【正文】 多人消費(fèi)酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑 ” ，因此，乳制品的消費(fèi)又具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。 ?外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來(lái)了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國(guó)外技術(shù)的同時(shí)，加大了對(duì)技術(shù)研究的投入，像“光明”等。 ?按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標(biāo)顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多樣化、系列化、時(shí)尚化。 ?按照年齡階段劃分目標(biāo)顧客群，開(kāi)發(fā)針對(duì)兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導(dǎo)乳品消費(fèi)時(shí)尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。 ?通過(guò)良好機(jī)制形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速反應(yīng)能力。 ?乳品加工業(yè)向消費(fèi)地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運(yùn)輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 ?奶及奶制品支出的增長(zhǎng)速度要較同期食品支出的增長(zhǎng)速度高出近 。 ?由于人口的增長(zhǎng)和占全國(guó)人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費(fèi)量很少且變化不大 ,致使中國(guó)人均年消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度低于同期消費(fèi)總量的增長(zhǎng)速度。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。因此，雖然從全國(guó)看人均消費(fèi)冰淇淋僅 1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費(fèi)的增長(zhǎng)空間并不太大。 冰激凌 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（ 1） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)： 新型產(chǎn)品將成為 市場(chǎng)熱點(diǎn)： 居民生活水平的不斷提高和對(duì)冰淇淋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進(jìn)程以及西式快餐的擴(kuò)張，冰淇淋將逐步成為中國(guó)居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費(fèi)文化。 ?冷鏈等消費(fèi)環(huán)境的改善。由于具有成本比較優(yōu)勢(shì)和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為 UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。 01020304050607080901001997 1998 1999 2000發(fā)酵乳巴氏奶UHT奶和君創(chuàng)業(yè) 20 ?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)同生產(chǎn)廠家近幾年通過(guò)各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。 ?國(guó)內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識(shí)到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 ?在 19921999年間，中國(guó)奶粉出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達(dá) 8萬(wàn)噸左右。 和君創(chuàng)業(yè) 13 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達(dá)山古城 銀橋銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家； ?十家總產(chǎn)量?jī)H占不到 20%的全國(guó)總市場(chǎng)容量（鮮奶和乳制品），說(shuō)明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國(guó)乳品業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)； ?區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)的主流； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是以城市邊界的區(qū)域。 ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 和君創(chuàng)業(yè) 11 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資 2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。 產(chǎn)品特色 沒(méi)有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。市場(chǎng)容量等 。 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒(méi)有脫離原料奶的范疇，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇； 所處產(chǎn)業(yè)階段 自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營(yíng)者為個(gè)體小奶源控制者， 行業(yè)中公司的數(shù)量 公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。 階段性產(chǎn)業(yè)特征 和君創(chuàng)業(yè) 9 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ?乳品業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)開(kāi)始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，主要通過(guò)引進(jìn)技術(shù)和國(guó)家投資形成了一批依托城市市場(chǎng)的乳品企業(yè)； ?國(guó)家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場(chǎng)需求放大； ?部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開(kāi)始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸， 并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富； ?乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒(méi)有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者； ?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開(kāi)始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長(zhǎng)。 稱(chēng)之為 “ 母親計(jì)劃 ” 。 （ 3） WTO進(jìn)入 促進(jìn)乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成 （ 1）政府部門(mén)把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟； 消費(fèi)者 渠道 乳產(chǎn)品生產(chǎn) 奶源基地 種?；? 飼料基地 /場(chǎng) 結(jié)論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價(jià)值鏈趨向于掌控奶源。 ? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個(gè)格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國(guó)外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。 和君創(chuàng)業(yè) 16 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000固體乳品的發(fā)展趨勢(shì) ?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以外，其他年份的增長(zhǎng)最高達(dá)到 20%； ?奶粉總體增長(zhǎng)趨勢(shì)減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 產(chǎn)品功能性 : 技術(shù)變量 : 配方方面 : 技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn) : 總趨勢(shì) : 和君創(chuàng)業(yè) 18 奶酪 ?對(duì)乳清制品的需求將拉動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國(guó)奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn) 和君創(chuàng)業(yè) 19 ?液態(tài)奶具有營(yíng)養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他奶類(lèi)。 液態(tài)奶增長(zhǎng)快的原因 和君創(chuàng)業(yè) 21 ?市場(chǎng)能力： 自深圳光明畜牧場(chǎng) 80年代初從瑞典利樂(lè)公司引進(jìn)第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國(guó)又陸續(xù)從美國(guó)、挪威、丹麥、荷蘭、德國(guó)、意大利、法國(guó)及日本等國(guó)引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運(yùn)轉(zhuǎn)。 ?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大 ?產(chǎn)品種類(lèi)僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。為滿足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。 市場(chǎng)重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn) : 目前市場(chǎng)狀況下，中國(guó)冰淇淋生產(chǎn)能力有些過(guò)剩 。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷(xiāo)（每年推廣費(fèi)用達(dá) 1億美元之巨），但在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。 ?1990到 2000年，中國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度分別為 %和 %，其中消費(fèi)總量在 10年間幾乎翻了一番。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類(lèi)消費(fèi)地。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國(guó)內(nèi)主導(dǎo)地位 。 ?通過(guò)媒體廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)使品牌升級(jí)。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。 ?通過(guò)各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級(jí)，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。 ?維維要在原有的市場(chǎng)規(guī)則中切入北京乳品市場(chǎng)，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。 政策 宏觀環(huán)境 技術(shù) 宏觀經(jīng)濟(jì) 和君創(chuàng)業(yè) 39 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ?消費(fèi)者將更多地到超市來(lái)一次性大批選購(gòu)乳品，超市的乳品走量已占到總銷(xiāo)量的 50%以上。 季節(jié)性因 素減弱 和君創(chuàng)業(yè) 40 北京市乳制品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。乳酸制品是近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2000年酸奶消費(fèi)量比 1999年增長(zhǎng)了約 105%。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷(xiāo)商（以冷庫(kù)為基本條件） ?經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類(lèi)型、送貨方式 ?自備冷庫(kù)或冷柜的儲(chǔ)藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷(xiāo)商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷(xiāo)商 ?對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訪談?wù){(diào)查其基本情況 和君創(chuàng)業(yè) 53 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門(mén) 西南郊 西郊冷庫(kù) 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 冷庫(kù) 和君創(chuàng)業(yè) 54 確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性 ?在連鎖經(jīng)營(yíng)中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖超市公司的物流成本通常占銷(xiāo)售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。 …… 經(jīng)銷(xiāo)商 1。 目標(biāo)：提高首用者的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動(dòng)總體銷(xiāo)量快速上升。 后向整合 ? 異地并購(gòu)是乳品企業(yè)擴(kuò)張的有效途徑，維維進(jìn)入北京乳品市場(chǎng)也必然會(huì)產(chǎn)生后向整合的需求； ? 而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價(jià)等問(wèn)題是發(fā)展的制約因素。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒(méi)有大面積占領(lǐng)市場(chǎng)之前，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無(wú)直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測(cè)維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會(huì)強(qiáng)力抵制。然后向上擴(kuò)展，吸引年輕人消費(fèi)。 老年 中年： 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 66 “酸奶”消費(fèi)特征總結(jié)： 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場(chǎng)所 購(gòu)買(mǎi)頻次 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 兒童 : 包裝 \從眾和口味 母親買(mǎi) \雜貨店 \食品店 課間 \午休 \放學(xué)回家的路上 家中 \路上 高 少 青少年 : 口味 \時(shí)尚 \消暑 超市、雜貨店 \食品店 \百貨 周末 \閑暇時(shí)間 家中 \娛樂(lè)休閑場(chǎng)所 少 最高 中年 : 營(yíng)養(yǎng) \給家人 \消暑 超市 \百貨 \送貨上門(mén) 周末 家中 低 多 老年 : 營(yíng)養(yǎng) 送貨上門(mén) 家中 低 棒棒奶是一種 高檔酸奶 和君創(chuàng)業(yè) 67 消費(fèi)者消費(fèi)冰激凌的主要?jiǎng)訖C(jī) : 保持快樂(lè)、 自我享受 、在消沉和疲勞時(shí)振作自己、放松自己、 休整片刻、給我能量、安慰、拋開(kāi)煩惱忘記壓力、作為獎(jiǎng)勵(lì)享受。 父母購(gòu)買(mǎi) . 調(diào)查結(jié)論 備注：樣本采集時(shí)間為 2000年 10月份，地點(diǎn)為北京市 和君創(chuàng)業(yè) 69 912歲兒童購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)愉悅自己24%放縱一下17%快餐需求15%充饑31%基本功能13%1318歲兒童消費(fèi)動(dòng)機(jī)愉悅自己19%放縱一下21%快餐需求22%充饑21%基本功能17%備注：樣本來(lái)自北京、上海、廣州、南京、天津、福州、鄭州、武漢。 終端 2。 ? 商品一定比例的淘汰率以及商品品種的極大豐富是超市不斷成功的基礎(chǔ)。 ?引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠； ?跨地域拓展兩個(gè)市場(chǎng)；將北京模式進(jìn)行復(fù)制； ?購(gòu)并兩個(gè)乳品廠； ?控制兩個(gè)奶源基地； ?引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國(guó)六個(gè)區(qū)域建立乳品加工廠； ?整合六個(gè)奶源基地； ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化； ?維維認(rèn)可的市場(chǎng)策略研究報(bào)告 ?促銷(xiāo)方案完成； ?北京營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)行良好。 2， 。成為全國(guó)三強(qiáng)之一。 ? 食雜店的貨物一般分兩類(lèi) 好銷(xiāo)不賺錢(qián)賺錢(qián)不好銷(xiāo)食雜店的老板們對(duì)這兩類(lèi)產(chǎn)品都是歡迎的 如果通過(guò)價(jià)格策略能夠符合上面的特征就會(huì)被接受，一定大受歡迎。 第三方物流商 2。 和君創(chuàng)業(yè) 70 ? 青年（ 1928歲） 頻次 :青年夏天消費(fèi)冰激凌的頻率平均為 /周；購(gòu)買(mǎi)頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)合 :在家里、熱和口渴時(shí)、購(gòu)物、吃快餐； 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) :以超市、食品店、專(zhuān)賣(mài)店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動(dòng)冷柜、電影院； 購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 冰激凌消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)特征和心理研究 愉悅自己 放縱一下 適合做甜點(diǎn)、適合在需要巧克力時(shí)享用、適合在我想吃點(diǎn)東西的時(shí)候。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間集中在周末，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大。 這兩者的消費(fèi)心理差異性較大 ， 。 和君創(chuàng)業(yè) 61 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)