wèn)接觸媒體和輔助形象、識(shí)別要素的形象等問(wèn)題；這就是定量調(diào)查設(shè)計(jì)的致組合結(jié)構(gòu)。（1）. 因?yàn)楣揪驮诟浇?，時(shí)?？吹竭@家公司的商品，也用過(guò)這家公司的商品。（5）. 工作關(guān)系。 下列公司中，你對(duì)哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來(lái)性的公司是哪一這家？請(qǐng)對(duì)各詢問(wèn)項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并且?huà)上“O”。（表3．2．17）表3．2．17公司名稱(chēng)情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H（1）規(guī)模最大 a b c d e f h（2）收益性最佳 a b c e f g h（3）最具有明朗和活潑感 a b c e f g h（4）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d f g h（5）具有國(guó)際風(fēng)格 a b c d e f h（6）技術(shù)水準(zhǔn)最高 a b c d e g h（7）對(duì)尖端事物的研究開(kāi)發(fā)很積極 a b c d e g h（8）最堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定的公司 a b c e f g h（9）經(jīng)營(yíng)者最優(yōu)秀 a b c e f g h 下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志，請(qǐng)人這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問(wèn)項(xiàng)目的一家公司，并畫(huà)上“O”。 結(jié)論或要素 對(duì)某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫(xiě)在報(bào)告書(shū)的開(kāi)頭部分。4) 根據(jù)受訪對(duì)象的性，比較其認(rèn)知度的差異，例如：性別、年齡、年收入、職業(yè)等。 企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象 1) 對(duì)個(gè)別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。 基本形象 1) 所謂“好感度”、“信賴度”、“未來(lái)性”、“一流評(píng)價(jià)”等軸的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，必須一項(xiàng)一項(xiàng)提出清楚的報(bào)告。對(duì)于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。這項(xiàng)總是的調(diào)查結(jié)果，是日后變更公司名稱(chēng)或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。 1企業(yè)標(biāo)志 1) 關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查報(bào)告，必須詳細(xì)列出。2) 除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)如下（14．其他詢問(wèn)）的詢問(wèn)，然后再提出必要的報(bào)告。3) 對(duì)于本公司和特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。2) 觀察回答結(jié)果，回答的形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。在定性調(diào)查中，可以獲得對(duì)日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。 員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問(wèn)題。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。n 實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作施行定性調(diào)查時(shí)，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。2) 如果調(diào)查對(duì)象是一般消費(fèi)者、客戶時(shí)，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。這種調(diào)查表的設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問(wèn)項(xiàng)目及其組合問(wèn)題即可。 調(diào)查日期和時(shí)間 決定調(diào)查的確實(shí)日期和時(shí)間。n 對(duì)交易對(duì)象的信息調(diào)查 對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的目的對(duì)一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對(duì)象。在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。其中，本公司商品的銷(xiāo)售交易對(duì)象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。 消息調(diào)查大多是在交易對(duì)象的場(chǎng)所進(jìn)行訪問(wèn)，也就是所謂“訪問(wèn)兼打聽(tīng)”的方式，但在必要之時(shí)，也可以邀請(qǐng)對(duì)方到固定場(chǎng)所面談。3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說(shuō)明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。2) 換言之，打聽(tīng)消息的對(duì)象最好是情報(bào)豐富，對(duì)本公司有所評(píng)論和意見(jiàn)并且能作出客觀的評(píng)價(jià)。2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。所以，獲知一般消費(fèi)者的“肺腑之言”，是公司構(gòu)筑形象活動(dòng)時(shí)，相當(dāng)重要的資料。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測(cè)驗(yàn)。2) 調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時(shí)期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。3) 重視和定量調(diào)查間的相互關(guān)系 （4）調(diào)查內(nèi)容 1) 根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類(lèi)、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。但是，定性調(diào)查不必拘泥于詢問(wèn)形式，應(yīng)該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對(duì)方的反應(yīng)。10) 這是一份各公司的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的記錄，請(qǐng)看完資料后，提出你對(duì)各公司設(shè)計(jì)的意見(jiàn)和印象。2) 由外界的設(shè)計(jì)家和公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)家任調(diào)查者時(shí)，其立場(chǎng)當(dāng)然不同。2) 如有必要，可重復(fù)訪問(wèn)公司負(fù)責(zé)人二三回。2) 不可太拘泥于詢問(wèn)表格的內(nèi)容范圍，應(yīng)該在自由的談話中，也獲知表格項(xiàng)目以外的有關(guān)情報(bào)，以及公司負(fù)責(zé)人所關(guān)心的事項(xiàng)。而所謂的項(xiàng)目調(diào)查系指毫無(wú)遺漏的列出并針對(duì)其特性加以評(píng)論分析的作業(yè)。 人的要素 為了促使CI進(jìn)行成功，所以我們必須針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、銷(xiāo)售人員、一般員工的言行舉止、服裝，一直到社會(huì)大眾對(duì)此企業(yè)組織的觀感等因素，給予適切的衡量，這是不能省略的步驟。 與宣傳、廣告有關(guān)的印刷制品、產(chǎn)品報(bào)導(dǎo)等要素 商品目錄、說(shuō)明書(shū)、宣傳廣告（電視、報(bào)章雜志）、廣告招牌、POP等項(xiàng)目。這類(lèi)識(shí)別要素，系藉由各種項(xiàng)目訊息的傳達(dá)，而標(biāo)示出企業(yè)的所在位置、責(zé)任、及差別化。 交通工具類(lèi) 運(yùn)用公司所標(biāo)示的設(shè)計(jì)，使業(yè)務(wù)用車(chē)或運(yùn)貨車(chē)，均有標(biāo)示公司的名稱(chēng)或商品名稱(chēng)，藉以作為活動(dòng)廣告之用。 包裝用品類(lèi) 屬于本公司商品的各類(lèi)包裝用品。原則上，除了要收集實(shí)物。 1其他 不屬于上述各項(xiàng)的對(duì)外標(biāo)示物。 招牌、標(biāo)志類(lèi) 利用公共設(shè)施和建筑物為裝置對(duì)象，在戶外設(shè)置路標(biāo)來(lái)指示出公司的位置和路線或加深公司本身的商品名稱(chēng)等，作為廣告宣傳的項(xiàng)目之一。 文具類(lèi) 在訊息傳遞的過(guò)程中，此類(lèi)業(yè)務(wù)用品，應(yīng)用公司專(zhuān)用信封、信箋等具有增進(jìn)企業(yè)信譽(yù)的功效。n 視覺(jué)項(xiàng)目系統(tǒng) 在上述的企業(yè)情報(bào)的六大要素中，屬于視覺(jué)性管轄范圍內(nèi)，可以作為企業(yè)情報(bào)的媒體者，稱(chēng)之為“視覺(jué)項(xiàng)目”（Visual Item）。 商品的要素 包括商品的特性、機(jī)能、生產(chǎn)、標(biāo)志以及包裝等，其設(shè)計(jì)、樣式、方針都具有決定企業(yè)形象的作用，所以在設(shè)計(jì)上，必須特別強(qiáng)調(diào)商品本身的風(fēng)格。n 企業(yè)情報(bào)的六大構(gòu)成要素 一般而言，企業(yè)情報(bào)可區(qū)分為下列6項(xiàng)構(gòu)成要素（表3．2．29），這些構(gòu)成要素乃是企業(yè)情報(bào)活動(dòng)的累積所形成的企業(yè)形象。訪問(wèn)公司負(fù)責(zé)人的調(diào)查表（表3．2．28） 企業(yè)周?chē)沫h(huán)境已產(chǎn)生極大的變化，你認(rèn)為目前這樣環(huán)境日后還會(huì)繼續(xù)有何種變化？請(qǐng)?zhí)岢瞿愕目捶ā?) 有關(guān)經(jīng)營(yíng)理念體系的構(gòu)筑的“理念”、“活動(dòng)領(lǐng)域”、“理想的公司員工”等具有參考價(jià)值的問(wèn)題，必須請(qǐng)公司負(fù)責(zé)人發(fā)表其看法和問(wèn)題重點(diǎn)。3) 外界人士擔(dān)任調(diào)查訪問(wèn)者時(shí)，應(yīng)該對(duì)業(yè)界、公司的歷史、以及最高負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷等，都有豐富的了解。在制訂CI計(jì)劃的過(guò)程里，不可缺少的步驟之一，便是確認(rèn)公司最高負(fù)責(zé)人的抱負(fù)。5) 你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)嗎？你能不能更詳細(xì)地提出各公司的商品名稱(chēng)。2) 如有必要，也應(yīng)詳細(xì)詢問(wèn)商品或售后服務(wù)的情況，才能獲得本公司的綜合性評(píng)價(jià)。 （3）調(diào)查地區(qū)的對(duì)象 1) 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對(duì)象。（表3．2．25）一般消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25） （1）調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)期和定位 1) 使調(diào)查目的明確化。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問(wèn)題時(shí)的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見(jiàn)時(shí)的氣氛。這些人平日對(duì)公司的印象或評(píng)價(jià)（即企業(yè)形象）。2) 調(diào)查者必須先和對(duì)方約定日期、時(shí)間和見(jiàn)面地點(diǎn)等。一般而言，對(duì)于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約10－15個(gè)訪問(wèn)對(duì)象。2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見(jiàn)的調(diào)查。 事前準(zhǔn)備 主要的銷(xiāo)售交易對(duì)象，往往占有本公司相當(dāng)高的營(yíng)業(yè)比重，有些采購(gòu)交易對(duì)象或金融往來(lái)的銀行，對(duì)本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。 此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見(jiàn)背后所潛藏的狀況、問(wèn)題，這是定量調(diào)查所無(wú)法獲知的部分。因此，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查活動(dòng)，打聽(tīng)他們對(duì)公司的印象或意見(jiàn)，得知他們的“肺腑之言”，對(duì)了解公司活動(dòng)的問(wèn)題而言，是相當(dāng)重要的資料。 調(diào)查對(duì)象的接洽 原本選定的調(diào)查對(duì)象，可能會(huì)無(wú)法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時(shí)間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對(duì)象預(yù)備表，對(duì)有時(shí)間接受調(diào)查的對(duì)象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。 實(shí)際調(diào)查場(chǎng)所的選定 1) 決定讓受訪者到本公司所設(shè)置的場(chǎng)所，或由調(diào)查者到受訪者家中。3) 如果是交易對(duì)象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本公司活動(dòng)情況的調(diào)查對(duì)象。假如CI委員會(huì)準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時(shí)，就必須按照下表的參考事項(xiàng)來(lái)辦理。 員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問(wèn)題，有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問(wèn)題。 公司經(jīng)營(yíng)管理和高級(jí)主管 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問(wèn)題。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。 因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說(shuō)是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。四、 定性調(diào)查n 定性調(diào)查的目的 透過(guò)定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無(wú)法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士的直接意見(jiàn)和發(fā)表意見(jiàn)時(shí)的表情姿勢(shì)，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來(lái)了解。5) 其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)標(biāo)語(yǔ)”、“公司說(shuō)明書(shū)”等，為了特定目的所作的調(diào)查結(jié)果。這類(lèi)調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必須提出報(bào)告，而其調(diào)查對(duì)象主要是一般用戶和業(yè)界關(guān)系者。2) 關(guān)于分析和說(shuō)明方法，基本上和上述情況相同。 1公司名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字 1) 關(guān)于公司名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果，必須提出詳細(xì)的報(bào)告。2) 關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說(shuō)明，可按上述要領(lǐng)施行。 輔助形象 1) 所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)的具體性形象，借以說(shuō)明該企業(yè)的個(gè)性和輪廓、外表。 品牌認(rèn)知度 1) 進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時(shí)，也提出這方面的報(bào)告。2) 認(rèn)知途徑的調(diào)查，由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問(wèn)受訪者的接觸的情報(bào)媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說(shuō)明。2) 在資料方面，首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，然后再作有關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和公司有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的說(shuō)明。（表3．2．19）是形象調(diào)查報(bào)告的一般重點(diǎn)：表3．2．19CI調(diào)查報(bào)告書(shū)重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表記述項(xiàng)目 記述內(nèi)容 有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查時(shí)期 1) 在調(diào)查報(bào)告書(shū)的開(kāi)頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)期以及其他有關(guān)調(diào)查事項(xiàng)。（表3．2．16）表3．2．16公司名稱(chēng)情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H（1）新聞雜志廣告 a b c f h（2）報(bào)紙雜志記事 a b d e f g h（3）TV廣告 a b c e f h（4）收音機(jī)廣告 a b c f g h（5）公共汽車(chē)內(nèi)的廣告 a b c d e g h（6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h（7）加上公司名稱(chēng)或標(biāo)志的車(chē)輛、交通工具 a b c d e f h（8）商品或商品的包裝 a b c h（9）其他情報(bào) a b c d e f g h 請(qǐng)對(duì)下列幾家公司的形象發(fā)表意見(jiàn)。（7）. 已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了這家公司的股票。（3）. 常常看到或聽(tīng)到這家公司的宣傳廣告。企業(yè)形象調(diào)查表 下列8家公司中，你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請(qǐng)對(duì)每一項(xiàng)詢問(wèn)選出你心目中的2家公司，并在公司名稱(chēng)的記號(hào)上畫(huà)“O”。 n 定量調(diào)查設(shè)計(jì)范例 下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)例的一部分。 各部門(mén)的主要交易對(duì)象。 有交易關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者500件，負(fù)責(zé)人500件。 合計(jì)2，000件，首都區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。調(diào)查設(shè)計(jì)的組合 一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問(wèn)方式。n 調(diào)查體系的組合調(diào)查母體的制作 調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便可以組合出4象限的調(diào)查母體。3) 尤其是進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)直接以企業(yè)的名義來(lái)提出詢問(wèn)，還是由第三者主其事呢？此外，應(yīng)如何說(shuō)明此項(xiàng)調(diào)查的目的，也是必須考慮的問(wèn)題。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。2) 設(shè)定詢問(wèn)時(shí)的關(guān)鍵語(yǔ)，尤其是有關(guān)形象問(wèn)題的關(guān)鍵語(yǔ)，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身的意義消失。 準(zhǔn)備向認(rèn)打聽(tīng)什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，這類(lèi)問(wèn)題是否明確化？ 1) 對(duì)于每一個(gè)調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。2) 形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀外，同時(shí)也為了發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，這是必須事先確立的觀念。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點(diǎn)如表3．2．7所示。三、 定量調(diào)查方法n 制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng) 有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測(cè)定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺少的工作。2) 董監(jiān)事、干部。5) 流通關(guān)系者群。形象因素調(diào)查對(duì)對(duì)象表 1．外部環(huán)境 1) 一般消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門(mén)等。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺(jué)很明快。合乎業(yè)種形象，