【正文】 首先根據(jù)各市場部具體情況、經(jīng)銷商特點(diǎn)，在一級客戶的協(xié)助下，對區(qū)域市場摸底普查，填寫二級客戶調(diào)查表，從中選擇一批市場網(wǎng)絡(luò)較為健全，年銷售額較大，有合作意愿和發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，爭取做到各區(qū)域市場不留空白。 2. 在與一級客戶充分溝通、互相理解的基礎(chǔ)上，選擇合適的二級客戶，通過簽訂三方協(xié)議（維維、一級客戶、二級客戶）約束其行為，使其成為完成維維銷量任務(wù)的主體。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 41 ? 通過以上的分析我們可以看出，目前當(dāng)務(wù)之急在于 “降低銷售重心、建立二級網(wǎng)絡(luò)” ——圍繞二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建立鞏固分銷網(wǎng)絡(luò)，合理價(jià)格體系、加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理，從而在解決目前銷量持續(xù)下降的困難中，建立深度分銷體系。 – 因此我們需要轉(zhuǎn)換思路，認(rèn)識(shí)到維護(hù)市場的重要性，給予二級經(jīng)銷商一定的政策，并通過全體員工大量細(xì)致深入的工作，使銷售渠道保持暢通，使維維產(chǎn)品的流量恢復(fù)、上升至足以完成銷售目標(biāo)的流量。 ? 綜合各種因素，精細(xì)化管理的實(shí)施應(yīng)從二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)、鞏固，提升其分銷力入手。 ? 不僅國際化大公司（飛利浦、可口可樂等）早已重視對分銷價(jià)值鏈的掌控，國內(nèi)許多廠家也已經(jīng)非常重視此問題，比如娃哈哈、旺旺等品牌，已然努力降低銷售重心，力爭貼近終端、貼近消費(fèi)者，這也正是這些企業(yè)不斷成功推出新品的重要原因。 ? 因此，我們必須從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，在改善現(xiàn)有管理狀態(tài)和應(yīng)對現(xiàn)實(shí)競爭市場的基礎(chǔ)上，逐步完善和改變分公司平臺(tái)的管理，使其在現(xiàn)實(shí)見利見效基礎(chǔ)上，逐步完成科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。 二、區(qū)域市場分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 30 終端維護(hù) – 客觀來說，分公司對終端網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)已經(jīng)是有心無力了。 使得黑牛、晨香等競品的大力度促銷一旦來臨，二級網(wǎng)絡(luò)競相囤貨且拒絕繼續(xù)銷售維維豆奶。 – 如果市場容量擴(kuò)大，沒有競品大力促銷的負(fù)作用，我們還可以通過對一級經(jīng)銷商的維護(hù)，擴(kuò)大銷量。 二、區(qū)域市場分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 26 從渠道管理角度看 – 一級經(jīng)銷商的積極性及某些二級坐商的信心嚴(yán)重受挫，區(qū)域市場由于往年存貨影響，使得渠道中壓力過強(qiáng)，今年的任務(wù)難以完成且市場價(jià)格混亂。 ? 消費(fèi)者收入較高，受廣告影響較大。 ? 消費(fèi)者對維維品牌的認(rèn)知度很高，但有時(shí)會(huì)受導(dǎo)購影響。 維維 分公司 一級 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場概況 吉林市場部 —— 一級經(jīng)銷商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 21 ? 由于一級經(jīng)銷商送貨能力較強(qiáng)，二級經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小。 ? 較富裕地區(qū)的人們愿意飲用質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品；而稍貧困地區(qū)的人們還主要是作為禮品贈(zèng)送，包裝袋和價(jià)格是其考慮的重點(diǎn)。這種現(xiàn)象如果繼續(xù)持續(xù)，必將造成部分終端售點(diǎn)因缺貨而導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 對于長春市而言 ： – 光復(fù)路的存在，大部分小的零售點(diǎn)可直接到光復(fù)路進(jìn)貨，造成市內(nèi)各零售點(diǎn)價(jià)格非常低（大維維 ~ /袋 ,小維維 /袋），對于手續(xù)正規(guī)的各大超市而言，其零售價(jià)（大維維 ~ /袋 ,小維維 /袋）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小商店。 – 縣級地方的許多二級經(jīng)銷商（如九臺(tái)）雖然銷量（年銷量 1000件）不具優(yōu)勢，卻有信心與廠家合作，讓銷量和覆蓋率增長 10％。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 2002年，長春賽特，其目標(biāo)任務(wù)為 1000萬元。 維維 分公司 一級 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 終端網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 11 從調(diào)研中可知： ? 席淑蘭 ： 作為黑牛在吉林省的總經(jīng)銷，她的行為不容忽視。 ? 盡管沒有任何方式去推，維維憑著品牌優(yōu)勢依然連續(xù)不斷的從一級經(jīng)銷商的倉庫流向四面八方，但是流量的減少卻給經(jīng)銷商帶來憂慮。 ? 如果在各縣 /鎮(zhèn)能發(fā)現(xiàn) 3到 5個(gè)月銷售 40~50件的經(jīng)銷商，其一年銷量也能有 500件左右。 一、區(qū)域市場概況 四平市場部 —— 概述 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 19 市場部名稱 吉林市場部 負(fù)責(zé)人 張立輝 業(yè)務(wù)人員 1人 所轄區(qū)域 轄區(qū)范圍 吉林、松原、扶余、白城（吉林、延吉） 轄區(qū)人口 吉林： 380萬；延吉： 218萬 地、縣狀況 數(shù)量 未覆蓋數(shù)量 地區(qū) 2 0 縣 10 0 2001年銷售狀況 銷售額 564萬元 任務(wù)指標(biāo) 534萬元 2000年銷售額 493萬元 2002年任務(wù)指標(biāo) 571萬元 一級經(jīng)銷商（ 6個(gè)） 2001年回款額 (萬元） 2002年任務(wù)指標(biāo)（萬元） 吉林永名 293 315 樺甸榮成 51 66 榆樹誠信 81 / 松原長慶 18 / 扶余小玉 94 / 白城行運(yùn) 26 / 舒蘭食品 / / 延吉乳品 / 162 敦化華宇 / 28 一、區(qū)域市場概況 吉林市場部 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 20 ? 吉林有一級經(jīng)銷商三家：吉林永名，樺甸榮成，舒蘭食品。 ? 二級經(jīng)銷商對維維產(chǎn)品比較認(rèn)可，但由于競品的促銷，對維維產(chǎn)品向下的推力不足。 ?消費(fèi)者對維維認(rèn)知度較高，終端銷量遠(yuǎn)高于其它品牌，受此影響，二級經(jīng)銷商對維維產(chǎn)品熱情較高。 松原白城 ? 松原白城市場整體購買力較低，且低質(zhì)學(xué)生豆奶對豆奶行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，經(jīng)銷商實(shí)力雖然較強(qiáng)，總體銷量不大。一旦競品大力促銷，渠道經(jīng)銷商就可能紛紛轉(zhuǎn)向。 ? 因此，對長春分公司和全國絕大多數(shù)分公司來說，必須找到一種方法解決上述問題，找到切實(shí)可行的出路。 二、區(qū)域市場分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 29 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 其實(shí)，業(yè)務(wù)員做的已經(jīng)很辛苦。 – 但目前的銷售業(yè)務(wù)僅僅局限于在各個(gè)一級經(jīng)銷商之間奔波，敦促其打款、進(jìn)貨或是解決頻頻發(fā)生的竄貨等，業(yè)務(wù)行為無法規(guī)范，市場維護(hù)的常規(guī)行為日益減少。 ? 生產(chǎn)廠家的銷售工作重點(diǎn)一方面在于通過終端、廣告等的影響，提高自身產(chǎn)品消費(fèi)者的數(shù)量和購買量；另一方面在于通過對分銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的控制，掌握產(chǎn)品的流量、流速、流向，提高整條鏈的效率，使產(chǎn)品迅速、流暢地到達(dá)消費(fèi)者手中。 阻礙 2： ?主要競品（如黑牛、晨香等）通過大力度渠道促銷，在二級網(wǎng)絡(luò)對維維產(chǎn)品進(jìn)行阻截，對維維豆奶的銷量造成一定影響，經(jīng)銷商的經(jīng)營維維的信心和熱情也有不同程度下降。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 37 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 通過整理分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，降低銷售重心，加強(qiáng)、恢復(fù)二級經(jīng)銷商經(jīng)營維維產(chǎn)品的信心，鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)。 – 并且能幫助我們發(fā)現(xiàn)問題出在何處，明了業(yè)務(wù)人員應(yīng)該努力的方向，該去的地方，該做的事情，同時(shí)也使對業(yè)務(wù)員的管理和考核得到了標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)，使我們在信息反饋的基礎(chǔ)上針對性地管理市場。 只有使一級經(jīng)銷商的貨流量保持、超過必要的流量，才有可能完成甚至超過今年目標(biāo)。 5. 通過正規(guī)的業(yè)務(wù)管理制度，提高銷售效率，加快響應(yīng)速度，為新品的推廣提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的營銷平臺(tái)。 2. 支持主要是需要由分公司提供的協(xié)助和政策。 – 對于忠誠度高且銷量大的客戶： 這是應(yīng)高度重視的二級客戶，也是完成穩(wěn)定銷量的主力。 ? 對簽約二級客戶應(yīng)建立進(jìn)貨管理卡和檔案，以便日常維護(hù)并根據(jù)其任務(wù)完成情況給予季度優(yōu)惠政策和年終返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。 同時(shí)應(yīng)仔細(xì)分析銷量上不去的原因，并采取應(yīng)對措施，以擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，提升銷量，壓縮競爭對手空間。在準(zhǔn)確把握市場信息的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各項(xiàng)促銷策略的（抵御競爭）針對性和（維護(hù)市場）有效性； 促銷策略： 可通過適時(shí)的渠道促銷和終端促銷，擴(kuò)大銷量，給經(jīng)銷商帶來穩(wěn)定增長的利潤，加強(qiáng)經(jīng)銷商的忠誠度和網(wǎng)絡(luò)的吸引力； 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 60 2002年二級網(wǎng)絡(luò)促銷維護(hù)計(jì)劃 （示例） 時(shí)間 措施 目的 4月 箱箱有獎(jiǎng)，低力度促銷 通過促銷建立二級網(wǎng)絡(luò)及客戶檔案，并獲取有關(guān)市場數(shù)據(jù) 6月 根據(jù)二季度銷量數(shù)據(jù)，確定二級客戶 ABC分類標(biāo)準(zhǔn)，給予不同力度和方式的促銷（如為完成任務(wù)的客戶做門頭） 讓簽約二級客戶發(fā)揮示范作用，激發(fā)其他經(jīng)銷商的加入意愿 9月 較小力度促銷，如有必要可修訂二級客戶任務(wù)量 增強(qiáng)二級客戶完成全年任務(wù)獲得年終獎(jiǎng)勵(lì)的信心；為對抗競品即將采取的促銷做好準(zhǔn)備 12月 %返利，可抓住時(shí)機(jī)，針對不同目標(biāo)市場采取促銷，以共同開發(fā)潛力市場 共同維護(hù)市場，調(diào)控價(jià)格，以利于來年任務(wù)的執(zhí)行 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 61 客戶管理 i. 數(shù)據(jù)收集： 詳細(xì)記錄客戶資料，歸納、整理成冊，便于掌握時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)；真實(shí)記錄每個(gè)客戶的進(jìn)貨情況，掌握市場信息；根據(jù)每次進(jìn)貨量的記錄，做好每月、每季的統(tǒng)計(jì)，及時(shí)反映出客戶任務(wù)完成情況；根據(jù)每一個(gè)客戶的銷售目標(biāo)，觀察其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)給予扶持和幫助；通過不同地區(qū)銷量變化的比較，分析原因，及時(shí)跟進(jìn)措施。 4. 根據(jù)各二級客戶累計(jì)銷量可進(jìn)行 ABC分類。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 72 業(yè)務(wù)員崗位職責(zé) 1. 向一、二級經(jīng)銷商宣傳、解釋集團(tuán)銷售政策，協(xié)調(diào)各級關(guān)系；加強(qiáng)維護(hù)，幫助一、二級經(jīng)銷商管理業(yè)務(wù)，為其成長出謀劃策。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 73 訪問計(jì)劃 訪問結(jié)果 日期 客戶名 計(jì)劃內(nèi)容 預(yù)計(jì)停留時(shí)間 結(jié)果狀況 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 2 3 4 5 A B C D 了解市場信息 統(tǒng)計(jì)核對銷量 協(xié)調(diào)客戶關(guān)系 了解競品舉措 指導(dǎo) 服務(wù) 完成 不果 白跑 其它 成果統(tǒng)計(jì) 費(fèi)用統(tǒng)計(jì) 銷售收入 銷售回款 差旅費(fèi) 招待費(fèi) 電訊費(fèi) 元 元 元 元 元 訪問內(nèi)容報(bào)告 業(yè)務(wù)員（簽名） 2002年 月 日 業(yè)務(wù)員周工作計(jì)劃 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 74 一級客戶月度進(jìn)銷存報(bào)表 時(shí)間 進(jìn)貨 銷售 庫存 本月預(yù)付款 本月回款 1月 其中： 門店 二級 其他 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) 一級客戶： 業(yè)務(wù)員： 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 75 市場部經(jīng)理崗位職責(zé) 1. 匯總分析月度銷售數(shù)據(jù)并上報(bào)分公司經(jīng)理。 2. 檢查落實(shí)各市場部工作，并根據(jù)銷售信息，調(diào)整各區(qū)域市場策略并給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)。 價(jià)格維護(hù) – 在二級網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、鞏固之后，由于對網(wǎng)絡(luò)、市場的了解、掌控，我們就有機(jī)會(huì)對各區(qū)域市場中各環(huán)節(jié)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)控。因此，在成熟市場上費(fèi)用的使用重點(diǎn)應(yīng)放在增加渠道流量和增加顧客購買