【正文】 。（表3．2．14）表3．2．14公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H1．你所熟悉的公司有哪幾家？ a b e h2．你幾乎陌生的公司是哪些？ b c d f g 在上列詢問中，你所圈選的很熟悉的公司，對(duì)你而言，是居于下列哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)理由？請畫“O”。（2）. 朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。（4）. 常常看到或聽到有關(guān)這家公司的記事或消息。（6）. 對(duì)這家公司有獨(dú)特的好感。（8）. 其他。（表3．2．15）表3．2．15公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H（1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h（2）最有信賴感的公司是哪一家？ a b d e f g h（3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h（4）如果你想購買股票的話，會(huì)買哪一家公司？ a b c e f g h 下列公司中，你在哪一類情報(bào)才看得到該公司的名稱呢？請選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率較大的公司，并畫上“O”（可同時(shí)圈選幾家公司，如果該情報(bào)項(xiàng)目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。各詢問項(xiàng)目只能圈選一家公司，也就是選出你心目中最合乎該項(xiàng)目條件的公司，并畫上“O”。（表3．2．18）表3．2．18公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H I J（1）你最喜愛的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j（2）簡潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j（3）最能予人和藹可親的感覺 a c d e f g h i j（4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j（5）呆板 b c d e f g h i jn 調(diào)查報(bào)告書的一般重點(diǎn) 實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報(bào)告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員調(diào)查報(bào)告對(duì)日后CI的企劃計(jì)劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。2) 對(duì)于本調(diào)查的基本屬性必須明記。 企業(yè)認(rèn)知度 1) 首先報(bào)告該企業(yè)的認(rèn)知度。3) 如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對(duì)認(rèn)知度和相對(duì)認(rèn)知度兩個(gè)項(xiàng)目時(shí)，也要做比較說明。 認(rèn)知途徑 1) 關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問題，則根據(jù)詢問形式而提出報(bào)告。3) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，對(duì)于受訪者的屬性和其他受訪者之間的傾向關(guān)系，也要提出報(bào)告。2) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報(bào)告。2) 說明標(biāo)志的誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)的傾向等。2) 除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報(bào)告有意義的分析資料。2) 除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。 不利的形象 1) 根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個(gè)性和特征。 公司的品牌名稱 1) 說明有關(guān)公司名稱特性的報(bào)告結(jié)果。2) 關(guān)于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上與上述情況相同。這部分的調(diào)查報(bào)告，是和日后CI設(shè)計(jì)開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。 1對(duì)模型標(biāo)志、模型色彩等的評(píng)價(jià) 1) 在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，可作為參考資料的模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過調(diào)查后提出報(bào)告。 1其他詢問 1) 關(guān)于商品的具體評(píng)價(jià)和購入方法、購買動(dòng)機(jī)等，都是和市場有關(guān)的參考資料。2) 對(duì)本公司平日的銷售和服務(wù)水準(zhǔn)的具體評(píng)價(jià)結(jié)果，以一般用戶、銷售對(duì)象、業(yè)界關(guān)系者為主要調(diào)查對(duì)象。4) 為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對(duì)象。 1自由回答的詢問結(jié)果報(bào)告 1) 對(duì)于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準(zhǔn)確地提出報(bào)告。3) 為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報(bào)告。進(jìn)行定性調(diào)查時(shí)，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對(duì)象的特性或觀念，有時(shí)也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：表3．2．20調(diào)查方法 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查內(nèi)容例 個(gè)別訪問或打聽 主要交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對(duì)公司的印象和感想。對(duì)公司日后活動(dòng)的希望和意見。有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問題。本公司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認(rèn)識(shí)、對(duì)公司特色的自我批評(píng)，對(duì)企業(yè)識(shí)別和形象的評(píng)價(jià)，以及對(duì)公司未來的經(jīng)營方針的意見 團(tuán)體訪問 一般消費(fèi)者地區(qū)居民、客戶交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者 平日對(duì)本公司的印象和感想。對(duì)本公司日后活動(dòng)的希望和意見。 現(xiàn)場觀察 調(diào)查者必須訪問公司，實(shí)地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場 本公司辦公場所和活動(dòng)的特色，包括辦公場所的氣氛、現(xiàn)場狀況、現(xiàn)場活動(dòng)問題的整頓狀況，以及設(shè)計(jì)和企業(yè)識(shí)別的適用狀況、特色等。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。表3．2．21 調(diào)查對(duì)象的選定 1) 設(shè)計(jì)一定的選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對(duì)象。 詢問表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計(jì) 1) 如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。2) 進(jìn)行面對(duì)面的訪問時(shí)，對(duì)于受訪者的回答，必須采取溫和對(duì)應(yīng)的詢問方式。2) 如果是團(tuán)體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場所。如果要到受訪者的場所，就必須安排好時(shí)間，并事先與對(duì)方聯(lián)絡(luò)。 謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等 對(duì)于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。交易對(duì)象對(duì)公司的評(píng)價(jià)或印象（即企業(yè)形象），自然對(duì)公司日后的活動(dòng)具有相當(dāng)大的影響力。不僅如此，公司在構(gòu)筑未來的形象方向時(shí)，這項(xiàng)資料也具有重大的意義。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來加以補(bǔ)充。一般而言，所謂的交易對(duì)象，包括銷售交易對(duì)象、采購交易對(duì)象、金融關(guān)系的交易對(duì)象，以及其他交易關(guān)系者。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)順位，這也是對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的意義。所以，對(duì)這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時(shí)，絕不可和對(duì)方發(fā)生糾紛。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作：表3．2．22 調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績。有些準(zhǔn)備施行CI的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。 訪問對(duì)象的選定 訪問調(diào)查的對(duì)象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。 打聽消息的對(duì)象的選定 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對(duì)象。 訪問邀請函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。 調(diào)查表格 1) 準(zhǔn)備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對(duì)象，使受訪者有充分時(shí)間來準(zhǔn)備各項(xiàng)詢問的回答內(nèi)容。消息調(diào)查表格例（表3．2．23）表3．2．23訪問企業(yè)名稱 訪問年月日 訪問單位 面談對(duì)象姓名 交易關(guān)系 行業(yè)種類 銷售規(guī)模 員工人數(shù) 公司業(yè)務(wù)概要 商品交貨后的用途和使用目的 調(diào)查者意見 表3．2．24　消息調(diào)查詢問項(xiàng)目表1．大概從什么時(shí)候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動(dòng)的弱點(diǎn)和最大的問題是什么？6．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的商品力的評(píng)價(jià)如何？7．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的銷售力的評(píng)價(jià)如何？8．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的形象力的評(píng)價(jià)如何？9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？10．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？11．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)，有什么意見？12．能否對(duì)貴公司最近的業(yè)務(wù)動(dòng)向、市場動(dòng)向等，作一番扼要的介紹？13．就貴公司的立場而言，日后對(duì)＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？n 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的 有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對(duì)象，對(duì)這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。 當(dāng)然對(duì)公司日后的活動(dòng)有很大的影響力。 一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。例如：對(duì)商品和包裝的評(píng)價(jià)或意見，對(duì)設(shè)計(jì)和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象 定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。例如：從定量調(diào)查計(jì)劃中抽出形象因素，觀察定量調(diào)查表格的回答者反應(yīng)，以及設(shè)計(jì)測驗(yàn)。 （2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個(gè)別訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一種。2) 在一個(gè)集團(tuán)中抽選調(diào)查的個(gè)別對(duì)象時(shí)，必須避免選擇上的偏差。不過，對(duì)“認(rèn)知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會(huì)”、“情報(bào)的傳遞途徑”、“識(shí)別設(shè)計(jì)的反應(yīng)”等問題，必須比定量調(diào)查中的詢問更詳細(xì)。3) 下表是一般性的形象調(diào)查的個(gè)別訪問的詢問形式例。調(diào)查表格例（表3．2．26）面談對(duì)象 性別 職業(yè) 年齡 家庭狀況 年收入 調(diào)查者的評(píng)論意見 詢問內(nèi)容 1) 購買商品時(shí)，你一定會(huì)指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？2) 為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？3) 你知道XX公司嗎？4) 除XX公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請就所知范圍，提出這些公司的名稱。6) 你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時(shí)候開始知道的呢？7) 你什么時(shí)候開始知道有XX公司？（為什么現(xiàn)在不使用XX公司的產(chǎn)品？）8) 你見到XX公司的最主要情報(bào)媒體是哪一項(xiàng)？9) 這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請你看過之后，選擇最合乎表中各項(xiàng)的公司（可調(diào)查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象，亦可觀察受訪者的反應(yīng)）。n 訪問公司最高負(fù)責(zé)人 CI的推展，可以說是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見，同時(shí)負(fù)責(zé)人也是CI計(jì)劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營者的意思必須充分反應(yīng)于CI計(jì)劃中。訪問公司最高負(fù)責(zé)人之前，應(yīng)考慮如下問題：（表3．2．27）表3．2．27 調(diào)查者 1) 擔(dān)任問的調(diào)查者，原則上應(yīng)為推進(jìn)CI計(jì)劃的企劃者。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負(fù)責(zé)人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。 實(shí)施的時(shí)機(jī) 1) 準(zhǔn)備訪問公司最高負(fù)責(zé)人時(shí)，可參考其他人的調(diào)查結(jié)果，在負(fù)責(zé)人能充分提供情報(bào)的情況下，進(jìn)行實(shí)際訪問，如此才能期待調(diào)查結(jié)果能具有豐富的內(nèi)容和發(fā)展性。 訪問的重點(diǎn) 1) 包括公司負(fù)責(zé)人對(duì)公司現(xiàn)狀的問題意識(shí)、對(duì)未來的預(yù)測和危機(jī)感等。 詢問表格 1) 由于公司負(fù)責(zé)人的工作相當(dāng)忙碌，為了得到適當(dāng)?shù)脑L問結(jié)果，最好事先把詢問表格送交對(duì)方，使對(duì)方能有所準(zhǔn)備。3) 下表是外界企劃者準(zhǔn)備訪問公司負(fù)責(zé)人的表格例。 貴公司的創(chuàng)業(yè)理念為何？是哪一種獨(dú)特的思想或使命感，一直支持著貴公司的活動(dòng)？ 貴公司目前企業(yè)理念、公司方針、公司守則的內(nèi)容，你認(rèn)為效果如何？如果你考慮使貴公司展開新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項(xiàng)？如果需要，你準(zhǔn)備修正哪些事項(xiàng)？ 貴公司所具有的最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么？和貴公司的競爭對(duì)手比較起來，你認(rèn)為貴公司最具魅力的特色是什么？ 想念貴公司日后一定會(huì)繼續(xù)推動(dòng)更優(yōu)良的活動(dòng)成果，此時(shí)你認(rèn)為最重要的活動(dòng)要素為何？ 現(xiàn)在貴公司所面臨的最大問題是什么？此后的重要問題為何？ 上述各公司所，你計(jì)劃如何去克服、解決？ 你認(rèn)為一般消費(fèi)者和貴公司的交易對(duì)象，對(duì)貴公司形象具有何種評(píng)價(jià)？（提供一部分調(diào)查結(jié)果的有關(guān)情報(bào)資料） 如果貴公司繼續(xù)理想地發(fā)下去，你認(rèn)為10年后的貴公司將處于何種活動(dòng)狀況呢？ 對(duì)目前進(jìn)行中的CI計(jì)劃，所期待的事項(xiàng)為何？五、 目調(diào)查和視覺審查n 何謂項(xiàng)目調(diào)查 此處所說的項(xiàng)目（ITEM），系指企業(yè)向外界傳達(dá)形象訊息的媒體，主要指有關(guān)視覺性的情報(bào)媒體。經(jīng)由此類調(diào)查，可以獲知在企業(yè)的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的體系為何？企業(yè)的構(gòu)成項(xiàng)目的特長為何？什么樣的項(xiàng)目才是不會(huì)受到用途限制、影響力情報(bào)項(xiàng)目？進(jìn)而可以了解到這個(gè)企業(yè)組成的必要條件是什么。企業(yè)情報(bào)六大構(gòu)成要素表（表3．2．29） 基本的要素 基本的構(gòu)成要素是傳達(dá)企業(yè)情報(bào)時(shí)，最須注意的項(xiàng)目之一，這也是進(jìn)行CI計(jì)劃時(shí)，應(yīng)克盡努力與注意的部分。 建筑物與環(huán)境要素 建筑物包括有：辦公室、店鋪、工廠的外觀以及其內(nèi)部裝潢等，由于其所造成的視覺印象效果，無法任意的修改，所以在進(jìn)行長期的計(jì)劃時(shí)，收集企業(yè)情報(bào)的工作就顯得格外重要。 直接與業(yè)務(wù)相關(guān)的印刷品類、符號(hào)、識(shí)別要素 這是屬于交易過程中所形成的要素，內(nèi)容包括有：與業(yè)務(wù)方面有關(guān)的簡介、事務(wù)用帳票、契約書、信封、信紙、車體設(shè)計(jì)、標(biāo)志等皆屬于此范圍之中。這樣情報(bào)力量無遠(yuǎn)弗屈，能加強(qiáng)其傳達(dá)力。此項(xiàng)目的體系有：（表3．2．30）視覺項(xiàng)目系統(tǒng)構(gòu)成要素表（表3．2．30） 基本設(shè)計(jì)要素 內(nèi)容包括有：公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)色等，能表達(dá)公司的統(tǒng)一性基本設(shè)計(jì)要素。 公司證章 用于識(shí)別公司員工的項(xiàng)目，例如：徽章、員工識(shí)別證、名片、旗幟等。 帳票類 以公司名稱來輸手續(xù)所需的帳票以及用紙、賬票樣式。 推銷用具 直接訴求消費(fèi)者，推銷產(chǎn)品如：印刷物、說明書、其他用具等。 大眾傳播的廣告 運(yùn)用新聞、雜志、電視、收音機(jī)等大眾傳播系統(tǒng)所做一系列宣傳廣告。 制服 公司員工的統(tǒng)一業(yè)務(wù)用制服等。在上述各視覺項(xiàng)目上，應(yīng)給予實(shí)際的資料懼、研究