【正文】 就知道了何種業(yè)務(wù)行為是有效的，是需要以管理制度的形式固定并進(jìn)行傳播的。 廠(chǎng)家 消 費(fèi) 者 終端 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 38 合理使用費(fèi)用，規(guī)范市場(chǎng)行為 通過(guò)向價(jià)值鏈下游延伸的業(yè)務(wù)行為和費(fèi)用政策的傾斜，使分公司能有效地通過(guò)市場(chǎng)管理和維護(hù)，抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻勢(shì)，提升、穩(wěn)定維維產(chǎn)品的銷(xiāo)量。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商不可能盡心維護(hù)。 ? 在一定階段、一定情況下（市場(chǎng)容量擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈等），集約費(fèi)用、收縮管理于一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)渠道促銷(xiāo)政策推動(dòng)銷(xiāo)量提高，是可行的。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 32 ? 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 1. 如果我們從調(diào)整價(jià)格體系入手， 如果貫徹目前的價(jià)格體系，大部分市場(chǎng)一、二級(jí)之間仍存在以廠(chǎng)價(jià)銷(xiāo)售，微薄的促銷(xiāo)費(fèi)用（如： 2元 /件）難以起作用，且沒(méi)有市場(chǎng)利潤(rùn)。這必然造成所謂的網(wǎng)絡(luò)僅僅是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商手里的砝碼，無(wú)法激勵(lì)和要求經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)合理市場(chǎng)布局和大力推薦維維產(chǎn)品。 二、區(qū)域市場(chǎng)分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 28 ? 價(jià)格維護(hù) – 與長(zhǎng)春、吉林等超市價(jià)格超過(guò) ，各縣市終端價(jià)格（尤其是小夫妻店）往往只有 /袋，使得二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商幾乎無(wú)法獲利（ 8*18=144——）。 – 長(zhǎng)年形成的銷(xiāo)售習(xí)慣，業(yè)務(wù)員行為局限于一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的維護(hù)， 一旦終端市場(chǎng)中縮量、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)堵塞、一級(jí)推動(dòng)艱難，業(yè)務(wù)員就會(huì)忙于在各市場(chǎng)間疲于奔波完成銷(xiāo)量回款，難于有效把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并采取針對(duì)性措施。競(jìng)爭(zhēng)不光來(lái)自同類(lèi)產(chǎn)品（如：黑牛、完達(dá)山、雅士利），也來(lái)自于替代品（如：鮮牛奶、豆?jié){），激烈的競(jìng)爭(zhēng)分割了豆奶粉市場(chǎng)，導(dǎo)致其總利潤(rùn)不斷下降。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 24 延吉 ? 延吉市場(chǎng)受地理環(huán)境和銷(xiāo)售習(xí)慣影響，較其他市場(chǎng)封閉，競(jìng)爭(zhēng)品牌沖擊較小。 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 吉林市場(chǎng)部 —— 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 22 ? 終端鋪貨率很高，根據(jù)走訪(fǎng)觀(guān)察，市區(qū)食雜店的鋪貨率也在 80%以上。但由于從維維產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)有所下降，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)維維產(chǎn)品的信心和關(guān)注力度在降低。 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 四平市場(chǎng)部 —— 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 16 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 17 ? 消費(fèi)者對(duì)維維產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)仍然保持優(yōu)勢(shì)，只是由于商家受競(jìng)品促銷(xiāo)的影響力推黑牛等多一些，影響了部分消費(fèi)者的選擇。首輪黑牛以 10件搭贈(zèng) 1件 +3件送 1條煙、 10件 5條煙的大力度促銷(xiāo)政策；其后的晨香更甚為 4件送一輛自行車(chē)， 30件送一臺(tái)彩電。 2001年，席的銷(xiāo)售任務(wù)是 1230萬(wàn)元，截止到 2002年 3月 31日（黑牛的賬期為 3月）剛好完成，按照事先的協(xié)議，席不能經(jīng)銷(xiāo)其他同類(lèi)品牌，完成任務(wù)后將獲得一輛奧迪車(chē)作為回報(bào)。 ? 今年難點(diǎn)：由于去年大力促銷(xiāo)造成的渠道中價(jià)格下降至 122元 /件（小維維）， 132元 /件（大維維），使得渠道中價(jià)格體系的維持困難重重，打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 1 機(jī)密 區(qū)域市場(chǎng)深度分銷(xiāo)預(yù)案 版本： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 Hamp。 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 長(zhǎng)春市場(chǎng)部 —— 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（續(xù)） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 8 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? 光復(fù)路上有 22家維維產(chǎn)品的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 – 90％以上為坐地批發(fā)，面對(duì)長(zhǎng)春周?chē)钠渌h市市場(chǎng)； – 所有的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到以往每天以三位數(shù)計(jì)的銷(xiāo)量今年不復(fù)存在，少到以?xún)晌粩?shù)，甚至以個(gè)位數(shù)統(tǒng)計(jì)，于是認(rèn)為旺季不旺，明顯對(duì)維維產(chǎn)品失去信心； – 競(jìng)品黑牛 4~5元的對(duì)縫，占據(jù)了維維在經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房里一半的空間，自然狀態(tài)下的銷(xiāo)售，維維和黑牛每天各自能走 10件左右，除了部分二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商由于壓貨壓力主推競(jìng)品黑牛，沒(méi)有二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)推動(dòng)維維的銷(xiāo)售，任憑維維往年品牌的自然流貨； 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 長(zhǎng)春市場(chǎng)部 —— 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 9 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? 德惠、榆樹(shù)、九臺(tái)、龍安 – 由于認(rèn)識(shí)上的原因，縣級(jí)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 長(zhǎng)春市場(chǎng)部 —— 概述 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 12 ? 對(duì)于其他地市而言 ： – 光復(fù)路的存在，是吉林省其他地區(qū)價(jià)格的標(biāo)尺，對(duì)其他地市而言，光復(fù)路可謂實(shí)際意義的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，業(yè)務(wù) 員對(duì)光復(fù)路的維護(hù)，事實(shí)上維護(hù)了吉林省批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格， – 但同時(shí)也使我們遠(yuǎn)離了銷(xiāo)售終端。 ? 如此的促銷(xiāo)力度對(duì)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生影響不可避免，許多二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為趕上促銷(xiāo)政策這班車(chē)，資金轉(zhuǎn)向黑牛和晨香，進(jìn)了不少貨。 ? 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在終端的送貨上，仍能維持與以往相當(dāng)?shù)牧髁俊? ? 樺甸榮成 2001年銷(xiāo)售 55萬(wàn)元，與維維業(yè)務(wù)人員關(guān)系良好，自身也具備一定實(shí)力，由于銷(xiāo)量和利潤(rùn)的下降，對(duì)維維產(chǎn)品熱情不高。 ? 終端價(jià)格穩(wěn)定，但超市與食雜店價(jià)格差較大。 ? 經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)維維產(chǎn)品的利潤(rùn)高于其它地區(qū)。 從具體市場(chǎng)中看 – 去年?yáng)|北大區(qū)增加的 1000萬(wàn)銷(xiāo)量沒(méi)有完全被市場(chǎng)消化，造成渠道中存貨壓力過(guò)大；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)員反饋的信息中也可得知存貨多于往年； – 去年大力促銷(xiāo)造成價(jià)格下降至 122元 /件和 132元 /件，使得渠道中間商難以接受今年價(jià)格，狀況不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。 二、區(qū)域市場(chǎng)分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 27 ? 綜上所述 ，面對(duì)豆奶粉市場(chǎng)容量相對(duì)穩(wěn)定的東北市場(chǎng)，替代品和競(jìng)品的促銷(xiāo)必然造成渠道中維維產(chǎn)品的堵塞，粗放式的管理方式必然使我們響應(yīng)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力減弱。 – 價(jià)格體系的紊亂，更造成了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的脆弱。 – 本應(yīng)鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商（包括二級(jí)）銷(xiāo)售維維產(chǎn)品的渠道促銷(xiāo)政策，成了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)和竄貨的根源。 如果提高價(jià)格，則容易造成竄、流貨，擾亂渠道中價(jià)格，影響中間商的信心。 ? 隨著市場(chǎng)的飽和與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，收縮管理的模式已不再具有競(jìng)爭(zhēng)力。 吉林省銷(xiāo)量下滑的根本原因，就在于無(wú)法有效地維護(hù)市場(chǎng)，掌控價(jià)值鏈。 – 銷(xiāo)售目標(biāo)的完成不僅需要對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)、管理，更重要的是二級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及其分銷(xiāo)能力的穩(wěn)定和提高。 – 管理制度的提煉和制定，可以使業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思路，更加清楚該做何事和如何做事，其業(yè)務(wù)行為更加規(guī)范和有效，工作效率得以提高；對(duì)新員工可使其迅速學(xué)會(huì)管理市場(chǎng)的行為方式，縮短適應(yīng)期。 – 這種經(jīng)營(yíng)和管理“市場(chǎng)”的能力，是抵御競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)發(fā)展的根本保證。 選擇規(guī)劃 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：對(duì)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的全部有潛力的二級(jí)客戶(hù)進(jìn)行普查摸底，從中挑選出首批簽約二級(jí)客戶(hù)，建立規(guī)范的價(jià)格體系，初步形成覆蓋全省并能承擔(dān)起大部分銷(xiāo)量的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)； 簽約結(jié)盟： 簽定二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，建立客戶(hù)管理卡。由于這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送往實(shí)際“銷(xiāo)地”，因此他們只是實(shí)現(xiàn)了維維產(chǎn)品的異地運(yùn)輸或短途運(yùn)輸，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終端覆蓋和區(qū)域銷(xiāo)量提升。 – 對(duì)于忠誠(chéng)度較低且銷(xiāo)量大的客戶(hù)： 該類(lèi)客戶(hù)具備較強(qiáng)的實(shí)力和良好的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及和廠(chǎng)家 /一級(jí)客戶(hù)較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)取對(duì)象。 2. 乙方如能完成 件 /年的銷(xiāo)售量，則甲方年底給予乙方不低于 %的折扣，丙方負(fù)責(zé)執(zhí)行。 選擇規(guī)劃 簽約結(jié)盟 填補(bǔ)空白 整理分銷(xiāo)渠道，建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 58 區(qū)域市場(chǎng)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 待開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 候選二級(jí)客戶(hù) 預(yù)計(jì)銷(xiāo)量 負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員 目前不是簽約客戶(hù)的原因 計(jì)劃安排 下步工作建議： 市場(chǎng)部： 填表日期： 編號(hào)： 說(shuō)明：應(yīng)針對(duì)具體原因，有效地準(zhǔn)備訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃，如：如何切入，如何說(shuō)服客戶(hù)，怎樣解決客戶(hù)的具體困難等；下步工作建議應(yīng)明確是繼續(xù)努力（按原計(jì)劃或根據(jù)前一次效果針對(duì)性改進(jìn)）還是選擇其他客戶(hù)。 在掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并認(rèn)真分析后，就可以對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)、客戶(hù)銷(xiāo)售波動(dòng)及原因有較為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，從而在與客戶(hù)接觸時(shí)為其提供有效的經(jīng)營(yíng)建議，真正起到客戶(hù)顧問(wèn)的作用，強(qiáng)化客情關(guān)系，鞏固二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。 費(fèi)用使用建議： 對(duì)完成季度目標(biāo)客戶(hù)做門(mén)頭（預(yù)算 元 /個(gè)），既有激勵(lì)作用，同時(shí)又是售點(diǎn)宣傳。 4. 統(tǒng)計(jì)各月二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨數(shù)量，匯總季度銷(xiāo)量；根據(jù)季度銷(xiāo)售完成情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，及時(shí)制定維持二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售熱情和積極性的策略。 4. 每月向分公司經(jīng)理匯報(bào)銷(xiāo)量完成情況，和工作計(jì)劃落實(shí)情況。 5. 考核市場(chǎng)部經(jīng)理工作業(yè)績(jī)。 – 零售終端數(shù)量眾多，分布散亂，關(guān)鍵在于如何在集約費(fèi)用的情況下拉動(dòng)銷(xiāo)量，產(chǎn)生效力。 – 一旦我們可以維護(hù)二級(jí)客戶(hù)，就有機(jī)會(huì)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，進(jìn)行終端消費(fèi)者的促銷(xiāo)和引導(dǎo)（如終端價(jià)格的調(diào)控、店頭的促銷(xiāo)等）。 費(fèi)用政策 合理使用費(fèi)用，規(guī)范市場(chǎng)行為 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 82 歡樂(lè)飛躍十周年 等著您 即日起凡購(gòu)買(mǎi)印有“只要?dú)g樂(lè)我就愛(ài)”活動(dòng)標(biāo)志的維維豆奶粉，剪開(kāi)外包裝往里找，就有機(jī)會(huì)獲得精彩大獎(jiǎng)！ 敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者獲獎(jiǎng)后速與兌獎(jiǎng)熱線(xiàn)電話(huà)聯(lián)系，以便盡快兌獎(jiǎng)。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 81 – 費(fèi)用的使用，要作用于產(chǎn)生銷(xiāo)量的方向上。 整理分銷(xiāo)渠道，建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 77 績(jī)效考核要點(diǎn) 1. 工資分配 工資 =基本工資 +月度 /季度 /年度績(jī)效工資 2. 基本工資等級(jí)（元）（示例） 3. 考核指標(biāo) 4. 獎(jiǎng)金分配 ? 基本工資 *50%=績(jī)效工資基數(shù) 等級(jí) Ⅰ Ⅱ Ⅲ 分公司經(jīng)理 市場(chǎng)部經(jīng)理 800 1000 1200 業(yè)務(wù)員 600 800 1000 理貨員 400 600 800 考核指標(biāo) 考核手段 權(quán)重 銷(xiāo)量指標(biāo) 《一級(jí)客戶(hù)進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表》 50% 二級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 《二級(jí)客戶(hù)銷(xiāo)售目標(biāo)管理卡》 《二級(jí)客戶(hù)促銷(xiāo)政策計(jì)劃》 30% 計(jì)劃完成情況 《周工作計(jì)劃表》 10% 終端建設(shè) 《零售終端 ABC分類(lèi)表 》 10% 整理分銷(xiāo)渠道，建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 78 二級(jí)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā) 二級(jí)客戶(hù)調(diào)查表 進(jìn)貨管理卡 網(wǎng)絡(luò)維護(hù)績(jī)效考核 崗位職責(zé) 二級(jí)客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃 空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 二級(jí)商銷(xiāo)售目標(biāo)管理卡 季度促銷(xiāo)政策表 二級(jí)客戶(hù)檔案 三方經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議書(shū) 二級(jí)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)維護(hù)計(jì)劃 《整理分銷(xiāo)渠道，建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò)》導(dǎo)讀 整理分銷(xiāo)渠道，建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 79 整理分銷(xiāo)渠道，建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò) 合理使用費(fèi)用，規(guī)范市場(chǎng)行為 加強(qiáng)信息反饋，快速響應(yīng)市場(chǎng) 建立科學(xué)規(guī)范，提升管理能力 導(dǎo) 讀 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 80 合理使用費(fèi)用，規(guī)范市場(chǎng)行為 通過(guò)向價(jià)值鏈下游延伸的業(yè)務(wù)行為和費(fèi)用政策的傾斜，使分公司能有效地通過(guò)市場(chǎng)管理和維護(hù)，抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻勢(shì)，提升、穩(wěn)定維維產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 6. 提供月 /季 /年促銷(xiāo)策略和預(yù)算建議。 6. 利用各項(xiàng)政策激勵(lì)二級(jí)客戶(hù)更好完成任務(wù)。 – 明確職責(zé)： 通過(guò)對(duì)前兩階段工作的分析和總結(jié)，將各級(jí)銷(xiāo)售人員崗位職責(zé)、行之有效的方法、工具以制度的形式規(guī)范下來(lái)，既便于日常管理和技能提高，也便于準(zhǔn)確合理的績(jī)效考核?？蛻?hù)順序按銷(xiāo)量由大到小排列。困難在于如何依據(jù)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的變化，有效地吸引、維護(hù)最有效的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。 4. 如市場(chǎng)價(jià)位有變動(dòng)，丙方另行通知。 – 對(duì)于忠誠(chéng)度低且銷(xiāo)量小的客戶(hù)： 以維維目前的條件還難以進(jìn)行有效維護(hù)。 – 重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的終端覆蓋和有效銷(xiāo)售至關(guān)重要的第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，吸引他們加盟，并象目前對(duì)待一級(jí)客戶(hù)一樣去精心維護(hù)。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)公司 45 選擇規(guī)劃