【正文】 步向外擴張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃 ?市場增長率： 前階段平均 %； 2000年全國平均 15%，重點城市的增長率超過 40％ ；未來 5年預(yù)計 15% ?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長； ?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營； ?消費群： 城鎮(zhèn)消費群需求擴張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長， 2000年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬噸，增幅達 %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬噸，增幅為 %。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目， 計劃以低息貸款補貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。 目標市場細分時代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 ?中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)模化、集團化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因為在近千家乳品企業(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2000乳制品液態(tài)奶奶粉資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組 單位：萬噸 和君創(chuàng)業(yè) 15 ?自 1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響， 2001年的增長速度業(yè)不會太高。 競爭格局： ?洋品牌（包括進口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場； ?國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場； ?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農(nóng)村市場。 ?國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進口的乳清制品逐年增加。 ?消費習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。 ?從 80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。 ?液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 UHT奶狀況 發(fā)酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發(fā)展的瓶頸： 據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 1999年全國液態(tài)奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產(chǎn)量為 95萬噸，其中每條 UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產(chǎn)線日開機 2小時，開工嚴重不足，原因是市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。 ?酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。 和君創(chuàng)業(yè) 24 ?冰淇淋價格已觸底。 ?各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。 和君創(chuàng)業(yè) 25 ?隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的 2025%左右。 市場競爭特點（ 2） 和君創(chuàng)業(yè) 26 ?外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。國有企業(yè)及營業(yè)額在 業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的 50%左右。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。 ?其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費總量年增長速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費量 1999年已達到 ，是農(nóng)村居民人均消費量 10倍。 ?上海市居民的人均奶類消費量一直雄居全國榜首，北京則名列第二。 ?農(nóng)村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費增長的主要制約因素。 而中國東部城市一直是乳制品消費的重要地區(qū) ， 2000年液體奶銷售市場更是大幅上升 ， 北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強了奶源基地建設(shè) 。 和君創(chuàng)業(yè) 30 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 31 北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價值一向是商家必爭之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來說有著更為優(yōu)越的市場基礎(chǔ)。 ?通過產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。 三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。 ?通過具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費者對乳制品的差異性需求。形成在北京乳品市場的 在位優(yōu)勢。 ?發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品，滿足全國乳品市場（包括北京）對中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。目前也在積極開發(fā)和推出時尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。維維唯一可以做的就是改變競爭規(guī)則，開始新一輪的競爭。 ?中國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來的經(jīng)濟發(fā)展速度一直居全國前列。與此同時，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學(xué)生主要的消費場所。但隨著消費觀念的改變，乳制品消費的季節(jié)性因素將減弱。酸奶：前三位占了 70%的市場份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù) 73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進入者只能以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補市場縫隙 。 和君創(chuàng)業(yè) 41 ?液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養(yǎng)食品。由此可以看出，乳酸制品的消費現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長階段，市場前景廣闊。 ? 兒童自主購買酸奶是為了即時飲用 ， 因此 ， 購買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷 ， 容量小 。 ?華聯(lián)超市公司 1999年的銷售額為 42億元，純利潤為 5000萬元，利潤率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的 1％。 第三方物流商 2。 經(jīng)銷商 2。 配送體系設(shè)計： 和君創(chuàng)業(yè) 57 市場擴展期： ?超市、商場由于進店的費用問題一定是由廠家直接經(jīng)營較為合適。 配送體系設(shè)計： 市場穩(wěn)定發(fā)展期特點： ? 當(dāng)終端開發(fā)任務(wù)基本完成時就意味著進入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動終端銷量。 ?需求層面競爭者 —— 提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。 ? 現(xiàn)代的競爭是價值鏈之間的競爭，限制對手價值鏈的發(fā)展是競爭的一個重要手段； ? 維維和對手的競爭必然也要圍繞后向整合展開。結(jié)論；在大廠家的強力運做下，此類經(jīng)營者無能為力。 趣味類兒童 小食品經(jīng)營者： 傳統(tǒng)酸奶 生產(chǎn)廠家： 特色酸奶 生產(chǎn)廠家： 果凍生產(chǎn)者 ： 由于產(chǎn)品差異，基本上會無所作為 綜合乳品廠家： 和君創(chuàng)業(yè) 62 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 63 市場容量研究的方法 ?調(diào)查強相關(guān)產(chǎn)品的市場銷售量； ?預(yù)計其未來的增長率； ?對目標客戶消費心理研究，結(jié)合調(diào)查問卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對其購買力的分流量； ?估計分流的比例 ?調(diào)查目標市場中目標客戶的數(shù)量； ?調(diào)查目標客戶在相關(guān)產(chǎn)品中的購買力； ?通過調(diào)查設(shè)定一個對棒棒奶購買的比例 北京市棒棒奶產(chǎn)品市場容量估計 和君創(chuàng)業(yè) 64 圖3 家長購買兒童食品動機%%%%%%%%%%補充營養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據(jù) “ 夸克 ” 公司的調(diào)查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購買決策 80％ 由家長決定 ， 但 6～ 14歲小孩 70％ 自己決定購買 ， 因此產(chǎn)品的目標消費群就有兩個：孩子和家長 。 ?已成家的人會由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時消費為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。 ?中年人購買酸奶的原因主要是家庭消費，有營養(yǎng)，孩子要喝。 老年人消費酸奶的主要是從營養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個重要因素。 使人想起夏天及童年時假日、與他人共享歡樂時光、適合親密時刻。 快餐需求 充饑 基本功能 和君創(chuàng)業(yè) 68 不同年齡結(jié)構(gòu)購買特征和消費心理研究 ? 兒童（ 58歲） 兒童是冰激凌的高消費人群，在夏季的消費頻率大致為 45次 /周；購買者通常為母親，家庭的其他成員偶爾也會給兒童購買，還有小部分兒童經(jīng)常自己購買冰激凌；消費的場合以家中為主，在公園玩及陪父母逛街也是消費的重要場合。 ? 少年：（ 919歲） 少年消費頻率圖6次以上/周54%4~5次20%2~3次19%1次以下7%少年購買頻率圖6次以上/周34%4~5次20%2~3次20%1次以下26%分析結(jié)論 購買頻率高，平均達 4次 /周； 購買地點 :超市、食品店、冰激凌專賣點、雜貨店； 購買的類型以棍狀、圓錐型、杯裝的為主； 現(xiàn)場享用和帶回家享用的比例大致相當(dāng)。 更多的是和家庭成員一起分享 . ? 中年（ 2945歲） 和君創(chuàng)業(yè) 71 “冰激凌 ” 消費特征總結(jié) 消費者 消費訴求 購買地點 時間 消費場所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 好吃 \解渴 \消暑 母親買 家中 \公園 少年 : 放縱以下 \充饑 \消暑 超市、食品、專賣店 節(jié)假日 \閑暇時間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 青年 : 充饑 \放縱一下 \消暑 超市 \食品店\快餐店 周末 \下班時間 家中 較多 高 中年 : 消暑 \給家人買 \充饑 超市 \食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有強相關(guān)性 和君創(chuàng)業(yè) 72 總?cè)丝诨鶖?shù) : 強相關(guān)產(chǎn)品對應(yīng)的消費者數(shù)量 本品初上市階段強相關(guān)對應(yīng)的消費者應(yīng)是北京市城區(qū)的小學(xué)生和初中生： 城區(qū)小學(xué)生： 323762人 城區(qū)初中生： 235965人 合計： 559727人 第二階段對應(yīng)的消費者應(yīng)是： 城區(qū)高中生： 121085人 城區(qū)職高生： 90283人 第三階段對應(yīng)的消費者應(yīng)是： 在校大學(xué)生： 青年婦女（ 20歲 30歲）： 全市人口總量： ，年平均增長 29萬人，年均增長率 4%，城區(qū)人口為 ，占總?cè)丝?% 全市總家庭戶數(shù)： 417。 …… 第三方物流商 1。 …… 經(jīng)銷商 1。 超市歡迎有信譽的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。 ?引進四條棒棒奶生產(chǎn)線； ?在北京購并一家乳品生產(chǎn)廠； ?實施 ARS營銷戰(zhàn)略； ?和 20個關(guān)鍵經(jīng)銷商簽定長期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達到70%。 ?北京市場銷量達到； ?維維乳品業(yè)總體銷量達到。 ? 組合立體式營銷：綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式，傳遞一致產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立產(chǎn)品、品牌與消費者長期密切的