藥品市場營銷第三章-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 購買決策往往涉及一系列具體的決策，如品牌決策、經(jīng)銷商決策、時(shí)間決策、數(shù)量決策、支付方式?jīng)Q策等。 ? 信息找尋：當(dāng)所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。 廣泛選擇的購買行為 ? 如果消費(fèi)者購買的商品品牌間差異大，可供選擇的品牌很多時(shí)，但他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 ? 營銷啟示 ? 最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 ? 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 二、消費(fèi)者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。 ? 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 他們 期待的刺激物 。要調(diào)動(dòng)人的積極性，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。 三、個(gè)體因素 ?年齡及生命周期階段 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?個(gè)性 活動(dòng) 興趣 思想見解 四、心理因素 ? 一個(gè)人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： ? 需要與動(dòng)機(jī) ? 知覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 （一）需要與動(dòng)機(jī) ? 需要 是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ? 相關(guān)群體概念在營銷中的運(yùn)用 ? 名人效應(yīng) ? 名人或公眾人物作為參照群體對(duì)公眾巨大的影響力和感召力。 ? 相關(guān)群體層次： ? 成員群體 ? 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 ? 亞文化 ： 能夠歸屬某一民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域，提供更具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的文化。 ? 認(rèn)同性影響 ：指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化相關(guān)群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。當(dāng)然，在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律的限制。
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