【正文】 ? 組合立體式營銷：綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式，傳遞一致產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立產(chǎn)品、品牌與消費者長期密切的關(guān)系。 ?引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線； ?在北京購并一家乳品生產(chǎn)廠； ?實施 ARS營銷戰(zhàn)略； ?和 20個關(guān)鍵經(jīng)銷商簽定長期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達(dá)到70%。 …… 經(jīng)銷商 1。 更多的是和家庭成員一起分享 . ? 中年（ 2945歲） 和君創(chuàng)業(yè) 71 “冰激凌 ” 消費特征總結(jié) 消費者 消費訴求 購買地點 時間 消費場所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 好吃 \解渴 \消暑 母親買 家中 \公園 少年 : 放縱以下 \充饑 \消暑 超市、食品、專賣店 節(jié)假日 \閑暇時間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 青年 : 充饑 \放縱一下 \消暑 超市 \食品店\快餐店 周末 \下班時間 家中 較多 高 中年 : 消暑 \給家人買 \充饑 超市 \食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有強相關(guān)性 和君創(chuàng)業(yè) 72 總?cè)丝诨鶖?shù) : 強相關(guān)產(chǎn)品對應(yīng)的消費者數(shù)量 本品初上市階段強相關(guān)對應(yīng)的消費者應(yīng)是北京市城區(qū)的小學(xué)生和初中生： 城區(qū)小學(xué)生： 323762人 城區(qū)初中生： 235965人 合計： 559727人 第二階段對應(yīng)的消費者應(yīng)是： 城區(qū)高中生： 121085人 城區(qū)職高生： 90283人 第三階段對應(yīng)的消費者應(yīng)是： 在校大學(xué)生： 青年婦女（ 20歲 30歲）： 全市人口總量： ，年平均增長 29萬人，年均增長率 4%，城區(qū)人口為 ，占總?cè)丝?% 全市總家庭戶數(shù)： 417。 快餐需求 充饑 基本功能 和君創(chuàng)業(yè) 68 不同年齡結(jié)構(gòu)購買特征和消費心理研究 ? 兒童（ 58歲） 兒童是冰激凌的高消費人群，在夏季的消費頻率大致為 45次 /周；購買者通常為母親，家庭的其他成員偶爾也會給兒童購買，還有小部分兒童經(jīng)常自己購買冰激凌；消費的場合以家中為主，在公園玩及陪父母逛街也是消費的重要場合。 老年人消費酸奶的主要是從營養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個重要因素。 ?已成家的人會由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時消費為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。結(jié)論；在大廠家的強力運做下，此類經(jīng)營者無能為力。 ?需求層面競爭者 —— 提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。 配送體系設(shè)計： 和君創(chuàng)業(yè) 57 市場擴展期： ?超市、商場由于進(jìn)店的費用問題一定是由廠家直接經(jīng)營較為合適。 第三方物流商 2。 ? 兒童自主購買酸奶是為了即時飲用 ， 因此 ， 購買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷 ， 容量小 。 和君創(chuàng)業(yè) 41 ?液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養(yǎng)食品。但隨著消費觀念的改變，乳制品消費的季節(jié)性因素將減弱。 ?中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直居全國前列。目前也在積極開發(fā)和推出時尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。形成在北京乳品市場的 在位優(yōu)勢。 三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。 和君創(chuàng)業(yè) 30 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 31 北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價值一向是商家必爭之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來說有著更為優(yōu)越的市場基礎(chǔ)。 ?農(nóng)村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費增長的主要制約因素。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費量 1999年已達(dá)到 ，是農(nóng)村居民人均消費量 10倍。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。 市場競爭特點（ 2） 和君創(chuàng)業(yè) 26 ?外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。 和君創(chuàng)業(yè) 25 ?隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。 和君創(chuàng)業(yè) 24 ?冰淇淋價格已觸底。 ?酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。 ?液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 ?消費習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。 ?國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響， 2001年的增長速度業(yè)不會太高。 ?中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因為在近千家乳品企業(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目， 計劃以低息貸款補貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗。 突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。 和君創(chuàng)業(yè) 6 分銷商 零售商 消費者 (流通和服務(wù)價值鏈 ) 企業(yè) 競爭者 均衡 /演變 國家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量 和君創(chuàng)業(yè) 7 我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992000年份中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段 : 第一階段 :自然增長時期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 8 第一階段 第二階段 第三階段 項目 特點 市場規(guī)模 乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品， 市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。 生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。 ? 派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。 (1)大量的競爭者紛紛進(jìn)入乳品 （ 2）國家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè) 12 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素 （ 2）政府對乳品消費的引導(dǎo)：“ 學(xué)生飲用奶計劃 ” 的實行，預(yù)示著我國食品消費 ‘ 白色時代 ’ 的到來。 和君創(chuàng)業(yè) 14 乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2000年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。 ?中國用 50%左右的鮮奶來生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。 ?利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國人胃口的干酪品種上市，中國人就會接受干酪。 ?中國農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動消費的作用。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。全國有 80%的產(chǎn)品價格在 ，在這個價位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價或微利水平，再打價格戰(zhàn)已無異于自殺。美登高公司在 2000年初增資 84萬美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn) 6,000噸。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場，由于價位較高，市場容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價，擠入中擋市場；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)占據(jù)低檔市場。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。 ?液態(tài)乳制品消費量占總量的比例較大。 和君創(chuàng)業(yè) 29 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2000年中國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計 ?南銷北產(chǎn)的特征仍然存在：中國乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國奶源生產(chǎn)的布局及消費市場是分不開的 。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費基礎(chǔ)和核牛奶的消費認(rèn)同 ? 居民收入水平較高和對牛奶的消費習(xí)慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對方便性食品的消費需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場狀況研究 和君創(chuàng)業(yè) 32 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競爭品牌乳品市場占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來源：歐洲委員會駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告 乳品市場界定 : 和君創(chuàng)業(yè) 33 ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu) 資料來源：中食調(diào)查 和君創(chuàng)業(yè) 34 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : ?通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 三大競爭者狀況比較分析 和君創(chuàng)業(yè) 35 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : 單一性、無差異化低檔產(chǎn)品： 供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動而升級的老產(chǎn)品。 “高科技光明”是光明對自己的定位，到目前為止，光明是市場上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。 和君創(chuàng)業(yè) 37 研究結(jié)果： ?從 1999年到 2000年上半年間，在原有的競爭規(guī)則條件下北京市的乳品市場幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業(yè) ?在現(xiàn)有的競爭格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢 。目前 北京市的年人均乳品消費量為 40千克，在中國位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費量還有很大差距。 消費特征 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費地點 即時街頭消費為主 固定家庭消費為主 在北京市場，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費群體，正逐漸成為人們的日常飲品。消費者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動冷柜電影院超市西餐