《和君創(chuàng)業(yè)維維乳業(yè)北京市場廣告促銷策略報告》-預(yù)覽頁
【正文】 量購買，但主要以即時消費為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。 ?中年人購買酸奶的原因主要是家庭消費，有營養(yǎng)，孩子要喝。 老年人消費酸奶的主要是從營養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個重要因素。 3目標顧客開發(fā)程序： 按照市場接受一項新產(chǎn)品的規(guī)律性確定顧客開發(fā)順序 時尚領(lǐng)先者 前期消費者 從眾消費者 落伍消費者 消費跟進者 :面積為市場消費容量 一項產(chǎn)品在從推出到被市場接受的過程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 7 市場導(dǎo)入期 市場擴展期 市場成熟期 以好奇心強、愛攀比、追求時尚且具一定消費能力的在校小學生、初中生為主。 促銷主題：通知產(chǎn)品上市，樹立全新產(chǎn)品形象，吸引消費者的 注意力。 促銷手段：多種載體的廣告宣傳 擴大我司產(chǎn)品、品牌的 影響力和傳播速度。 促銷手段：銷售促進 —加大消費者的購買量，形成習慣性日常 消費。 短期銷售目標：實施大規(guī)模營銷舉措后三個月達到北京市預(yù) 計總?cè)萘康?10%棒棒奶。 ?顧客層面競爭者 —— 提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè)。結(jié)論；在大廠家的強力運做下，此類經(jīng)營者無能為力。 趣味類兒童 小食品經(jīng)營者： 傳統(tǒng)酸奶 生產(chǎn)廠家： 特色酸奶 生產(chǎn)廠家： 果凍生產(chǎn)者 ： 由于產(chǎn)品差異，基本上會無所作為 綜合乳品廠家： 和君創(chuàng)業(yè) 15 最具影響力的競爭對手及其反應(yīng)模式 利用已具備棒棒奶的生產(chǎn)能力和“高科技”光明的品牌形我司產(chǎn)品最有力、最直接的競爭。 伊利集團 可利用在固體冷凍乳品市場的出色表現(xiàn)和品牌價值參與新一輪的競爭。不做市場開拓的犧 牲品。 結(jié)論： 顧客爭奪決勝的關(guān)鍵在于信息的快速、有效傳達和企業(yè)綜合實力的增強。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達消費者手中。 選擇性低； 信息生命短； 絕對成本高； 生產(chǎn)成本高； 干擾大 。 壽命短； 干擾大； 吸引注意的能力低； 不易重復(fù)閱讀； 有選擇性的讀者信息展露。 成本高； 形象不好； 干擾大。 覆蓋面??； 需要人員檢查維護； 只有視覺效果； 干擾大。 電視：北京有線 1臺、市 2臺、有線 3臺、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視； 電臺：北京人民廣播電臺音樂臺、北京人民廣播電臺文藝臺； 報紙：北京青年報、精品購物指南。 4 購買準備階段： 知曉期 5 產(chǎn)品生命周期： 導(dǎo)入期 重點促銷方式 媒介廣告 +銷售促進 媒介廣告 +銷售促進 媒介廣告 +銷售促進 和君創(chuàng)業(yè) 28 6 品牌策略： 可借助維維集團品牌迅速提升新產(chǎn)品的知名度和信任度。若新產(chǎn)品特性與競爭對手有明顯差異，可從促銷活動中直接爭取一定的消費者，但新產(chǎn)品最終還需通過大眾傳播的廣告取得市場突破。 五、制定銷售促進方案應(yīng)考慮的因素 和君創(chuàng)業(yè) 31 3 促銷對象 4 促銷地點 5 預(yù)期效果 6 促銷用品 針對渠道還是消費者，是對目標市場的每一個人還是有選擇的一部分人，應(yīng)根據(jù)目的、預(yù)算、預(yù)期效果等綜合考慮。 和君創(chuàng)業(yè) 32 7 促銷期限 8 促銷預(yù)算 9 責任人 各種促銷活動都應(yīng)設(shè)置合理的期限，過短可能使一些潛在顧客錯過機會未能獲得應(yīng)得利益，過長則開支過大且損失刺激購買的力量。 和君創(chuàng)業(yè) 33 10 流程設(shè)計 11 突發(fā)事件 12 實驗 活動的流程應(yīng)事先計劃并使之合理。 責任人：張 和君創(chuàng)業(yè) 35 1 廣告與銷售促進 ? 為迅速打開市場，銷售促進活動肯定應(yīng)與新產(chǎn)品的上市同步進行，而廣告的推出時間則有三種情況。 缺點： ? 要求短期內(nèi)達到高鋪貨率。 ? 留待競爭者的反應(yīng)時間短。 缺點： ? 初期覆蓋范圍窄，知曉度提升慢。 和君創(chuàng)業(yè) 40 促銷計劃 時間 11月 12月 1月預(yù)算方案1 方案2方案3 方案4方案4 方案9方案9 方案10方案6 方案5 方案11方案8 方案10和君創(chuàng)業(yè) 41 ? 促銷活動結(jié)束后應(yīng)立即評估，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，建立促
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