和君創(chuàng)業(yè)維維乳業(yè)北京市場(chǎng)廣告促銷策略報(bào)告-免費(fèi)閱讀
【正文】 和君創(chuàng)業(yè) 40 促銷計(jì)劃 時(shí)間 11月 12月 1月預(yù)算方案1 方案2方案3 方案4方案4 方案9方案9 方案10方案6 方案5 方案11方案8 方案10和君創(chuàng)業(yè) 41 ? 促銷活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)立即評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，建立促銷擋案。 ? 留待競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)時(shí)間短。 責(zé)任人：張 和君創(chuàng)業(yè) 35 1 廣告與銷售促進(jìn) ? 為迅速打開(kāi)市場(chǎng)，銷售促進(jìn)活動(dòng)肯定應(yīng)與新產(chǎn)品的上市同步進(jìn)行，而廣告的推出時(shí)間則有三種情況。 和君創(chuàng)業(yè) 32 7 促銷期限 8 促銷預(yù)算 9 責(zé)任人 各種促銷活動(dòng)都應(yīng)設(shè)置合理的期限，過(guò)短可能使一些潛在顧客錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)未能獲得應(yīng)得利益，過(guò)長(zhǎng)則開(kāi)支過(guò)大且損失刺激購(gòu)買的力量。若新產(chǎn)品特性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異，可從促銷活動(dòng)中直接爭(zhēng)取一定的消費(fèi)者，但新產(chǎn)品最終還需通過(guò)大眾傳播的廣告取得市場(chǎng)突破。 電視：北京有線 1臺(tái)、市 2臺(tái)、有線 3臺(tái)、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視； 電臺(tái)：北京人民廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)； 報(bào)紙：北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南。 成本高； 形象不好； 干擾大。 選擇性低； 信息生命短； 絕對(duì)成本高； 生產(chǎn)成本高； 干擾大 。 結(jié)論： 顧客爭(zhēng)奪決勝的關(guān)鍵在于信息的快速、有效傳達(dá)和企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)。 伊利集團(tuán) 可利用在固體冷凍乳品市場(chǎng)的出色表現(xiàn)和品牌價(jià)值參與新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)論；在大廠家的強(qiáng)力運(yùn)做下，此類經(jīng)營(yíng)者無(wú)能為力。 短期銷售目標(biāo)：實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷舉措后三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù) 計(jì)總?cè)萘康?10%棒棒奶。 促銷手段：多種載體的廣告宣傳 擴(kuò)大我司產(chǎn)品、品牌的 影響力和傳播速度。 3目標(biāo)顧客開(kāi)發(fā)程序： 按照市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性確定顧客開(kāi)發(fā)順序 時(shí)尚領(lǐng)先者 前期消費(fèi)者 從眾消費(fèi)者 落伍消費(fèi)者 消費(fèi)跟進(jìn)者 :面積為市場(chǎng)消費(fèi)容量 一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場(chǎng)接受的過(guò)程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 7 市場(chǎng)導(dǎo)入期 市場(chǎng)擴(kuò)展期 市場(chǎng)成熟期 以好奇心強(qiáng)、愛(ài)攀比、追求時(shí)尚且具一定消費(fèi)能力的在校小學(xué)生、初中生為主。 ?中年人購(gòu)買酸奶的原因主要是家庭消費(fèi)，有營(yíng)養(yǎng)，孩子要喝。 和君創(chuàng)業(yè) 4 圖3 家長(zhǎng)購(gòu)買兒童食品動(dòng)機(jī)%%%%%%%%%%補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據(jù) “ 夸克 ” 公司的調(diào)查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購(gòu)買決策 80％ 由家長(zhǎng)決定 ， 但 6～ 14歲小孩 70％ 自己決定購(gòu)買 ， 因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群就有兩個(gè)：孩子和家長(zhǎng) 。 這兩者的消費(fèi)心理差異性較大 ， 。購(gòu)買時(shí)間集中在周末，購(gòu)買的數(shù)量大。拉動(dòng)產(chǎn)品的初步銷量 在穩(wěn)定導(dǎo)入期消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開(kāi)發(fā)以高中生為主體的青少年目標(biāo)顧客群，達(dá)到擴(kuò)大顧客群范圍的目標(biāo)，拉動(dòng)總體銷量快速上升。 銷售促進(jìn) 以多種終端促銷手段影響者的決 策，促進(jìn)購(gòu)買。 和君創(chuàng)業(yè) 12 階段 目標(biāo) 顧客 消費(fèi)心理 /行為 渠道終端選擇 渠道終端特性 可行促銷目標(biāo) 市場(chǎng)導(dǎo)入期 城區(qū)初中生、小學(xué)生 好奇、從眾、最易接受新產(chǎn)品，少量、多次購(gòu)買 學(xué)校、生活小區(qū)附近的冰點(diǎn) 售點(diǎn)分散、但貼近目標(biāo)顧客群， 知曉、嘗試，拉動(dòng)初步銷量 市場(chǎng)擴(kuò)展期 城區(qū)中、小學(xué)生及青年情侶 消費(fèi)能力較強(qiáng)，追求時(shí)尚受價(jià)格因素影響較小 開(kāi)始打入超市、大賣場(chǎng) 進(jìn)入障礙高（入場(chǎng)費(fèi)等），終端資源爭(zhēng)奪激烈 提高產(chǎn)品知名度；初步形成穩(wěn)定顧客群；拉動(dòng)總體銷量快速上升 市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展期 普通居民的家庭、日常消費(fèi) 購(gòu)買行為穩(wěn)定、批量采購(gòu) 以超市、大賣場(chǎng)為主要終端銷售渠道 終端貨架資源有限，爭(zhēng)奪激烈，維護(hù)成本高 鞏固顧客的品牌偏好，提高顧客忠誠(chéng)度，提升維維總體品牌形象 二、廣告促銷階段實(shí)施策略分析 和君創(chuàng)業(yè) 13 附：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)及相應(yīng)對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ?品牌競(jìng)爭(zhēng)者 —— 以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 特色酸奶生產(chǎn)廠家會(huì)和我們展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，最終的勝負(fù)取決于誰(shuí)的信息更能有效傳達(dá)，誰(shuí)的綜合實(shí)力更強(qiáng)。 可能
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