《和君創(chuàng)業(yè)維維乳業(yè)北京市場(chǎng)廣告促銷策略報(bào)告》-全文預(yù)覽
【正文】 的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買。只有當(dāng)我司產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對(duì)乳品消費(fèi)的拓展意義才會(huì)顯現(xiàn)，維維品牌的重塑才可成為現(xiàn)實(shí)。 ?重視銷售促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決策的影響力，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)人 員的說(shuō)辭至關(guān)重要，應(yīng)充分論證促銷方案的可行性。 可能采取的行動(dòng)：利用廣告等多種表現(xiàn)形式模糊消費(fèi)者對(duì)棒棒奶與冰淇淋、雪糕等固體冷凍乳品的差異。 可能采取的行動(dòng)：促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。 特色酸奶生產(chǎn)廠家會(huì)和我們展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，最終的勝負(fù)取決于誰(shuí)的信息更能有效傳達(dá)，誰(shuí)的綜合實(shí)力更強(qiáng)。 為了便于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，將北京市場(chǎng)可能的競(jìng)爭(zhēng)者劃分為四大類： 顧客層面 競(jìng)爭(zhēng)者 需求層面 競(jìng)爭(zhēng)者 直接競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 導(dǎo)入期 趣味小食品 生產(chǎn)廠商 冰淇淋、 特色酸奶生產(chǎn)廠商 擴(kuò)展期 酸奶、 冰淇淋生產(chǎn)廠商 特色乳品 生產(chǎn)廠商 穩(wěn)定發(fā)展期 乳品生產(chǎn)廠商 光明酸奶棒 等同類品生產(chǎn)廠商 和君創(chuàng)業(yè) 14 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng) 傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤(rùn)薄，（也無(wú)力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會(huì)更加向薄利多銷方向走，會(huì)避開(kāi)鋒芒。 和君創(chuàng)業(yè) 12 階段 目標(biāo) 顧客 消費(fèi)心理 /行為 渠道終端選擇 渠道終端特性 可行促銷目標(biāo) 市場(chǎng)導(dǎo)入期 城區(qū)初中生、小學(xué)生 好奇、從眾、最易接受新產(chǎn)品，少量、多次購(gòu)買 學(xué)校、生活小區(qū)附近的冰點(diǎn) 售點(diǎn)分散、但貼近目標(biāo)顧客群， 知曉、嘗試，拉動(dòng)初步銷量 市場(chǎng)擴(kuò)展期 城區(qū)中、小學(xué)生及青年情侶 消費(fèi)能力較強(qiáng)，追求時(shí)尚受價(jià)格因素影響較小 開(kāi)始打入超市、大賣場(chǎng) 進(jìn)入障礙高（入場(chǎng)費(fèi)等），終端資源爭(zhēng)奪激烈 提高產(chǎn)品知名度；初步形成穩(wěn)定顧客群；拉動(dòng)總體銷量快速上升 市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展期 普通居民的家庭、日常消費(fèi) 購(gòu)買行為穩(wěn)定、批量采購(gòu) 以超市、大賣場(chǎng)為主要終端銷售渠道 終端貨架資源有限，爭(zhēng)奪激烈，維護(hù)成本高 鞏固顧客的品牌偏好，提高顧客忠誠(chéng)度，提升維維總體品牌形象 二、廣告促銷階段實(shí)施策略分析 和君創(chuàng)業(yè) 13 附：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)及相應(yīng)對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ?品牌競(jìng)爭(zhēng)者 —— 以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 提示性廣告宣傳 —維護(hù)老顧客，開(kāi)發(fā)新顧客，獲得 穩(wěn)定現(xiàn)金流。 銷售促進(jìn) 以多種終端促銷手段影響者的決 策，促進(jìn)購(gòu)買。 促銷手段：以電視為主要媒介的廣告宣傳 提高產(chǎn)品知名度； 銷售促進(jìn) 提高我司產(chǎn)品的嘗試率，創(chuàng)造初始需求 和銷量。拉動(dòng)產(chǎn)品的初步銷量 在穩(wěn)定導(dǎo)入期消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開(kāi)發(fā)以高中生為主體的青少年目標(biāo)顧客群，達(dá)到擴(kuò)大顧客群范圍的目標(biāo)，拉動(dòng)總體銷量快速上升。除送貨上門的形式外，其它形式的購(gòu)買行為少。購(gòu)買時(shí)間集中在周末，購(gòu)買的數(shù)量大。 青少年： 棒棒酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)很符合兒童消費(fèi)市場(chǎng)的需求：口感好，孩子愿意喝；有營(yíng)養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買。 這兩者的消費(fèi)心理差異性較大 ， 。和君創(chuàng)業(yè) 1 機(jī)密 維維北京市場(chǎng)廣告促銷策略 和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組 和君創(chuàng)業(yè) 2 產(chǎn)品的特性 /賣點(diǎn)分析： 產(chǎn)品特性： ?以休閑為主題引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的全新酸奶產(chǎn)品 ?是酸奶，但不是傳統(tǒng)意義上的酸奶產(chǎn)品 針對(duì)目標(biāo)顧客群及影響者的產(chǎn)品品牌訴求： ?傳遞的品牌信息： 針對(duì)少年兒童：新奇、好吃、時(shí)尚 針對(duì)家長(zhǎng)：營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、方便 “ 好吃，孩子愛(ài)吃；有營(yíng)養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買 ” 一、制定廣告促銷策略的背景分析 和君創(chuàng)業(yè) 3 ?品牌訴求： 以企業(yè)名稱 +產(chǎn)品品牌名稱的方式宣傳，達(dá)到對(duì) “ 維維豆奶， 歡樂(lè)開(kāi)懷 ” 品牌涵義的提升和重新定位。 和君創(chuàng)業(yè) 4 圖3 家長(zhǎng)購(gòu)買兒童食品動(dòng)機(jī)%%%%%%%%%%補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據(jù) “ 夸克 ” 公司的調(diào)查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購(gòu)買決策 80％ 由家長(zhǎng)決定 ， 但 6～ 14歲小孩 70％ 自己決定購(gòu)買 ， 因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群就有兩個(gè)：孩子和家長(zhǎng) 。 ?已成家的人會(huì)由于口味的偏好而大
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