【正文】 制服 公司員工的統(tǒng)一業(yè)務(wù)用制服等。 公司證章 用于識(shí)別公司員工的項(xiàng)目，例如：徽章、員工識(shí)別證、名片、旗幟等。 建筑物與環(huán)境要素 建筑物包括有：辦公室、店鋪、工廠的外觀以及其內(nèi)部裝潢等，由于其所造成的視覺(jué)印象效果，無(wú)法任意的修改，所以在進(jìn)行長(zhǎng)期的計(jì)劃時(shí)，收集企業(yè)情報(bào)的工作就顯得格外重要。3) 下表是外界企劃者準(zhǔn)備訪問(wèn)公司負(fù)責(zé)人的表格例。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負(fù)責(zé)人說(shuō)出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。調(diào)查表格例（表3．2．26）面談對(duì)象 性別 職業(yè) 年齡 家庭狀況 年收入 調(diào)查者的評(píng)論意見(jiàn) 詢(xún)問(wèn)內(nèi)容 1) 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，你一定會(huì)指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？2) 為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？3) 你知道XX公司嗎？4) 除XX公司，你知道幾家銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的其他公司？請(qǐng)就所知范圍，提出這些公司的名稱(chēng)。 （2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個(gè)別訪問(wèn)和團(tuán)體訪問(wèn)兩種，可選擇其中一種。 一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。 訪問(wèn)邀請(qǐng)函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問(wèn)調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。表3．2．22即是“訪問(wèn)兼打聽(tīng)”的準(zhǔn)備工作：表3．2．22 調(diào)查者 1) 打聽(tīng)消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)加以補(bǔ)充。如果要到受訪者的場(chǎng)所，就必須安排好時(shí)間，并事先與對(duì)方聯(lián)絡(luò)。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來(lái)加以分組，然后再?gòu)母鹘M中選定訪問(wèn)對(duì)象。對(duì)本公司日后活動(dòng)的希望和意見(jiàn)。n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：表3．2．20調(diào)查方法 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查內(nèi)容例 個(gè)別訪問(wèn)或打聽(tīng) 主要交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶(hù)、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對(duì)公司的印象和感想。3) 為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來(lái)整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報(bào)告。 1其他詢(xún)問(wèn) 1) 關(guān)于商品的具體評(píng)價(jià)和購(gòu)入方法、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等，都是和市場(chǎng)有關(guān)的參考資料。2) 關(guān)于分析、說(shuō)明的方法，基本上與上述情況相同。2) 除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報(bào)告有意義的分析資料。 認(rèn)知途徑 1) 關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問(wèn)題，則根據(jù)詢(xún)問(wèn)形式而提出報(bào)告。（表3．2．18）表3．2．18公司名稱(chēng)詢(xún)問(wèn)項(xiàng)目 A B C D E F G H I J（1）你最喜愛(ài)的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j（2）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j（3）最能予人和藹可親的感覺(jué) a c d e f g h i j（4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j（5）呆板 b c d e f g h i jn 調(diào)查報(bào)告書(shū)的一般重點(diǎn) 實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫(xiě)成調(diào)查報(bào)告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員調(diào)查報(bào)告對(duì)日后CI的企劃計(jì)劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。（6）. 對(duì)這家公司有獨(dú)特的好感。當(dāng)然，除了這種設(shè)計(jì)例外，還有多種不同的設(shè)計(jì)。 A－5 對(duì)交易關(guān)系者打聽(tīng)消息的調(diào)查 1) 公司的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)如何？其原因?yàn)楹危?) 對(duì)3軸力的評(píng)價(jià)如何？3) 對(duì)本公司的期望為何？ 訪問(wèn)者親自訪問(wèn)、打聽(tīng)消息。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式，可參考表3．2．10：表3．2．10：調(diào)查對(duì)象調(diào)查項(xiàng)目 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E 認(rèn)知 基本形象 輔助形象 認(rèn)知途徑 識(shí)別因素形象 調(diào)查項(xiàng)目分配例表3．2．11是針對(duì)“一般消費(fèi)者A”、“一般消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢(xún)問(wèn)設(shè)計(jì)關(guān)系表： 表3．2．11對(duì)象詢(xún)問(wèn)項(xiàng)目 一般消費(fèi)者A 一般消費(fèi)者B 學(xué)生團(tuán)體 交易對(duì)象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體認(rèn)知 O O O O O O認(rèn)知途徑 O O O O O 基本形象 O O O O O O商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O 商標(biāo)和企業(yè) O O O 認(rèn)知媒體 O O O 輔助形象 O O O O O O不利的形象 O O O O O輔助形象的比重 O O O O O公司名稱(chēng)的形象 O O O O O O企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O標(biāo)志形象 O O O O O O色彩形象 O O O O O O設(shè)計(jì)樣本形象 O O O O O O好感的理由 O O O O O主要選擇商品 O O 流通上的立場(chǎng) O O 商品認(rèn)知程度 O O O商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O3軸力評(píng)價(jià) O O On 調(diào)查的整體計(jì)劃1． 調(diào)查計(jì)劃表 計(jì)劃具體的調(diào)查作法時(shí)，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時(shí)期等相關(guān)因素，可參考表3．2．12：表3．2．12計(jì)劃重點(diǎn) 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E調(diào)查課題 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查手法 樣本數(shù) 抽選樣本的方法 調(diào)查實(shí)行者 調(diào)查時(shí)期 調(diào)查費(fèi)用 其它重點(diǎn) 2．具體的調(diào)查計(jì)劃例（表3．2．13）表3．2．13記號(hào) 調(diào)查名稱(chēng) 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù) A－1 一般消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 1) 一般消費(fèi)者對(duì)本公司的了解程度如何？2) 對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3) 和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，本公司的地位和形象如何？4) 采購(gòu)本公司商品的方法為何？公司在市場(chǎng)上的成功要素為何？ 倒置法問(wèn)卷調(diào)查。3) 能否采取另外的途徑來(lái)獲得上述結(jié)果。3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會(huì)超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。 對(duì)本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 設(shè)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無(wú)法得到比較有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果的意義。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測(cè)是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的結(jié)論。 2．內(nèi)部環(huán)境 1) 公司員工。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一般對(duì)象范例。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。容易閱讀，容易發(fā)音，聽(tīng)起來(lái)的感覺(jué)很好。一切很松馳，沒(méi)有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠(chéng)實(shí)。感覺(jué)夠資格，企業(yè)在社會(huì)上的評(píng)價(jià)已經(jīng)確立。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個(gè)性。有獨(dú)特的技術(shù)，開(kāi)發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。很想買(mǎi)這家公司的股票，很想投資此公司。認(rèn)　　　　信　　一　　好　　　　收　　安　技　　國(guó)　　明　簡(jiǎn)　　活　　和　其知　　　　賴(lài)　　流　　感　　　　益　　定　術(shù)　　際　　朗　潔　　力　　藹　它　　　　　　　　　　　　　　　　性　　性　性　　性　　　　　　　　　　可　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　親原形象　　　基本原形象　　　　　　　　　　　　　輔助形象企業(yè)基本形象圖象二、 形象因素與調(diào)查對(duì)象n 形象因素　　誠(chéng)如上述所說(shuō)的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報(bào)傳遞管道”、“對(duì)形成形象的識(shí)別要素的評(píng)價(jià)”，況且，輔助形象的因素存在又不少?！　　　≌J(rèn)知　　　　　　　好感、信賴(lài)　　　　　　購(gòu)買(mǎi)（需要）企業(yè)形象業(yè)績(jī)關(guān)系圖 認(rèn)知的內(nèi)容即是對(duì)所認(rèn)知事物的印象，也是指評(píng)價(jià)；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類(lèi)較大的傾向，其一是對(duì)企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評(píng)價(jià)”。4) 通知各交易對(duì)象。2) 印制應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。 3公司內(nèi)部的訊息傳遞計(jì)劃 1) 策定有效的訴求方式，將CI的成果有效地傳遞給全體員工。2) 企業(yè)標(biāo)語(yǔ)決定后，應(yīng)列入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。 2介紹設(shè)計(jì)基本形態(tài) 1) 設(shè)計(jì)家完成以基本要素為中心的設(shè)計(jì)基本形態(tài)后，必須呈送給CI委員會(huì)和董事會(huì)。 2變更公司名稱(chēng)、稱(chēng)呼 1) 決議變更公司名稱(chēng)后，先選出幾種新名稱(chēng)，經(jīng)過(guò)檢查后再?zèng)Q定新公司名稱(chēng)。2) 對(duì)于企業(yè)思想、將來(lái)的企業(yè)形象和識(shí)別問(wèn)題等，都經(jīng)過(guò)充分檢查并作出結(jié)論。NO． 項(xiàng)　　　目 作業(yè)內(nèi)容 1項(xiàng)目的提供 1) 根據(jù)情報(bào)項(xiàng)目的需要，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。 選定調(diào)查機(jī)構(gòu) 1) 與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。2) 為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部和流通部，進(jìn)行實(shí)地考察。 體制檢查 1) 以CI委員會(huì)為中心，檢查有關(guān)CI的期待成果和現(xiàn)狀問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查結(jié)果，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生需要變更公司名稱(chēng)的情況；識(shí)別系統(tǒng)的企劃，也會(huì)影響設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測(cè)試，或重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)。（二）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉(cāng)促　　CI的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)者充分地加以檢查。許多公司在導(dǎo)入CI時(shí)，事前調(diào)查作業(yè)不夠充分，因此無(wú)法掌握現(xiàn)狀，常制作出缺乏依據(jù)的企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，根本無(wú)法獲得良好成效。目前中國(guó)CI的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。專(zhuān)業(yè)人才在第一線(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專(zhuān)業(yè)人才，會(huì)計(jì)師、工程師。這種做法，值得思考。目前企業(yè)人才短缺是一個(gè)普遍現(xiàn)象?！逼鋵?shí)，廠長(zhǎng)、書(shū)記都沒(méi)有錯(cuò)，而是關(guān)系沒(méi)有理順。他們的理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛(ài)”，看上去好像很土。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的浪費(fèi)。本來(lái)是一個(gè)個(gè)性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非常可惜。名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。中國(guó)的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國(guó)企業(yè)家，都是素質(zhì)非常高的，都是見(jiàn)過(guò)很多風(fēng)浪，對(duì)本行業(yè)是非常熟悉的。因?yàn)槟銓?duì)CI的期望不準(zhǔn)確，CI是有用的，但不是萬(wàn)能的。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費(fèi)?！　∵^(guò)去，我們電視很少，報(bào)紙也很少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們?cè)絹?lái)越近了。因此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一般都很迷茫。比如說(shuō)，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財(cái)富。跟著感覺(jué)走非常危險(xiǎn)，不如跟著科學(xué)走。第三是資本。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。因此，中國(guó)的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，另一方面要面對(duì)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。健力寶的實(shí)力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目前固定資產(chǎn)大概有十幾個(gè)億的人民幣。這兩家企業(yè)的調(diào)價(jià)，導(dǎo)致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)什么？品牌?！　≈袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展從這幾年競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)四個(gè)階段。70年代末，中國(guó)改革開(kāi)放以后進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段，這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)什么呢？?jī)r(jià)格。當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)結(jié)果是大量的、小型的電視機(jī)廠倒閉，第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國(guó)的品牌開(kāi)始向大企業(yè)集中?？煽诳蓸?lè)總裁講過(guò)一句話(huà)：“你們?cè)?jīng)說(shuō)東方魔水，如果我可口可樂(lè)懶得看到你的話(huà)，我可以把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)下來(lái)，全部倒入太平洋，我不會(huì)眨一眨眼睛。與跨國(guó)公司對(duì)著干，這就像一個(gè)三歲的孩子與拳王泰森說(shuō)“我們較量較量”?！　∥覀兤髽I(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。企業(yè)光靠自身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個(gè)跳躍性的發(fā)展，這需要較雄厚的資本作后盾。與其付學(xué)費(fèi)不如請(qǐng)專(zhuān)家。　　企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這種優(yōu)勢(shì)情況下，我們能把我們的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪下去，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢(qián)，這幾年機(jī)會(huì)非常難得。這個(gè)世界開(kāi)始進(jìn)入一體化的趨勢(shì)?！　I就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。尤其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思路不對(duì)，這個(gè)時(shí)候用CI去救它，就非常困難。要為他們作參謀，如果不是一個(gè)智囊團(tuán)體的話(huà)，那就會(huì)顯得非常可笑。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父母親很歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品也很好，“香蕉蘋(píng)果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”?！　∫虼?，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法?！　∫虼耍瑐€(gè)性化的色彩是CI的命根子。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到200元才能拿到工資。　　另外，引起同志們注意的是，一定不要把CI當(dāng)作VI，廣告界對(duì)CI前段時(shí)間頗有異議，幾次廣告研討會(huì)的時(shí)候，很多的廣告學(xué)家很憤怒地說(shuō)，所謂CI，就是設(shè)計(jì)界的暴利。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才?！　≠t者干什么？毛主席說(shuō)：“賢者出主意，用能人?，F(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個(gè)人搞工程搞得不錯(cuò)，就把它提拔為副總，這種做法很不好?！　∫虼?，我覺(jué)得CI操作必須從根源上來(lái)解決問(wèn)題，這樣的CI才更有生命力?！　∑髣澅仨氁哉{(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基本思想，根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)的最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計(jì)造型的探索等，就要安排充分的檢查時(shí)間；之后，進(jìn)入實(shí)際作業(yè)時(shí)，也須有足夠的時(shí)間，不可訂立機(jī)械性的不合理計(jì)劃，強(qiáng)迫工作人員倉(cāng)促趕工，使得實(shí)施作業(yè)困難重重。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開(kāi)始就想制定出完美的流程圖，可以說(shuō)絕無(wú)可能。2) 如有必要，應(yīng)通知相關(guān)單位來(lái)參與討論。 公司內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng) 1) 喚起公司員工的CI意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。2) 確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明細(xì)計(jì)劃表。2) 將有關(guān)項(xiàng)目提供的方式和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說(shuō)明工作。 1總概念的發(fā)表 1) 向公司高級(jí)主管階層（或董事會(huì)）說(shuō)明總概念。公司稱(chēng)呼的變更方式亦然。2) 審議此設(shè)計(jì)案。 3基本設(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)的提案 1) 以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心來(lái)開(kāi)發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，說(shuō)明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。2) 訊息傳遞的方針