【正文】 商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 四平市場(chǎng)部 —— 二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 16 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 17 ? 消費(fèi)者對(duì)維維產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)仍然保持優(yōu)勢(shì)，只是由于商家受競(jìng)品促銷的影響力推黑牛等多一些，影響了部分消費(fèi)者的選擇。 ? 一級(jí)經(jīng)銷商在終端的送貨上，仍能維持與以往相當(dāng)?shù)牧髁?。以梅河口友?lián)商行為例，其送貨車每日外埠送貨由原來(lái)的 4050件降至 20件左右，零售店送貨頻率依舊、只是二級(jí)客戶進(jìn)貨量銳減。 ? 較富裕地區(qū)的人們?cè)敢怙嬘觅|(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品；而稍貧困地區(qū)的人們還主要是作為禮品贈(zèng)送，包裝袋和價(jià)格是其考慮的重點(diǎn)。 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 四平市場(chǎng)部 —— 終端網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 18 ? 競(jìng)品的大力促銷使得二級(jí)經(jīng)銷商壓貨較多，資金占用的壓力和利益的驅(qū)動(dòng)使得其不得不主推競(jìng)品，而拒絕購(gòu)進(jìn)利薄的維維產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必造成終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端斷貨，影響消費(fèi)者的購(gòu)買。 ? 通過對(duì)分銷渠道的梳理我們發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的行為導(dǎo)向和長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商和終端維護(hù)欠缺，嚴(yán)重影響了一、二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)維維產(chǎn)品的信心和終端消費(fèi)者的需求。 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 四平市場(chǎng)部 —— 概述 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 19 市場(chǎng)部名稱 吉林市場(chǎng)部 負(fù)責(zé)人 張立輝 業(yè)務(wù)人員 1人 所轄區(qū)域 轄區(qū)范圍 吉林、松原、扶余、白城（吉林、延吉） 轄區(qū)人口 吉林： 380萬(wàn)；延吉： 218萬(wàn) 地、縣狀況 數(shù)量 未覆蓋數(shù)量 地區(qū) 2 0 縣 10 0 2001年銷售狀況 銷售額 564萬(wàn)元 任務(wù)指標(biāo) 534萬(wàn)元 2000年銷售額 493萬(wàn)元 2002年任務(wù)指標(biāo) 571萬(wàn)元 一級(jí)經(jīng)銷商（ 6個(gè)） 2001年回款額 (萬(wàn)元） 2002年任務(wù)指標(biāo)（萬(wàn)元） 吉林永名 293 315 樺甸榮成 51 66 榆樹誠(chéng)信 81 / 松原長(zhǎng)慶 18 / 扶余小玉 94 / 白城行運(yùn) 26 / 舒蘭食品 / / 延吉乳品 / 162 敦化華宇 / 28 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 吉林市場(chǎng)部 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 20 ? 吉林有一級(jí)經(jīng)銷商三家：吉林永名，樺甸榮成，舒蘭食品。 ? 吉林永名 2001年銷售 300萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)維維產(chǎn)品時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)維維感情較深，客情關(guān)系很好，經(jīng)銷商自身素質(zhì)較高，各方面管理較為規(guī)范。但由于從維維產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)有所下降，經(jīng)銷商對(duì)維維產(chǎn)品的信心和關(guān)注力度在降低。 ? 樺甸榮成 2001年銷售 55萬(wàn)元，與維維業(yè)務(wù)人員關(guān)系良好，自身也具備一定實(shí)力，由于銷量和利潤(rùn)的下降，對(duì)維維產(chǎn)品熱情不高。 ? 舒蘭食品屬新開戶的一級(jí)經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)食品類消費(fèi)品多年，對(duì)維維產(chǎn)品熱情較高，但其實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力有待進(jìn)一步證實(shí)。 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 吉林市場(chǎng)部 —— 一級(jí)經(jīng)銷商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 21 ? 由于一級(jí)經(jīng)銷商送貨能力較強(qiáng)，二級(jí)經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小。 ? 對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)掌控能力弱，一些二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨渠道不固定。 ? 維維業(yè)務(wù)人員對(duì)郊縣二級(jí)經(jīng)銷商關(guān)注少，對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的了解不足。 ? 二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)維維產(chǎn)品比較認(rèn)可，但由于競(jìng)品的促銷，對(duì)維維產(chǎn)品向下的推力不足。 ? 去年的大力度促銷和競(jìng)品促銷的影響，希望出臺(tái)大力度政策，小力度促銷未能引起其較高熱情。 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 吉林市場(chǎng)部 —— 二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 22 ? 終端鋪貨率很高，根據(jù)走訪觀察，市區(qū)食雜店的鋪貨率也在 80%以上。 ? 終端價(jià)格穩(wěn)定，但超市與食雜店價(jià)格差較大。 ? 終端促銷受資源限制，力度不足。 ? 消費(fèi)者對(duì)維維品牌的認(rèn)知度很高，但有時(shí)會(huì)受導(dǎo)購(gòu)影響。 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 吉林市場(chǎng)部 —— 終端網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 23 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 吉林市場(chǎng)部 —— 概述 ?一級(jí)經(jīng)銷商知送終端比例較高。 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌由于未找到合適經(jīng)銷商，對(duì)維維的沖擊相對(duì)較小。 ?消費(fèi)者對(duì)維維認(rèn)知度較高，終端銷量遠(yuǎn)高于其它品牌，受此影響，二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)維維產(chǎn)品熱情較高。 ?業(yè)務(wù)員對(duì)市區(qū)的終端情況很了解，郊縣情況了解不足。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 24 延吉 ? 延吉市場(chǎng)受地理環(huán)境和銷售習(xí)慣影響，較其他市場(chǎng)封閉，競(jìng)爭(zhēng)品牌沖擊較小。 ? 經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)維維產(chǎn)品的利潤(rùn)高于其它地區(qū)。（小維維 132元，大維維 148元）。 ? 消費(fèi)者收入較高，受廣告影響較大。 通化白山 ? 通化市場(chǎng)競(jìng)品眾多，金禾、晨香設(shè)有辦事處，還有黑牛、完達(dá)山等都在此市場(chǎng)進(jìn)行渠道促銷大戰(zhàn)，相互比拼促銷力度，對(duì)維維影響較大。 ? 白山市場(chǎng)由于消費(fèi)水平較低，競(jìng)品進(jìn)入不多、投入也不大，但總體銷量不大。 松原白城 ? 松原白城市場(chǎng)整體購(gòu)買力較低，且低質(zhì)學(xué)生豆奶對(duì)豆奶行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，經(jīng)銷商實(shí)力雖然較強(qiáng)，總體銷量不大。 一、區(qū)域市場(chǎng)概況 其他市場(chǎng)部 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 25 目前長(zhǎng)春分公司遇到的銷售困難，原因在于： 從大環(huán)境上看 – 豆奶粉發(fā)展至今已為成熟產(chǎn)品，近年來(lái)由于液體飲品的沖擊，造成市場(chǎng)逐漸趨向飽和。競(jìng)爭(zhēng)不光來(lái)自同類產(chǎn)品（如：黑牛、完達(dá)山、雅士利），也來(lái)自于替代品（如：鮮牛奶、豆?jié){），激烈的競(jìng)爭(zhēng)分割了豆奶粉市場(chǎng)，導(dǎo)致其總利潤(rùn)不斷下降。 從具體市場(chǎng)中看 – 去年?yáng)|北大區(qū)增加的 1000萬(wàn)銷量沒有完全被市場(chǎng)消化，造成渠道中存貨壓力過大；通過市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)員反饋的信息中也可得知存貨多于往年； – 去年大力促銷造成價(jià)格下降至 122元 /件和 132元 /件，使得渠道中間商難以接受今年價(jià)格，狀況不見好轉(zhuǎn)。因此，保證經(jīng)銷商利益，向市場(chǎng)要利潤(rùn)基本是一個(gè)空話。 二、區(qū)域市場(chǎng)分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 26 從渠道管理角度看 – 一級(jí)經(jīng)銷商的積極性及某些二級(jí)坐商的信心嚴(yán)重受挫，區(qū)域市場(chǎng)由于往年存貨影響，使得渠道中壓力過強(qiáng)，今年的任務(wù)難以完成且市場(chǎng)價(jià)格混亂。 – 以往遇上市場(chǎng)問題，促銷是企業(yè) 慣用的手法。當(dāng)我們隨業(yè)務(wù)員訪經(jīng)銷商時(shí)，無(wú)一不問是否帶來(lái)了政策？年復(fù)一年促銷帶來(lái)了暫時(shí)的拉動(dòng)，卻沒有真正幫助經(jīng)銷商發(fā)育市場(chǎng)，維護(hù)其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。一旦競(jìng)品大力促銷，渠道經(jīng)銷商就可能紛紛轉(zhuǎn)向。 從業(yè)務(wù)管理角度看 – 由于長(zhǎng)期以來(lái)維維對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)局限于圍繞一級(jí)經(jīng)銷商，對(duì)市區(qū)、郊縣的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)了解均顯不足，造成對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的過于依賴。 – 長(zhǎng)年形成的銷售習(xí)慣，業(yè)務(wù)員行為局限于一級(jí)經(jīng)銷商的維護(hù)， 一旦終端市場(chǎng)中縮量、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)堵塞、一級(jí)推動(dòng)艱難，業(yè)務(wù)員就會(huì)忙于在各市場(chǎng)間疲于奔波完成銷量回款，難于有效把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并采取針對(duì)性措施。 二、區(qū)域市場(chǎng)分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 27 ? 綜上所述 ，面對(duì)豆奶粉市場(chǎng)容量相對(duì)穩(wěn)定的東北市場(chǎng)，替代品和競(jìng)品的促銷必然造成渠道中維維產(chǎn)品的堵塞，粗放式的管理方式必然使我們響應(yīng)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力減弱。這是東北市場(chǎng)銷量下滑的根本原因。 – 如果市場(chǎng)容量擴(kuò)大，沒有競(jìng)品大力促銷的負(fù)作用，我們還可以通過對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的維護(hù)，擴(kuò)大銷量。這樣的管理方式是有效的； – 但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況不容維維存著幻想，一旦豆奶粉市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌瓜分，想從競(jìng)品對(duì)手手中再搶回來(lái)，必將付出 10倍以上的努力。 – 吉林省正面對(duì)這種困難，這也是其他成熟市場(chǎng)必將面對(duì)的困難。 ? 因此，對(duì)長(zhǎng)春分公司和全國(guó)絕大多數(shù)分公司來(lái)說，必須找到一種方法解決上述問題，找到切實(shí)可行的出路。但是科學(xué)化、系統(tǒng)化、制度化的分公司管理規(guī)范的推行會(huì)遇到更多阻礙。 二、區(qū)域市場(chǎng)分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 28 ? 價(jià)格維護(hù) – 與長(zhǎng)春、吉林等超市價(jià)格超過 ，各縣市終端價(jià)格（尤其是小夫妻店）往往只有 /袋，使得二級(jí)經(jīng)銷商幾乎無(wú)法獲利（ 8*18=144——）。 – 價(jià)格體系的紊亂，更造成了分銷網(wǎng)絡(luò)的脆弱。渠道促銷造成的區(qū)域性竄流貨并未使得終端售價(jià)降低（哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)）或者使經(jīng)銷商獲利空間加大，而只是加劇了經(jīng)銷商（包括二級(jí)）的投機(jī)心理。 使得黑牛、晨香等競(jìng)品的大力度促銷一旦來(lái)臨，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)相囤貨且拒絕繼續(xù)銷售維維豆奶。 – 其危害遠(yuǎn)不止此，由于對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)缺乏支持，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)缺乏長(zhǎng)期經(jīng)銷維維產(chǎn)品的利益驅(qū)動(dòng)。他們往往期待著 /甚至要挾維維提供更高的渠道促銷政策（去年?yáng)|北市場(chǎng) 12 132的價(jià)格），使得即使出臺(tái)促銷政策也難于產(chǎn)生足夠的激勵(lì)作用。 二、區(qū)域市場(chǎng)分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 29 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 其實(shí)，業(yè)務(wù)員做的已經(jīng)很辛苦。二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的客戶名單業(yè)務(wù)員手里都有，只是由于對(duì)渠道維護(hù)的動(dòng)力和計(jì)劃性不足，業(yè)務(wù)員在大部分時(shí)間只是局限于幫助一級(jí)經(jīng)銷商解決竄貨、進(jìn)貨、結(jié)款。這必然造成所謂的網(wǎng)絡(luò)僅僅是一級(jí)經(jīng)銷商手里的砝碼，無(wú)法激勵(lì)和要求經(jīng)銷商主動(dòng)合理市場(chǎng)布局和大力推薦維維產(chǎn)品。 – 本應(yīng)鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商（包括二級(jí)）銷售維維產(chǎn)品的渠道促銷政策，成了一級(jí)經(jīng)銷商降價(jià)和竄貨的根源。 無(wú)法集中有限的資源真正使用在鞏固網(wǎng)絡(luò)、刺激銷量上。 二、區(qū)域市場(chǎng)分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 30 終端維護(hù) – 客觀來(lái)說，分公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)已經(jīng)是有心無(wú)力了。但是費(fèi)用的匱乏和 市場(chǎng)管理的力度無(wú)法滲透到二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，更毋庸說終端了，造成： – 終端維護(hù)局限于完成集團(tuán)的安排，無(wú)法針對(duì)性地采取對(duì)策（如使長(zhǎng)春、吉林等城市的價(jià)格低于 10元；引導(dǎo)二三級(jí)市場(chǎng)的禮品和贈(zèng)送需求）； – 對(duì)終端維護(hù)力量缺乏，使得業(yè)務(wù)管理和費(fèi)用政策更加傾向于一級(jí)經(jīng)銷商，無(wú)法體會(huì)到終端銷量的增長(zhǎng)對(duì)銷售任務(wù)完成的幫助。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 31 制度建設(shè) – 制度的建立是用來(lái)規(guī)范業(yè)務(wù)行為，使其主要行為集中于銷售的最終目的 ——增加顧客及購(gòu)買量。 – 但目前的銷售業(yè)務(wù)僅僅局限于在各個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商之間奔波，敦促其打款、進(jìn)貨或是解決頻頻發(fā)生的竄貨等，業(yè)務(wù)行為無(wú)法規(guī)范，市場(chǎng)維護(hù)的常規(guī)行為日益減少。這樣是無(wú)法建立有效制度規(guī)范其行為的。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 32 ? 簡(jiǎn)單來(lái)說， 1. 如果我們從調(diào)整價(jià)格體系入手， 如果貫徹目前的價(jià)格體系，大部分市場(chǎng)一、二級(jí)之間仍存在以廠價(jià)銷售，微薄的促銷費(fèi)用（如： 2元 /件）難以起作用，且沒有市場(chǎng)利潤(rùn)。 如果提高價(jià)格，則容易造成竄、流貨，擾亂渠道中價(jià)格，影響中間商的信心。 2. 如果我們從市場(chǎng)維護(hù)入手，面對(duì)送貨速度緩慢、液體奶和競(jìng)品沖擊壓力大的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，促銷和售點(diǎn)形象費(fèi)用緊張的矛盾就會(huì)更加突出，同時(shí)由于一級(jí)經(jīng)銷商往往遠(yuǎn)離銷售終端，不容易體會(huì)到消費(fèi)市場(chǎng)銷量的微小變化； 3. 如果我們從業(yè)務(wù)管理入手， 由于無(wú)法短期內(nèi)讓業(yè)務(wù)員完全改變現(xiàn)實(shí)的作法，也不可能一下子改變目前對(duì)分公司的管理和考核做法，則規(guī)范化并不能有效的幫助業(yè)務(wù)員開展工作；造成 盡管業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)中非常敬業(yè)、努力，但面對(duì)眾多經(jīng)銷環(huán)節(jié)常常力不從心 ； 如果增加業(yè)務(wù)員以解決當(dāng)前矛盾，則面臨業(yè)務(wù)費(fèi)用的上升、培訓(xùn)費(fèi)用的增加，經(jīng)銷商維護(hù)持續(xù)性的間斷，影響業(yè)務(wù)連續(xù)性。 ? 因此，我們必須從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，在改善現(xiàn)有管理狀態(tài)和應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐步完善和改變分公司平臺(tái)的管理，使其在現(xiàn)實(shí)見利見效基礎(chǔ)上，逐步完成科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。 二、區(qū)域市場(chǎng)分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 33 三、深度分銷策略 ? 把生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去是廠家獲取利潤(rùn)、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品銷售的真正完成是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家經(jīng)過分銷價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終被消費(fèi)者購(gòu)買、使用，并非收到貨款就是銷售完成。 ? 生產(chǎn)廠家的銷售工作重點(diǎn)一方面在于通過終端、廣告等的影響，提高自身產(chǎn)品消費(fèi)者的數(shù)量和購(gòu)買量；另一方面在于通過對(duì)分銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的控制，掌握產(chǎn)品的流量、流速、流向，提高整條鏈的效率，使產(chǎn)品迅速、流暢地到達(dá)消費(fèi)者手中。 廠家 消 費(fèi) 者 終端 一級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 分銷價(jià)值鏈 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 34 提高對(duì)分銷價(jià)值鏈的掌控能力已成為各企業(yè)的努力重點(diǎn)。 ? 在一定階段、一定情況下（市場(chǎng)容量擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈等）