【正文】 業(yè)產生負面影響，經銷商實力雖然較強，總體銷量不大。因此，保證經銷商利益，向市場要利潤基本是一個空話。一旦競品大力促銷，渠道經銷商就可能紛紛轉向。這是東北市場銷量下滑的根本原因。 ? 因此，對長春分公司和全國絕大多數分公司來說，必須找到一種方法解決上述問題，找到切實可行的出路。渠道促銷造成的區(qū)域性竄流貨并未使得終端售價降低（哪怕是一點點）或者使經銷商獲利空間加大，而只是加劇了經銷商（包括二級）的投機心理。 二、區(qū)域市場分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 29 網絡建設 – 其實，業(yè)務員做的已經很辛苦。 無法集中有限的資源真正使用在鞏固網絡、刺激銷量上。 – 但目前的銷售業(yè)務僅僅局限于在各個一級經銷商之間奔波，敦促其打款、進貨或是解決頻頻發(fā)生的竄貨等，業(yè)務行為無法規(guī)范，市場維護的常規(guī)行為日益減少。 2. 如果我們從市場維護入手，面對送貨速度緩慢、液體奶和競品沖擊壓力大的市場現實，促銷和售點形象費用緊張的矛盾就會更加突出，同時由于一級經銷商往往遠離銷售終端，不容易體會到消費市場銷量的微小變化； 3. 如果我們從業(yè)務管理入手， 由于無法短期內讓業(yè)務員完全改變現實的作法，也不可能一下子改變目前對分公司的管理和考核做法，則規(guī)范化并不能有效的幫助業(yè)務員開展工作；造成 盡管業(yè)務員在市場中非常敬業(yè)、努力，但面對眾多經銷環(huán)節(jié)常常力不從心 ； 如果增加業(yè)務員以解決當前矛盾，則面臨業(yè)務費用的上升、培訓費用的增加，經銷商維護持續(xù)性的間斷，影響業(yè)務連續(xù)性。 ? 生產廠家的銷售工作重點一方面在于通過終端、廣告等的影響，提高自身產品消費者的數量和購買量；另一方面在于通過對分銷價值鏈各環(huán)節(jié)的控制，掌握產品的流量、流速、流向，提高整條鏈的效率，使產品迅速、流暢地到達消費者手中。假如競爭對手搶先降低銷售重心，搶占下游渠道，將會阻截我產品的銷售通路，影響我產品的銷量，若不及時反應，一旦對手擠占了部分市場份額，再想恢復則需要加倍的投入。 阻礙 2： ?主要競品（如黑牛、晨香等）通過大力度渠道促銷，在二級網絡對維維產品進行阻截，對維維豆奶的銷量造成一定影響，經銷商的經營維維的信心和熱情也有不同程度下降。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 36 ? 下階段對于維維長春分公司，必須使公司整體銷售行為沿分銷價值鏈下移，降低銷售重心，精細化管理市場，才有可能擺脫困境，提升銷量，并對將來新產品的推出、集團的發(fā)展打下良好基礎。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 37 整理分銷渠道，建立二級網絡 通過整理分銷渠道網絡，降低銷售重心，加強、恢復二級經銷商經營維維產品的信心，鞏固銷售網絡。 – 假設網絡的基本流量（分銷能力）能穩(wěn)定在 500件 /日，那么我們就可知道銷售目標可以完成。 – 并且能幫助我們發(fā)現問題出在何處，明了業(yè)務人員應該努力的方向，該去的地方，該做的事情，同時也使對業(yè)務員的管理和考核得到了標準和基礎，使我們在信息反饋的基礎上針對性地管理市場。 – 而隨著各項制度的規(guī)范和完善，整個分公司的管理能力也必然得以提升，為維維集團的進一步發(fā)展提供了堅實的保證。 只有使一級經銷商的貨流量保持、超過必要的流量，才有可能完成甚至超過今年目標。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 42 四、深度分銷導入 1. 深度分銷實施的意義不僅在于短期銷量的提升，更重要的在于建立一個規(guī)范的價格體系，完善的市場網絡，與經銷商結成共贏的價值鏈。 5. 通過正規(guī)的業(yè)務管理制度，提高銷售效率，加快響應速度，為新品的推廣提供一個堅實的營銷平臺。對于選擇出的二級經銷商，在與一級客戶充分溝通、互相理解的基礎上，選擇合適的二級客戶，通過簽訂三方協議（維維、一級客戶、二級客戶）約束其行為，使其成為完成維維銷量任務的主體； 填補空白 ，擠壓競爭對手，完善二級網絡：通過對二級網絡的維護，逐步增強對二級網絡的控制力；同時，對初期網絡不健全或空白的市場區(qū)域逐步完善。 2. 支持主要是需要由分公司提供的協助和政策。我們主要利用他們的市場影響力調控價格和覆蓋空白市場。 – 對于忠誠度高且銷量大的客戶： 這是應高度重視的二級客戶，也是完成穩(wěn)定銷量的主力。因此應以目前的渠道促銷（如 2元 /箱）為切入點，用現實利益、加盟的優(yōu)惠政策和以后的發(fā)展空間吸引加入。 ? 對簽約二級客戶應建立進貨管理卡和檔案，以便日常維護并根據其任務完成情況給予季度優(yōu)惠政策和年終返點獎勵。 3. 乙方在維護市場價位的基礎上，可享受維維集團規(guī)定的各種促銷活動，如對市場有不利行為或拒不執(zhí)行三方規(guī)定的價位，則取消其所有優(yōu)惠政策。 同時應仔細分析銷量上不去的原因，并采取應對措施，以擴展網絡，提升銷量，壓縮競爭對手空間。 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 59 Ⅱ 、維護二級網絡 二級網絡的尋訪、發(fā)現并非困難的事情。在準確把握市場信息的基礎上，加強各項促銷策略的（抵御競爭）針對性和（維護市場）有效性； 促銷策略： 可通過適時的渠道促銷和終端促銷，擴大銷量，給經銷商帶來穩(wěn)定增長的利潤，加強經銷商的忠誠度和網絡的吸引力； 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 60 2002年二級網絡促銷維護計劃 （示例） 時間 措施 目的 4月 箱箱有獎，低力度促銷 通過促銷建立二級網絡及客戶檔案，并獲取有關市場數據 6月 根據二季度銷量數據，確定二級客戶 ABC分類標準，給予不同力度和方式的促銷（如為完成任務的客戶做門頭） 讓簽約二級客戶發(fā)揮示范作用，激發(fā)其他經銷商的加入意愿 9月 較小力度促銷，如有必要可修訂二級客戶任務量 增強二級客戶完成全年任務獲得年終獎勵的信心；為對抗競品即將采取的促銷做好準備 12月 %返利，可抓住時機，針對不同目標市場采取促銷，以共同開發(fā)潛力市場 共同維護市場，調控價格，以利于來年任務的執(zhí)行 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 61 客戶管理 i. 數據收集： 詳細記錄客戶資料，歸納、整理成冊，便于掌握時時動態(tài)；真實記錄每個客戶的進貨情況，掌握市場信息；根據每次進貨量的記錄，做好每月、每季的統計，及時反映出客戶任務完成情況；根據每一個客戶的銷售目標，觀察其發(fā)展動向，及時給予扶持和幫助；通過不同地區(qū)銷量變化的比較，分析原因，及時跟進措施。 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 62 二級客戶銷售目標卡 縣 /市 /鎮(zhèn) 客戶名稱 地址 電話 聯系人 銷售目標 一級經銷商： 業(yè)務員： 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 63 二級經銷商月度銷量統計表 區(qū)域市場 客戶名稱 月份銷量 年度合計 1 2 3 一季度 4 5 6 二季度 7 8 9 三季度 10 11 12 四季度 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 64 二級客戶銷售目標管理卡 客戶名稱 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 累計 累計比 A客戶 B客戶 C客戶 ….. ….. Z客戶 月合計 月平均 一級客戶銷量 區(qū)域市場： 一級客戶： 業(yè)務員： 說明： 1. 表中數據上格填寫當月銷量，下格填寫任務完成率（如沒規(guī)定銷量任務，暫不填）。 4. 根據各二級客戶累計銷量可進行 ABC分類。 市場部經理簽字： 分公司簽字： 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 70 促銷申請表 促銷目的 促銷預算及來源 促銷方式 現金 實物 促銷范圍及時間 促銷實施計劃 預計效果 分公司經理簽字： 大區(qū)經理審批 （簽字） 年 月 日 銷售中心審批 （簽字） 年 月 日 分公司： 日期： 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 71 Ⅲ 、規(guī)范業(yè)務管理 – 建立正式的管理規(guī)范制度和考核體系，檢查落實工作完成情況，提高銷售效率，為維維未來的發(fā)展提供一個堅實的銷售平臺。 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 72 業(yè)務員崗位職責 1. 向一、二級經銷商宣傳、解釋集團銷售政策，協調各級關系；加強維護，幫助一、二級經銷商管理業(yè)務，為其成長出謀劃策。 5. 至少每季度拜訪簽約二級客戶一次。 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 73 訪問計劃 訪問結果 日期 客戶名 計劃內容 預計停留時間 結果狀況 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 A B C D 了解市場信息 統計核對銷量 協調客戶關系 了解競品舉措 指導 服務 完成 不果 白跑 其它 成果統計 費用統計 銷售收入 銷售回款 差旅費 招待費 電訊費 元 元 元 元 元 訪問內容報告 業(yè)務員（簽名） 2002年 月 日 業(yè)務員周工作計劃 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 74 一級客戶月度進銷存報表 時間 進貨 銷售 庫存 本月預付款 本月回款 1月 其中： 門店 二級 其他 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 一級客戶： 業(yè)務員： 整理分銷渠道，建立二級網絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 75 市場部經理崗位職責 1. 匯總分析月度銷售數據并上報分公司經理。 5. 至少每拜訪一級客戶一次，并有重點和針對性的拜訪二級客戶。 2. 檢查落實各市場部工作，并根據銷售信息，調整各區(qū)域市場策略并給予業(yè)務指導。 6. 完善分公司管理制度規(guī)范。 價格維護 – 在二級網絡建設、鞏固之后，由于對網絡、市場的了解、掌控，我們就有機會對各區(qū)域市場中各環(huán)節(jié)的價格進行調控。這需要我們通過對終端的分類、篩選，通過對業(yè)務行為、巡訪路線的規(guī)范等管理措施，提高工作效率。因此，在成熟市場上費用的使用重點應放在增加渠道流量和增加顧客購買上。 – 這些都需要我們在建立二級網絡的基礎上，有意識地傾斜費用政策，改變以往主要是渠道促銷的做