【正文】 ? 組合立體式營(yíng)銷：綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式，傳遞一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系。 ?引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線； ?在北京購(gòu)并一家乳品生產(chǎn)廠； ?實(shí)施 ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略； ?和 20個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷商簽定長(zhǎng)期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達(dá)到70%。 …… 經(jīng)銷商 1。 更多的是和家庭成員一起分享 . ? 中年（ 2945歲） 和君創(chuàng)業(yè) 71 “冰激凌 ” 消費(fèi)特征總結(jié) 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購(gòu)買地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場(chǎng)所 購(gòu)買頻次 購(gòu)買數(shù)量 兒童 : 好吃 \解渴 \消暑 母親買 家中 \公園 少年 : 放縱以下 \充饑 \消暑 超市、食品、專賣店 節(jié)假日 \閑暇時(shí)間 家中 \娛樂休閑場(chǎng)所 少 最高 青年 : 充饑 \放縱一下 \消暑 超市 \食品店\快餐店 周末 \下班時(shí)間 家中 較多 高 中年 : 消暑 \給家人買 \充饑 超市 \食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有強(qiáng)相關(guān)性 和君創(chuàng)業(yè) 72 總?cè)丝诨鶖?shù) : 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)量 本品初上市階段強(qiáng)相關(guān)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是北京市城區(qū)的小學(xué)生和初中生： 城區(qū)小學(xué)生： 323762人 城區(qū)初中生： 235965人 合計(jì)： 559727人 第二階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是： 城區(qū)高中生： 121085人 城區(qū)職高生： 90283人 第三階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是： 在校大學(xué)生： 青年婦女（ 20歲 30歲）： 全市人口總量： ，年平均增長(zhǎng) 29萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)率 4%，城區(qū)人口為 ，占總?cè)丝?% 全市總家庭戶數(shù)： 417。 快餐需求 充饑 基本功能 和君創(chuàng)業(yè) 68 不同年齡結(jié)構(gòu)購(gòu)買特征和消費(fèi)心理研究 ? 兒童（ 58歲） 兒童是冰激凌的高消費(fèi)人群，在夏季的消費(fèi)頻率大致為 45次 /周；購(gòu)買者通常為母親，家庭的其他成員偶爾也會(huì)給兒童購(gòu)買，還有小部分兒童經(jīng)常自己購(gòu)買冰激凌；消費(fèi)的場(chǎng)合以家中為主，在公園玩及陪父母逛街也是消費(fèi)的重要場(chǎng)合。 老年人消費(fèi)酸奶的主要是從營(yíng)養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個(gè)重要因素。 ?已成家的人會(huì)由于口味的偏好而大量購(gòu)買，但主要以即時(shí)消費(fèi)為主，購(gòu)買數(shù)量較少，頻次較高。結(jié)論；在大廠家的強(qiáng)力運(yùn)做下，此類經(jīng)營(yíng)者無(wú)能為力。 ?需求層面競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。 配送體系設(shè)計(jì)： 和君創(chuàng)業(yè) 57 市場(chǎng)擴(kuò)展期： ?超市、商場(chǎng)由于進(jìn)店的費(fèi)用問題一定是由廠家直接經(jīng)營(yíng)較為合適。 第三方物流商 2。 ? 兒童自主購(gòu)買酸奶是為了即時(shí)飲用 ， 因此 ， 購(gòu)買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷 ， 容量小 。 和君創(chuàng)業(yè) 41 ?液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營(yíng)養(yǎng)食品。但隨著消費(fèi)觀念的改變，乳制品消費(fèi)的季節(jié)性因素將減弱。 ?中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直居全國(guó)前列。目前也在積極開發(fā)和推出時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。形成在北京乳品市場(chǎng)的 在位優(yōu)勢(shì)。 三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力，具有主場(chǎng)作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢(shì)。 和君創(chuàng)業(yè) 30 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 31 北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價(jià)值一向是商家必爭(zhēng)之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來(lái)說(shuō)有著更為優(yōu)越的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 ?農(nóng)村居民奶類消費(fèi)的變化說(shuō)明了收入增長(zhǎng)是影響農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)的主要制約因素。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費(fèi)量 1999年已達(dá)到 ，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量 10倍。而惟利是圖的個(gè)體零售商經(jīng)營(yíng)假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（ 2） 和君創(chuàng)業(yè) 26 ?外資、中資、民營(yíng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。 和君創(chuàng)業(yè) 25 ?隨著中國(guó)西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。 和君創(chuàng)業(yè) 24 ?冰淇淋價(jià)格已觸底。 ?酸奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收，對(duì)腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價(jià)值的療效乳制品。 ?液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費(fèi)群體的需求，包括長(zhǎng)命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費(fèi)者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 ?消費(fèi)習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。 ?國(guó)際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會(huì)被國(guó)內(nèi)廠家迅速采用，如有機(jī)鉻對(duì)降糖奶粉、蘆薈對(duì)美容奶粉、功能性低聚糖對(duì)中老年奶粉等會(huì)被不斷推出。由于受奶源限制和國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)影響， 2001年的增長(zhǎng)速度業(yè)不會(huì)太高。 ?中國(guó)的乳品企業(yè)開始向規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因?yàn)樵诮Ъ胰槠菲髽I(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營(yíng)活力。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無(wú)菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目， 計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。 突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。 和君創(chuàng)業(yè) 6 分銷商 零售商 消費(fèi)者 (流通和服務(wù)價(jià)值鏈 ) 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 均衡 /演變 國(guó)家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量 和君創(chuàng)業(yè) 7 我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992000年份中國(guó)乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段 : 第一階段 :自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 8 第一階段 第二階段 第三階段 項(xiàng)目 特點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模 乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品， 市場(chǎng)局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場(chǎng)。 生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。 ? 派兩名臺(tái)灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。 (1)大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入乳品 （ 2）國(guó)家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè) 12 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素 （ 2）政府對(duì)乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“ 學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 的實(shí)行，預(yù)示著我國(guó)食品消費(fèi) ‘ 白色時(shí)代 ’ 的到來(lái)。 和君創(chuàng)業(yè) 14 乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2000年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國(guó)的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。 ?中國(guó)用 50%左右的鮮奶來(lái)生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。 ?利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無(wú)苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國(guó)人胃口的干酪品種上市，中國(guó)人就會(huì)接受干酪。 ?中國(guó)農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。全國(guó)有 80%的產(chǎn)品價(jià)格在 ，在這個(gè)價(jià)位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價(jià)或微利水平，再打價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)異于自殺。美登高公司在 2000年初增資 84萬(wàn)美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn) 6,000噸。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 ?液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。 和君創(chuàng)業(yè) 29 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2000年中國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) ?南銷北產(chǎn)的特征仍然存在：中國(guó)乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開的 。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同 ? 居民收入水平較高和對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對(duì)方便性食品的消費(fèi)需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 和君創(chuàng)業(yè) 32 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品市場(chǎng)占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來(lái)源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告 乳品市場(chǎng)界定 : 和君創(chuàng)業(yè) 33 ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源：中食調(diào)查 和君創(chuàng)業(yè) 34 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : ?通過在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 三大競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析 和君創(chuàng)業(yè) 35 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : 單一性、無(wú)差異化低檔產(chǎn)品： 供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。 “高科技光明”是光明對(duì)自己的定位，到目前為止，光明是市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。 和君創(chuàng)業(yè) 37 研究結(jié)果： ?從 1999年到 2000年上半年間，在原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則條件下北京市的乳品市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場(chǎng)格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業(yè) ?在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)模化生產(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢(shì) 。目前 北京市的年人均乳品消費(fèi)量為 40千克，在中國(guó)位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。 消費(fèi)特征 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費(fèi)地點(diǎn) 即時(shí)街頭消費(fèi)為主 固定家庭消費(fèi)為主 在北京市場(chǎng)，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動(dòng)冷柜電影院超市西餐