【正文】 – 這些都需要我們在建立二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，有意識地傾斜費用政策，改變以往主要是渠道促銷的做法。這需要我們通過對終端的分類、篩選，通過對業(yè)務(wù)行為、巡訪路線的規(guī)范等管理措施，提高工作效率。 6. 完善分公司管理制度規(guī)范。 5. 至少每拜訪一級客戶一次，并有重點和針對性的拜訪二級客戶。 5. 至少每季度拜訪簽約二級客戶一次。 市場部經(jīng)理簽字： 分公司簽字： 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 70 促銷申請表 促銷目的 促銷預(yù)算及來源 促銷方式 現(xiàn)金 實物 促銷范圍及時間 促銷實施計劃 預(yù)計效果 分公司經(jīng)理簽字： 大區(qū)經(jīng)理審批 （簽字） 年 月 日 銷售中心審批 （簽字） 年 月 日 分公司： 日期： 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 71 Ⅲ 、規(guī)范業(yè)務(wù)管理 – 建立正式的管理規(guī)范制度和考核體系，檢查落實工作完成情況，提高銷售效率，為維維未來的發(fā)展提供一個堅實的銷售平臺。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 62 二級客戶銷售目標(biāo)卡 縣 /市 /鎮(zhèn) 客戶名稱 地址 電話 聯(lián)系人 銷售目標(biāo) 一級經(jīng)銷商： 業(yè)務(wù)員： 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 63 二級經(jīng)銷商月度銷量統(tǒng)計表 區(qū)域市場 客戶名稱 月份銷量 年度合計 1 2 3 一季度 4 5 6 二季度 7 8 9 三季度 10 11 12 四季度 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 64 二級客戶銷售目標(biāo)管理卡 客戶名稱 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 累計 累計比 A客戶 B客戶 C客戶 ….. ….. Z客戶 月合計 月平均 一級客戶銷量 區(qū)域市場： 一級客戶： 業(yè)務(wù)員： 說明： 1. 表中數(shù)據(jù)上格填寫當(dāng)月銷量，下格填寫任務(wù)完成率（如沒規(guī)定銷量任務(wù)，暫不填）。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 59 Ⅱ 、維護(hù)二級網(wǎng)絡(luò) 二級網(wǎng)絡(luò)的尋訪、發(fā)現(xiàn)并非困難的事情。 3. 乙方在維護(hù)市場價位的基礎(chǔ)上，可享受維維集團(tuán)規(guī)定的各種促銷活動，如對市場有不利行為或拒不執(zhí)行三方規(guī)定的價位，則取消其所有優(yōu)惠政策。因此應(yīng)以目前的渠道促銷（如 2元 /箱）為切入點，用現(xiàn)實利益、加盟的優(yōu)惠政策和以后的發(fā)展空間吸引加入。我們主要利用他們的市場影響力調(diào)控價格和覆蓋空白市場。對于選擇出的二級經(jīng)銷商，在與一級客戶充分溝通、互相理解的基礎(chǔ)上，選擇合適的二級客戶，通過簽訂三方協(xié)議（維維、一級客戶、二級客戶）約束其行為，使其成為完成維維銷量任務(wù)的主體； 填補空白 ，擠壓競爭對手，完善二級網(wǎng)絡(luò)：通過對二級網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，逐步增強對二級網(wǎng)絡(luò)的控制力；同時，對初期網(wǎng)絡(luò)不健全或空白的市場區(qū)域逐步完善。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 42 四、深度分銷導(dǎo)入 1. 深度分銷實施的意義不僅在于短期銷量的提升，更重要的在于建立一個規(guī)范的價格體系，完善的市場網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商結(jié)成共贏的價值鏈。 – 而隨著各項制度的規(guī)范和完善，整個分公司的管理能力也必然得以提升，為維維集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展提供了堅實的保證。 – 假設(shè)網(wǎng)絡(luò)的基本流量（分銷能力）能穩(wěn)定在 500件 /日，那么我們就可知道銷售目標(biāo)可以完成。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 36 ? 下階段對于維維長春分公司，必須使公司整體銷售行為沿分銷價值鏈下移，降低銷售重心，精細(xì)化管理市場，才有可能擺脫困境，提升銷量，并對將來新產(chǎn)品的推出、集團(tuán)的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。假如競爭對手搶先降低銷售重心，搶占下游渠道，將會阻截我產(chǎn)品的銷售通路，影響我產(chǎn)品的銷量，若不及時反應(yīng)，一旦對手?jǐn)D占了部分市場份額，再想恢復(fù)則需要加倍的投入。 2. 如果我們從市場維護(hù)入手，面對送貨速度緩慢、液體奶和競品沖擊壓力大的市場現(xiàn)實，促銷和售點形象費用緊張的矛盾就會更加突出，同時由于一級經(jīng)銷商往往遠(yuǎn)離銷售終端，不容易體會到消費市場銷量的微小變化； 3. 如果我們從業(yè)務(wù)管理入手， 由于無法短期內(nèi)讓業(yè)務(wù)員完全改變現(xiàn)實的作法，也不可能一下子改變目前對分公司的管理和考核做法，則規(guī)范化并不能有效的幫助業(yè)務(wù)員開展工作；造成 盡管業(yè)務(wù)員在市場中非常敬業(yè)、努力，但面對眾多經(jīng)銷環(huán)節(jié)常常力不從心 ； 如果增加業(yè)務(wù)員以解決當(dāng)前矛盾，則面臨業(yè)務(wù)費用的上升、培訓(xùn)費用的增加，經(jīng)銷商維護(hù)持續(xù)性的間斷，影響業(yè)務(wù)連續(xù)性。 無法集中有限的資源真正使用在鞏固網(wǎng)絡(luò)、刺激銷量上。渠道促銷造成的區(qū)域性竄流貨并未使得終端售價降低（哪怕是一點點）或者使經(jīng)銷商獲利空間加大，而只是加劇了經(jīng)銷商（包括二級）的投機心理。這是東北市場銷量下滑的根本原因。因此，保證經(jīng)銷商利益，向市場要利潤基本是一個空話。（小維維 132元，大維維 148元）。 ? 終端促銷受資源限制，力度不足。 ? 舒蘭食品屬新開戶的一級經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營食品類消費品多年，對維維產(chǎn)品熱情較高，但其實際經(jīng)營能力有待進(jìn)一步證實。以梅河口友聯(lián)商行為例，其送貨車每日外埠送貨由原來的 4050件降至 20件左右，零售店送貨頻率依舊、只是二級客戶進(jìn)貨量銳減。 ? 由于二級經(jīng)銷商手頭大量囤積了黑牛和晨香豆奶粉，造成這些經(jīng)銷商極力推薦手里的存貨，拒絕繼續(xù)銷售維維豆奶。對其的維護(hù)只能體現(xiàn)到維護(hù)一級經(jīng)銷商的利益，無法協(xié)調(diào)和激勵其他二級經(jīng)銷商。銷量較大的縣級市場德惠、榆樹設(shè)置了一級經(jīng)銷商，但無力扶持；銷量較小的九臺、龍安只有一些二級經(jīng)銷商。J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO., LTD. 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 – 承擔(dān)了分公司 1000萬的年銷售任務(wù)， 50~60％的銷量自然流向坐地批發(fā)的光復(fù)路的二級經(jīng)銷商， 30％的銷量直接流向終端， 10%流向其他地區(qū)的空白市場； – 長春賽特負(fù)責(zé)人席歆對于得來不易的長春 地區(qū)獨家一級較為重視，積極性較高，思想較開放，認(rèn)識問題的反應(yīng)速度快；其對終端維護(hù)的積極性和熱情很高，同時，維維品牌優(yōu)勢維持了終端的相對穩(wěn)定； – 由于歷史原因的影響，光復(fù)路批發(fā)市場的作用雖然依舊很大，但近幾個月來替代品和競品的 大力促銷，再加上對二級網(wǎng)絡(luò)沒有足夠的認(rèn)識，明顯感到維維豆奶的銷量比往年同期消化滯緩； – 送往外埠 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 一級經(jīng)銷商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 7 維維 分公司 一級 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費者 ? 長春郊縣 ： – 德惠和榆樹各有一家一級經(jīng)銷商，直接送貨到終端，除了本地市場，還主銷九臺和龍安； – 九臺和龍安無一級經(jīng)銷商，貨來源于長春賽特、德惠華聯(lián)和榆樹誠信。在長春席有專賣豆奶粉黑牛的門市 ——聚豐，有 4輛送貨車，其中 2小五十鈴專送市內(nèi)各終端， 2大依維柯送除延吉、白山、白城等地外的長春外圍縣市。 維維 分公司 一級 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費者 一、區(qū)域市場概況 四平市場部 —— 一級經(jīng)銷商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 15 ? 由于黑牛和晨香在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的大力度促銷，以超強度的促銷刺激鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)貨打款。我們無法阻止其經(jīng)銷更賺錢的黑?；虺肯悖P(guān)鍵在于我們必須維護(hù)其長期經(jīng)銷維維豆奶的信心。 ? 吉林永名 2001年銷售 300萬元，經(jīng)營維維產(chǎn)品時間較長，對維維感情較深，客情關(guān)系很好，經(jīng)銷商自身素質(zhì)較高，各方面管理較為規(guī)范。 ? 去年的大力度促銷和競品促銷的影響，希望出臺大力度政策，小力度促銷未能引起其較高熱情。 ?業(yè)務(wù)員對市區(qū)的終端情況很了解，郊縣情況了解不足。 一、區(qū)域市場概況 其他市場部 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 25 目前長春分公司遇到的銷售困難，原因在于： 從大環(huán)境上看 – 豆奶粉發(fā)展至今已為成熟產(chǎn)品，近年來由于液體飲品的沖擊，造成市場逐漸趨向飽和。 從業(yè)務(wù)管理角度看 – 由于長期以來維維對市場的維護(hù)局限于圍繞一級經(jīng)銷商，對市區(qū)、郊縣的二級網(wǎng)絡(luò)了解均顯不足，造成對一級經(jīng)銷商的過于依賴。但是科學(xué)化、系統(tǒng)化、制度化的分公司管理規(guī)范的推行會遇到更多阻礙。二級網(wǎng)絡(luò)的客戶名單業(yè)務(wù)員手里都有，只是由于對渠道維護(hù)的動力和計劃性不足，業(yè)務(wù)員在大部分時間只是局限于幫助一級經(jīng)銷商解決竄貨、進(jìn)貨、結(jié)款。這樣是無法建立有效制度規(guī)范其行為的。 廠家 消 費 者 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 分銷價值鏈 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 34 提高對分銷價值鏈的掌控能力已成為各企業(yè)的努力重點。 阻礙 3： ?由于多種原因，長春分公司目前的業(yè)務(wù)行為主要集中于一級經(jīng)銷商，對二級網(wǎng)絡(luò)及終端、消費者關(guān)注不足。 – 一方面通過二級網(wǎng)絡(luò)的管理可以對終端、消費者產(chǎn)生更深入的影響，更快地獲取市場信息； – 另一方面，二級網(wǎng)絡(luò)分銷力的提升也會提高一級經(jīng)銷商的銷量，增強其信心和熱情，加大對經(jīng)銷維維產(chǎn)品的投入。 廠家 消 費 者 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 40 ４、建立科學(xué)規(guī)范，提升管理能力 建立有效的業(yè)務(wù)管理制度，使維維的業(yè)務(wù)人員提高工作效率，具備經(jīng)營渠道、管理渠道的能力，使維維的分銷網(wǎng)絡(luò)獲得增值和快速響應(yīng)市場的能力。 2. 建立具有未來意義的深度分銷體系。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 43 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 合理使用費用，規(guī)范市場行為 加強信息反饋，快速響應(yīng)市場 建立科學(xué)規(guī)范，提升管理能力 導(dǎo) 讀 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 44 Ⅰ 、發(fā)展二級網(wǎng)絡(luò) 在與一級客戶充分溝通、互相理解的基礎(chǔ)上，選擇合適的二級客戶，通過簽訂三方協(xié)議（維維、一級客戶、二級客戶）約束其行為，使其成為完成維維銷量任務(wù)的主體。 3. 二級網(wǎng)絡(luò)銷量負(fù)荷率 =加盟二級客戶協(xié)議銷量 /一級客戶協(xié)議銷量 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 50 二級客戶的選擇 二級客戶的選擇應(yīng)注意區(qū)分兩類經(jīng)銷商：一類是將產(chǎn)品坐地批發(fā)或送往其他區(qū)域批發(fā)商的經(jīng)銷商（以長春市光復(fù)路的大部分二級客戶為代表） ；另一類是具備一定配送能力，主要將產(chǎn)品輻射終端的經(jīng)銷商。溝通時應(yīng)從以往的合作為切入點，在保證其現(xiàn)實利潤的承諾下，著重闡明與維維合作的長遠(yuǎn)意義和未來價值。 選擇規(guī)劃 簽約結(jié)盟 填補空白 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 53 協(xié)議書要點 1. 簽約二級客戶應(yīng)在規(guī)定的區(qū)域市場內(nèi)經(jīng)營，并遵守維維制定的價格體系，達(dá)到三方共同制定的銷量目標(biāo)。 目的在于完善二級網(wǎng)絡(luò)，增加銷量，擠壓對手的生存空間。 ii. 信息分析： 對不同地區(qū)的銷量趨勢及變化進(jìn)行統(tǒng)計，分析原因，找出有效的促銷策略。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 65 二級網(wǎng)絡(luò)月銷售走勢 （示例） 050100150200250300350400實際銷量 目標(biāo)銷量實際銷量 210 200 200 140 100 90 110 60 100 240 350 360目標(biāo)銷量 200 220 200 150 130 130 130 130 160 200 260 300一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月臘月整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 66 二級客戶累計銷量及分類 （示例） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A客戶 B客戶 C客戶 D客戶 E客戶 F客戶 G客