和君創(chuàng)業(yè)維維乳業(yè)北京市場(chǎng)廣告促銷策略報(bào)告(完整版)
【正文】 忠誠(chéng)度不易培養(yǎng)。 對(duì)于一些沒有經(jīng)驗(yàn)的促銷方式，如果可能，應(yīng)爭(zhēng)取在小范圍內(nèi)先做實(shí)驗(yàn)。 活動(dòng)舉辦前一定要對(duì)可能達(dá)到的效果進(jìn)半部行預(yù)測(cè)。 重點(diǎn)促銷方式 媒介廣告 銷售促進(jìn) 和君創(chuàng)業(yè) 29 ? 新產(chǎn)品營(yíng)銷的首要任務(wù)是建立品牌知名度和試用。因此，建議維維選擇以下廣告載體：地方電視臺(tái)；地方報(bào)紙；電臺(tái)； POP。 信息展露時(shí)間短且要求廣告短； 形象不好； 地域限制 。 維維的產(chǎn)品情況和選擇 維維的棒棒奶產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)的酸奶制品，但在包裝和吃法上的創(chuàng)新，又可歸為新奇食品，因此，在促銷的選擇上應(yīng)以廣告促銷為主，突出新奇、時(shí)尚的特點(diǎn)，拉動(dòng)消費(fèi)者需求，并及時(shí)跟進(jìn)銷售促進(jìn)和人員促銷。 ?促銷整和方案的實(shí)施計(jì)劃應(yīng)具有充分的彈性和適應(yīng)性。 上海光明 北京三元 利用主場(chǎng)作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢(shì)和深厚的品牌基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。 結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。 公關(guān)手段 ——利用社會(huì)輿論的影響和事件制造間接 宣傳維維集團(tuán) 和我司系列產(chǎn)品。 和君創(chuàng)業(yè) 9 ?市場(chǎng)擴(kuò)展期的廣告促銷策略： 基本溝通目標(biāo)：使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的優(yōu)越性，擴(kuò)大我司產(chǎn) 品與傳統(tǒng)乳品的差異程度，培養(yǎng)維維酸奶 棒的品牌偏好者。消費(fèi)也以家中為主。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動(dòng)，突出營(yíng)養(yǎng)；快速啟動(dòng)市場(chǎng)，形成規(guī)模，就可以打開市場(chǎng)。利用維維原有的品牌 基礎(chǔ)鞏固老顧客，開發(fā)新顧客。購(gòu)買酸奶的原因主要是口味好，購(gòu)買的時(shí)間基本是同逛街、出游、娛樂聯(lián)系在一起，地點(diǎn)分布較為均勻，雜貨店、超市 /百貨比例大致相當(dāng)。中年人基本上是在家飲用酸奶。 和君創(chuàng)業(yè) 8 廣告促銷策略的階段性實(shí)施 ?市場(chǎng)導(dǎo)入期的廣告促銷策略： 基本溝通目標(biāo)：就產(chǎn)品的使用及較所取代產(chǎn)品的明顯優(yōu)點(diǎn)與潛 在的顧客進(jìn)行溝通，通過消費(fèi)者教育，創(chuàng)造初 始需求。 促銷主題：突出品牌差異性的宣傳，打造優(yōu)品優(yōu)質(zhì)形象，贏得 消費(fèi)者對(duì)我司產(chǎn)品的信賴。 ?需求層面競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領(lǐng)市場(chǎng)之前，競(jìng)爭(zhēng)開始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測(cè)維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會(huì)強(qiáng)力抵制。 ?在界定產(chǎn)品獨(dú)特性的同時(shí)，突出對(duì)維維品牌的宣傳。 人員推銷 和君創(chuàng)業(yè) 18 促銷的基本策略 ?從上而下式策略 (推式策略 ) 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。 報(bào)紙 覆蓋面高； 成本低； 前置時(shí)間短； 廣告能置于有興趣的地方； 及時(shí)； 讀者選擇信息展露； 可以使用贈(zèng)券。 和君創(chuàng)業(yè) 22 各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 （續(xù) 3） 促銷方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) POP 選擇性高； 信息容量大； 成本低； 前置時(shí)間短； 易于終端推銷。 重點(diǎn)促銷方式 媒介廣告 銷售促進(jìn) 媒介廣告 +銷售促進(jìn) 四、市場(chǎng)導(dǎo)入期確定促銷組合需考慮的因素 和君創(chuàng)業(yè) 27 3 市場(chǎng)特點(diǎn)： 市場(chǎng)范圍大， 市場(chǎng)類型以城市為主， 市場(chǎng)潛在規(guī)模大。 促銷形式多種多樣，各有特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)、預(yù)算、對(duì)象等選擇適當(dāng)?shù)男问健? 每項(xiàng)活動(dòng)都要明確指定責(zé)任人，負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)并處理突發(fā)事件。 ? 廣告對(duì)銷售促進(jìn)活動(dòng)形成有力支持。 ? 可根據(jù)銷售反饋情況迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。 七、活動(dòng)總結(jié) 。 ? 銷售促進(jìn)活動(dòng)需投入大量人力。 ? 留給競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)期較長(zhǎng)。 事先應(yīng)估計(jì)可能出現(xiàn)的突發(fā)事件并準(zhǔn)備應(yīng)付方案，對(duì)臨時(shí)事件要指定專人處理。 地點(diǎn)的選擇要盡量接近促銷對(duì)象。 7 差異化： 差異化較大，易為消費(fèi)者識(shí)別。 維維的廣告 載體選擇 維維現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入的是北京市區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品的首用者選擇的是青少年，產(chǎn)品的特點(diǎn)是新奇、時(shí)尚并且營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生；基于以上幾點(diǎn)，維維在選擇廣告載體的時(shí)候，除了考慮傳播速度和覆蓋面以外，還應(yīng)考慮“地區(qū)性”、“時(shí)尚性”及“受眾主體”。 和君創(chuàng)業(yè) 21 各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 （續(xù) 2） 促銷方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 戶外 具
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