【正文】 的競爭。2．市場交易。建筑類型以小高層及高層為主，但多層仍占據(jù)相當大的銷售空間。目前各大開發(fā)商都已經(jīng)意識到了這點，紛紛強調(diào)物業(yè)管理，但對于市民來說，物業(yè)管理的重要性還沒有得到普遍的重視和認可。1．地段的比較優(yōu)勢。由于不處于傳統(tǒng)商業(yè)中心，規(guī)劃中近萬平方的商業(yè)面積也是本案的一大難點。就地塊目前的現(xiàn)狀來說，生活配套設(shè)施基本完善，中學(xué)、小學(xué)、幼兒園等都不是很遠，醫(yī)院也很近，但與其他等核心區(qū)域樓盤相比，本案社區(qū)成熟度依然不占優(yōu)勢。本案一公里范圍有諸多娛樂、休閑場所，這里幾乎是常德的休閑、洗浴中心，因此休閑娛樂設(shè)施充裕是本案的一大優(yōu)勢。此外，本案還設(shè)有地下停車場，為愛車族提供了安全、舒適的泊車位，便捷的交通組織及寬闊的車位成為了本案有利的競爭砝碼。此外，本地一公里范圍內(nèi)的紫橋小區(qū)、茉莉村、西園小區(qū)等都是比較早建成的社區(qū)，人口眾多且正值換房高峰的形成，而人們往往有故土難離的心態(tài)，一個熟悉的居住環(huán)境不能輕易舍棄，這也為本案帶來了諸多利好因素。一、營銷模式傳統(tǒng)的市場營銷主要是以4ｐ戰(zhàn)略為主，即主要考慮從房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略、房地產(chǎn)營銷價格策略、房地產(chǎn)營銷渠道策略、房地產(chǎn)營銷促銷策略等營銷組合共同構(gòu)筑項目的市場營銷戰(zhàn)略。目前我們對常德濱湖公園水榭花城的整體營銷戰(zhàn)略設(shè)計即是采取了4P與4C相結(jié)合的方式。但要做到不僅是熱銷，還要銷出一個好價錢，就不那么簡單，必須首先從兩個方面入手。㈡市場定價傳統(tǒng)計算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本＋建安成本＋配套費用＋預(yù)期利潤=總銷金額。經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這種將顧客排除于價格體系這外的做法不僅使開發(fā)商不能獲取最大利潤，顧客對此也不認同。首先，我們應(yīng)該通過大范圍、精準的市場調(diào)研了解清楚目標客戶為滿足其需要所愿意支付的成本。包裝對于產(chǎn)品而言是不言而喻的，關(guān)鍵是如何包裝，是定價前包裝還是定價后包裝？與其他產(chǎn)品不一樣，房產(chǎn)有其特定性，必須在定價前對其進行整體包裝，并尋機探測市場風(fēng)向，找準其市場價格。在項目進行第一次定價開盤后，現(xiàn)場售樓部就可以利用價格調(diào)整等銷售控制手段，對市場進行再次引導(dǎo)，使項目再次增值，以達到銷售最大化的最終目的，這是狹義的銷售控制。對于本案，我們認為，應(yīng)從以下幾個方面加強。售樓處作為開發(fā)商銷售樓盤的場所，是公司實力和信譽的直接體現(xiàn)，也是連接公司和客戶的窗口和橋梁。2．咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。相對而言，購房者多為第一次置業(yè)，其經(jīng)驗相對欠缺，購買行為非常謹慎，況且房屋是特殊的大件產(chǎn)品，客戶在購房前需要對相關(guān)資料進行收集，比較權(quán)衡多次，才會進行決定。從顧客的角度看，雖然有相對穩(wěn)定的家庭收入，但一次性的大額支付也的確是大部分目標顧客的一大難題，且客戶的家庭積蓄，不僅是用于供房，還要考慮子女的教育、家庭的醫(yī)療保健以及其他開支，所以，如何制定一個輕松方便且靈活多樣的付款策略，一定會加大本案的競爭力，同時從而迎合顧客的需求來講，造就更大更快的利潤空間。1．客戶資料庫的幾個核心內(nèi)容：①客戶的基本資料，包括客戶姓名、性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊方法等；②客戶需求統(tǒng)計，包括客戶的喜好、購買態(tài)度、購買要求以及其他性格和心理特征等；③顧客過往購房記錄；④廣告來源。商業(yè)面積與住宅面積是兩個不相重合的部分，誰先誰后，還是整體銷售？由于本案選址不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)中心，商家對于該地段的投資熱情相對較低，即便是能銷售，簡單銷售其價格往往很難達到開發(fā)商預(yù)期。這是下策。雖然產(chǎn)權(quán)式銷售能解決本案商業(yè)面積銷售的難題，但在實際操作中也是非常困難的（這里不多贅述）。其二是，精裝修房其裝修部分價格不能超過總房款的40%，也即是說精裝修房其報價只能是在清水房的基礎(chǔ)上增加40%，無論該樣板間的裝修費用是多少。需要說明的是，盡管在營銷設(shè)計的時候某種銷售理念和方式在理論上成立，但在實際操作過程中還可能會出現(xiàn)很多困難，銷售目標不一定會按預(yù)期達成，銷售時間也很可能不會是短平快的，這需要開發(fā)商保持足夠的耐心，以時間換空間，絕不能以降價換銷售，或以銷量換銷售額，否則雖不致形成崩盤，但也無法達到銷售最大化的預(yù)期。國內(nèi)眾多城市包括常德已經(jīng)達到了第三個階段。二、項目包裝一個成功的樓盤首先必須有其準確的市場定位，其次依據(jù)這個定位對其進行整體包裝。經(jīng)過整合包裝推廣，金鉆廣場不僅確立了自己獨特的形象，在銷售上也取得了前所未有的佳績，不僅一舉突破了老步行街的市場價格，反而還帶動了老步行街門面的增值。但是，以“紫云天商住大廈”這七個字作為案名，我們認為不太妥當。㈡項目定位。三、項目設(shè)計根據(jù)本案銷售理念及市場定位，結(jié)合已通過審批的設(shè)計方案，我們認為，尚需要對此方案進行小幅調(diào)整。考慮到超市設(shè)計在商業(yè)設(shè)計中的特殊性，超市招商必須要早于設(shè)計優(yōu)先進行，否則設(shè)計定稿后不便修改。 ㈢商業(yè)布局中的景觀設(shè)計。主要包括：A墻面：最好采用彩色涂料為主，色彩的選擇可考慮白色、紅色、黃色等多種色彩，使建筑能體現(xiàn)出相當強的時尚感與前沿感，能起到使項目外立面在整個常德樓市中獨樹一幟的形象效果；B屋頂：以現(xiàn)代感比較強的網(wǎng)架類結(jié)構(gòu)為主，其色彩可采用暖色調(diào)（紅或黃）與天空背景相對比。在實際銷售過程中，還可能會出現(xiàn)另一個意想不到的情況，即小戶型低總價的住宅會被一搶而空，留下大量的大戶型滯銷。而常德目前的競爭熱點就在這120160平方之間的主流戶型中。調(diào)查顯示，常德樓盤的戶型設(shè)計大部分存在的一個重點問題，即實用率低，大部分項目面積大而布局不盡合理。3．注重戶型設(shè)計的舒適性。因此，在這一時代，特別是在縣城，可用的廣告?zhèn)鞑ナ侄尾⒉欢啵瑥V告整合傳播推廣策略的設(shè)計就顯得尤為重要。此外，溝通方式在本地必須是新穎的。一、市場推廣中的賣點㈠常德惟一帶觀光電梯的高層住宅；㈡本案選址地位于常德最繁華的武陵大道及動庭大道交匯初，四面通達，交通便捷；㈢城市中心的精巧小戶型；㈣北城區(qū)的購物、休閑、娛樂、文化中心，地段升值潛力巨大；㈤常德惟一的精裝修住宅。㈡廣告宣傳策略4．以“熱銷”為廣告轟炸重點，配合銷售上升曲線不斷出擊；含售樓部包裝、戶外看板、工地圍墻、室內(nèi)展板、彩旗（T型旗及ＰＯＰ）、盆景花卉、建筑模型、戶型模型制作、室內(nèi)大型噴繪、展臺、充氣拱門和汽球3．樓書資料。開盤前兩個月開始發(fā)布。媒體選擇常德晚報，發(fā)布底版半版套紅兩期，開盤前發(fā)布整版一期。（暫略，需根據(jù)開盤時間具體制訂）四、推廣費用概算房產(chǎn)項目與其他項目一樣，其市場推廣費用都是按比例提取的，但由于房地產(chǎn)有較強的區(qū)域性，不需要在全國或省市范圍內(nèi)推廣，因此其推廣費用相對較低，一般大致為總銷金額的1%左右，也就是說,每1元的市場投入,可帶動100元的銷售（僅指硬廣告費用，不含銷售提成、工資等其他費用）。含售樓部內(nèi)外裝飾、模型、現(xiàn)場氛圍營造等，10萬元；2．活動策劃。三十秒電視廣告每天滾動5次，；6．報紙廣告。32。澧縣廣播電臺一分鐘每天整點滾動17次，2千元/月。樓書、戶型單張設(shè)計印刷4萬元，促銷DM傳單約需35期，每期2萬份，；4．戶外廣告。本案由于體量較小，且屬于地級市，%提取，按5400萬測算（即按總銷面積三萬平方，均價1800元的最低值）。媒體選擇常得廣播電臺交通頻道，發(fā)布1分鐘整點廣告，每天滾動17次，開盤前一個月開始發(fā)布（也可省略）。媒體選擇一套，制作30秒電視廣告，每晚滾動5次，開盤前一個月開始發(fā)布。4．戶外廣告。2．活動策劃。㈢廣告創(chuàng)意思路第一階段：樓盤概念及形象宣傳，要達到家喻戶曉的效果；模擬主題：城市地標 精美之家；第二階段：規(guī)劃設(shè)計宣傳，重點突出功能介紹及地段價值，傳播投資理念；城市中心的精美小戶型；第三階段：開盤及熱銷期，強勢推廣；模擬主題：精裝修精品小戶型帶商鋪超值熱銷，首付8萬元；第四階段：根據(jù)已達成或未達成的銷售目標，進行廣告調(diào)整。2．找到市場有效需求，設(shè)計針對性廣告快速、準確地刺激和激發(fā)有效需求；三、推廣方案㈠廣告目標“所有的傳播道具與傳播媒介在同一時期均是在說同一個內(nèi)容”。只有從各個層面多元化的信息傳播渠道與顧客進行深層次的溝通之后，才會起到打動顧客，刺激顧客購買欲望的目的，同時也建立起客戶對公司和項目良好信譽度，樹立口碑效應(yīng)。 第四部分 廣告整合傳播推廣策略與上世紀90年代相比，現(xiàn)今的傳媒及受眾信息接受模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。2．注重戶型設(shè)計的功能分區(qū)。我們建議：以50—100平方左右的中小實用型為主力戶型，結(jié)合商業(yè)面積，盡量將套買總價控制在20—30萬元左右，以7成按揭測算，其首付款可以控制在6—9萬元左右，是個相當不錯的投資比例。根據(jù)其他城市經(jīng)驗，這是一個相當成熟的主流戶型。戶型是住宅產(chǎn)品的核心部分，本案要想取得成功，招商是一方面，而好的戶型產(chǎn)品是另一方面。其一是退街面積部分，可考慮通過規(guī)劃局建一個瀑布、水墻類的景觀，一方面為本大樓增色，另一方面也是為城市添彩；其二是可在建筑頂部做一標志，譬如案名或公司徽標等，用霓虹燈勾邊，這樣從各個方向都可以很輕松的看見本案的標志，夜晚還會產(chǎn)生非常好的視覺效果，無論對樓盤的形象宣傳還是促銷以及企業(yè)形象都會起到好的作用，奠定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。由于本項目地處常德洗浴類娛樂中心，有比較好的娛樂業(yè)基礎(chǔ)，考慮到本案本身設(shè)有地下停車場且街面比較開闊，作為一般娛樂場所位置比較理想。在本案一公里范圍內(nèi)，沒有大中性超市，這是常德南重北輕的商