【正文】 求通過季度返利，激勵二級經(jīng)銷商對維維豆奶的銷售熱情； ? 促銷方式可根據(jù)不同市場特點和任務完成進度靈活處理，要點在于使承擔了一定銷量任務的經(jīng)銷商起到表率作用，使進貨渠道不固定，信心不足的經(jīng)銷商對網(wǎng)絡產(chǎn)生信賴； ? 可根據(jù)各二級客戶的銷量統(tǒng)計分析，進一步合理化其任務，同時充分發(fā)揮年終返利的作用，利用年終返利形成長年流量，而不至于由于競品的影響拒絕進貨，從而提升銷量。客戶順序按銷量由大到小排列。 ii. 信息分析： 對不同地區(qū)的銷量趨勢及變化進行統(tǒng)計，分析原因，找出有效的促銷策略。困難在于如何依據(jù)市場及競爭的變化，有效地吸引、維護最有效的二級經(jīng)銷商。 目的在于完善二級網(wǎng)絡，增加銷量，擠壓對手的生存空間。 4. 如市場價位有變動，丙方另行通知。 選擇規(guī)劃 簽約結盟 填補空白 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 53 協(xié)議書要點 1. 簽約二級客戶應在規(guī)定的區(qū)域市場內經(jīng)營，并遵守維維制定的價格體系，達到三方共同制定的銷量目標。 – 對于忠誠度低且銷量小的客戶： 以維維目前的條件還難以進行有效維護。溝通時應從以往的合作為切入點，在保證其現(xiàn)實利潤的承諾下，著重闡明與維維合作的長遠意義和未來價值。 – 重點應放在對區(qū)域市場的終端覆蓋和有效銷售至關重要的第二類經(jīng)銷商，吸引他們加盟，并象目前對待一級客戶一樣去精心維護。 3. 二級網(wǎng)絡銷量負荷率 =加盟二級客戶協(xié)議銷量 /一級客戶協(xié)議銷量 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 50 二級客戶的選擇 二級客戶的選擇應注意區(qū)分兩類經(jīng)銷商：一類是將產(chǎn)品坐地批發(fā)或送往其他區(qū)域批發(fā)商的經(jīng)銷商（以長春市光復路的大部分二級客戶為代表） ；另一類是具備一定配送能力，主要將產(chǎn)品輻射終端的經(jīng)銷商。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 45 選擇規(guī)劃 首先根據(jù)各市場部具體情況、經(jīng)銷商特點，在一級客戶的協(xié)助下，對區(qū)域市場摸底普查，填寫二級客戶調查表，從中選擇一批市場網(wǎng)絡較為健全，年銷售額較大，有合作意愿和發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，爭取做到各區(qū)域市場不留空白。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 43 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 合理使用費用，規(guī)范市場行為 加強信息反饋，快速響應市場 建立科學規(guī)范，提升管理能力 導 讀 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 44 Ⅰ 、發(fā)展二級網(wǎng)絡 在與一級客戶充分溝通、互相理解的基礎上，選擇合適的二級客戶，通過簽訂三方協(xié)議（維維、一級客戶、二級客戶）約束其行為，使其成為完成維維銷量任務的主體。 2. 在與一級客戶充分溝通、互相理解的基礎上，選擇合適的二級客戶，通過簽訂三方協(xié)議（維維、一級客戶、二級客戶）約束其行為，使其成為完成維維銷量任務的主體。 2. 建立具有未來意義的深度分銷體系。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 41 ? 通過以上的分析我們可以看出，目前當務之急在于 “降低銷售重心、建立二級網(wǎng)絡” ——圍繞二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建立鞏固分銷網(wǎng)絡，合理價格體系、加強業(yè)務管理，從而在解決目前銷量持續(xù)下降的困難中，建立深度分銷體系。 廠家 消 費 者 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 40 ４、建立科學規(guī)范，提升管理能力 建立有效的業(yè)務管理制度，使維維的業(yè)務人員提高工作效率，具備經(jīng)營渠道、管理渠道的能力，使維維的分銷網(wǎng)絡獲得增值和快速響應市場的能力。 – 因此我們需要轉換思路，認識到維護市場的重要性，給予二級經(jīng)銷商一定的政策，并通過全體員工大量細致深入的工作，使銷售渠道保持暢通，使維維產(chǎn)品的流量恢復、上升至足以完成銷售目標的流量。 – 一方面通過二級網(wǎng)絡的管理可以對終端、消費者產(chǎn)生更深入的影響，更快地獲取市場信息； – 另一方面，二級網(wǎng)絡分銷力的提升也會提高一級經(jīng)銷商的銷量，增強其信心和熱情，加大對經(jīng)銷維維產(chǎn)品的投入。 ? 綜合各種因素，精細化管理的實施應從二級網(wǎng)絡的建設、維護、鞏固，提升其分銷力入手。 阻礙 3： ?由于多種原因，長春分公司目前的業(yè)務行為主要集中于一級經(jīng)銷商，對二級網(wǎng)絡及終端、消費者關注不足。 ? 不僅國際化大公司（飛利浦、可口可樂等）早已重視對分銷價值鏈的掌控，國內許多廠家也已經(jīng)非常重視此問題，比如娃哈哈、旺旺等品牌，已然努力降低銷售重心，力爭貼近終端、貼近消費者，這也正是這些企業(yè)不斷成功推出新品的重要原因。 廠家 消 費 者 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 分銷價值鏈 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 34 提高對分銷價值鏈的掌控能力已成為各企業(yè)的努力重點。 ? 因此，我們必須從現(xiàn)實出發(fā)，在改善現(xiàn)有管理狀態(tài)和應對現(xiàn)實競爭市場的基礎上，逐步完善和改變分公司平臺的管理，使其在現(xiàn)實見利見效基礎上，逐步完成科學化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。這樣是無法建立有效制度規(guī)范其行為的。 二、區(qū)域市場分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 30 終端維護 – 客觀來說，分公司對終端網(wǎng)絡的維護已經(jīng)是有心無力了。二級網(wǎng)絡的客戶名單業(yè)務員手里都有，只是由于對渠道維護的動力和計劃性不足，業(yè)務員在大部分時間只是局限于幫助一級經(jīng)銷商解決竄貨、進貨、結款。 使得黑牛、晨香等競品的大力度促銷一旦來臨，二級網(wǎng)絡競相囤貨且拒絕繼續(xù)銷售維維豆奶。但是科學化、系統(tǒng)化、制度化的分公司管理規(guī)范的推行會遇到更多阻礙。 – 如果市場容量擴大，沒有競品大力促銷的負作用，我們還可以通過對一級經(jīng)銷商的維護，擴大銷量。 從業(yè)務管理角度看 – 由于長期以來維維對市場的維護局限于圍繞一級經(jīng)銷商，對市區(qū)、郊縣的二級網(wǎng)絡了解均顯不足，造成對一級經(jīng)銷商的過于依賴。 二、區(qū)域市場分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 26 從渠道管理角度看 – 一級經(jīng)銷商的積極性及某些二級坐商的信心嚴重受挫，區(qū)域市場由于往年存貨影響，使得渠道中壓力過強，今年的任務難以完成且市場價格混亂。 一、區(qū)域市場概況 其他市場部 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 25 目前長春分公司遇到的銷售困難，原因在于： 從大環(huán)境上看 – 豆奶粉發(fā)展至今已為成熟產(chǎn)品，近年來由于液體飲品的沖擊，造成市場逐漸趨向飽和。 ? 消費者收入較高，受廣告影響較大。 ?業(yè)務員對市區(qū)的終端情況很了解，郊縣情況了解不足。 ? 消費者對維維品牌的認知度很高，但有時會受導購影響。 ? 去年的大力度促銷和競品促銷的影響，希望出臺大力度政策，小力度促銷未能引起其較高熱情。 維維 分公司 一級 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費者 一、區(qū)域市場概況 吉林市場部 —— 一級經(jīng)銷商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 21 ? 由于一級經(jīng)銷商送貨能力較強，二級經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小。 ? 吉林永名 2001年銷售 300萬元，經(jīng)營維維產(chǎn)品時間較長，對維維感情較深，客情關系很好，經(jīng)銷商自身素質較高，各方面管理較為規(guī)范。 ? 較富裕地區(qū)的人們愿意飲用質量更優(yōu)的產(chǎn)品；而稍貧困地區(qū)的人們還主要是作為禮品贈送，包裝袋和價格是其考慮的重點。我們無法阻止其經(jīng)銷更賺錢的黑?；虺肯?，但關鍵在于我們必須維護其長期經(jīng)銷維維豆奶的信心。這種現(xiàn)象如果繼續(xù)持續(xù)，必將造成部分終端售點因缺貨而導致消費者轉向其他產(chǎn)品。 維維 分公司 一級 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費者 一、區(qū)域市場概況 四平市場部 —— 一級經(jīng)銷商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 15 ? 由于黑牛和晨香在當?shù)貐^(qū)域市場的大力度促銷，以超強度的促銷刺激鼓勵經(jīng)銷商進貨打款。 對于長春市而言 ： – 光復路的存在，大部分小的零售點可直接到光復路進貨，造成市內各零售點價格非常低（大維維 ~ /袋 ,小維維 /袋），對于手續(xù)正規(guī)的各大超市而言，其零售價（大維維 ~ /袋 ,小維維 /袋）遠遠高于小商店。在長春席有專賣豆奶粉黑牛的門市 ——聚豐，有 4輛送貨車，其中 2小五十鈴專送市內各終端， 2大依維柯送除延吉、白山、白城等地外的長春外圍縣市。 – 縣級地方的許多二級經(jīng)銷商（如九臺）雖然銷量（年銷量 1000件）不具優(yōu)勢，卻有信心與廠家合作，讓銷量和覆蓋率增長 10％。 – 承擔了分公司 1000萬的年銷售任務， 50~60％的銷量自然流向坐地批發(fā)的光復路的二級經(jīng)銷商， 30％的銷量直接流向終端， 10%流向其他地區(qū)的空白市場； – 長春賽特負責人席歆對于得來不易的長春 地區(qū)獨家一級較為重視，積極性較高，思想較開放，認識問題的反應速度快；其對終端維護的積極性和熱情很高，同時，維維品牌優(yōu)勢維持了終端的相對穩(wěn)定； – 由于歷史原因的影響，光復路批發(fā)市場的作用雖然依舊很大，但近幾個月來替代品和競品的 大力促銷，再加上對二級網(wǎng)絡沒有足夠的認識，明顯感到維維豆奶的銷量比往年同期消化滯緩； – 送往外埠 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 一級經(jīng)銷商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 7 維維 分公司 一級 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費者 ? 長春郊縣 ： – 德惠和榆樹各有一家一級經(jīng)銷商，直接送貨到終端，除了本地市場，還主銷九臺和龍安； – 九臺和龍安無一級經(jīng)銷商，貨來源于長春賽特、德惠華聯(lián)和榆樹誠信。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO., LTD. 此報告僅供客戶內部使用。 2002年，長春賽特，其目標任務為 1000萬元。銷量較大的縣級市場德惠、榆樹設置了一級經(jīng)銷商，但無力扶持；銷量較小的九臺、龍安只有一些二級經(jīng)銷商。 維維 分公司 一級 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費者 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 終端網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 11 從調研中可知： ? 席淑蘭 ： 作為黑牛在吉林省的總經(jīng)銷，她的行為不容忽視。對其的維護只能體現(xiàn)到維護一級經(jīng)銷商的利益，無法協(xié)調和激勵其他二級經(jīng)銷商。 ? 盡管沒有任何方式去推，維維憑著品牌優(yōu)勢依然連續(xù)不斷的從一級經(jīng)銷商的倉庫流向四面八方，但是流量的減少卻給經(jīng)銷商帶來憂慮。 ? 由于二級經(jīng)銷商手頭大量囤積了黑牛和晨香豆奶粉，造成這些經(jīng)銷商極力推薦手里的存貨，拒絕繼續(xù)銷售維維豆奶。 ? 如果在各縣 /鎮(zhèn)能發(fā)現(xiàn) 3到 5個月銷售 40~50件的經(jīng)銷商，其一年銷量也能有 500件左右。以梅河口友聯(lián)商行為例，其送貨車每日外埠送貨由原來的 4050件降至 20件左右，零售店送貨頻率依舊、只是二級客戶進貨量銳減。 一、區(qū)域市場概況 四平市場部 —— 概述 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 19 市場部名稱 吉林市場部 負責人 張立輝 業(yè)務人員 1人 所轄區(qū)域 轄區(qū)范圍 吉林、松原、扶余、白城（吉林、延吉） 轄區(qū)人口 吉林： 380萬；延吉： 218萬 地、縣狀況 數(shù)量 未覆蓋數(shù)量 地區(qū) 2 0 縣 10 0 2001年銷售狀況 銷售額 564萬元 任務指標 534萬元 2000年銷售額 493萬元 2002年任務指標 571萬元 一級經(jīng)銷商（ 6個） 2001年回款額 (萬元） 2002年任務指標（萬元） 吉林永名 293 315 樺甸榮成 51 66 榆樹誠信 81 / 松原長慶 18 / 扶余小玉 94 / 白城行運 26 / 舒蘭食品 / / 延吉乳品 / 162 敦化華宇 / 28 一、區(qū)域市場概況 吉林市場部 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 20 ? 吉林有一級經(jīng)銷商三家：吉林永名，樺甸榮成，舒蘭食品。 ? 舒蘭食品屬新開戶的一級經(jīng)銷商，在當?shù)亟?jīng)營食品類消費品多年，對維維產(chǎn)品熱情較高，但其實際經(jīng)營能力有待進一步證實。 ? 二級經(jīng)銷商對維維產(chǎn)品比較認可，但由于競品的促銷，對維維產(chǎn)品向下的推力不足。 ? 終端促銷受資源限制，力度不足。 ?消費者對維維認知度較高，終端銷量遠高于其它品牌，受此影響，二級經(jīng)銷商對維維產(chǎn)品熱情較高。（小維維 132元，大維維 148元）。 松原白城 ? 松原白城市場整體購買力較低，且低質學生豆奶對豆奶行