【正文】 廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購(gòu)買(mǎi)冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專賣(mài)店 少年購(gòu)買(mǎi)冰激凌地點(diǎn)分布： 和君創(chuàng)業(yè) 45 少年消費(fèi)冰激凌場(chǎng)景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時(shí)學(xué)校到家路上購(gòu)物吃快餐時(shí)公園游玩運(yùn)動(dòng)后看電影經(jīng)常曾經(jīng)和君創(chuàng)業(yè) 46 物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉(cāng)儲(chǔ) 配送 銷售 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 相應(yīng)的職能主體及物流通路： 和君創(chuàng)業(yè) 47 維維在北京選擇營(yíng)銷通路模式 流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化： 降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激 烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件； 快速響應(yīng)越來(lái)越個(gè)性化的顧客需 求是廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提 利用第三方物流： 專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 設(shè)計(jì)原則 和君創(chuàng)業(yè) 48 維維產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn) ? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？ ? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？ ? 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？ 棒棒奶產(chǎn)品 天山雪產(chǎn)品 各產(chǎn)品配送要求 后續(xù)成果 和君創(chuàng)業(yè) 49 對(duì)終端的采購(gòu)、配送流程的設(shè)計(jì) ?超市類： 柜組長(zhǎng)填寫(xiě)補(bǔ)貨通知單 部門(mén)經(jīng)理簽字 采購(gòu)部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會(huì)同倉(cāng)管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回 ?食雜店類： 店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢(qián)或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。 …… 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1。 ?超市、商場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。 ?顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力的企業(yè)。 特色酸奶生產(chǎn)廠家會(huì)和我們展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，最終的勝負(fù)取決于誰(shuí)的信息更能有效傳達(dá)，誰(shuí)的綜合實(shí)力更強(qiáng)。 青少年： 棒棒酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)很符合兒童消費(fèi)市場(chǎng)的需求：口感好，孩子愿意喝；有營(yíng)養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買(mǎi)。除送貨上門(mén)的形式外，其它形式的購(gòu)買(mǎi)行為少。 北京市兒童消費(fèi)頻率圖6次以上/周4~5次/周2~3次/周1次以下/周兒童消費(fèi)冰激凌場(chǎng)合家中家庭到學(xué)校路上熱和口渴時(shí)和其他孩子玩時(shí)家庭購(gòu)物公園兒童冰激凌購(gòu)買(mǎi)者組成母親63%父親12%自己8%祖/外祖父母17%頻次很高 。 6萬(wàn)戶，家庭人口總額 資料來(lái)源：北京市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) 資料來(lái)源：北京市教育委員會(huì)資料中心 根據(jù)目標(biāo)客戶數(shù)量的推斷 市場(chǎng)導(dǎo)入期目標(biāo)客戶 : 目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)力 : 可能的比例 : 北京市棒棒奶市場(chǎng)容量估計(jì) : 和君創(chuàng)業(yè) 73 綜合替代替代比例： 根據(jù)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品替代推斷 產(chǎn)品功能 消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣 替代率 ? 趣味小食品 ? 果凍 ? 酸奶 ? 冰淇淋 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品： 趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋 目前市場(chǎng)容量 預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率 ? 可能的分流比例： 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)容量調(diào)查 棒棒奶產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客群在 相關(guān)消費(fèi)中的替代性 北京市場(chǎng)每年的市場(chǎng)容量估計(jì)數(shù)： 和君創(chuàng)業(yè) 74 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 75 五、維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性 時(shí)尚領(lǐng)先者 前期消費(fèi)者 從眾消費(fèi)者 落伍消費(fèi)者 消費(fèi)跟進(jìn)者 :面積為市場(chǎng)消費(fèi)容量 一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場(chǎng)接受的過(guò)程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 76 維維棒棒奶的市場(chǎng)銷量能夠按照一定節(jié)奏健康增長(zhǎng) 實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷舉措后 三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù)計(jì) 總?cè)萘康?10%棒棒奶 ?戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動(dòng)； ?針對(duì)目標(biāo)客戶群的系列促銷舉措 ?優(yōu)化的產(chǎn)品營(yíng)銷通路； ?深度分銷模式的引入。 經(jīng)銷商 2。 ?銷量達(dá)到北京市年預(yù)計(jì)容量的 70%。 目標(biāo)描述：有效傳播 足夠的嘗試者 持續(xù)增長(zhǎng)的銷量 步驟分解：界定消費(fèi)者群體 傳播內(nèi)容確定 有效鋪貨 鋪貨終端的增加 傳播形式與渠道 確保傳播的有效性 終端銷量的提升 傳播修正機(jī)制的完善 有效配送 重復(fù)消費(fèi)增加 近期采取的行動(dòng)和業(yè)績(jī)里程碑綜述 （示例） 和君創(chuàng)業(yè) 83 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 84 七、聯(lián)盟選擇 聯(lián)盟候選人 候選人可帶來(lái)的價(jià)值 聯(lián)盟方式 吸引力 ?區(qū)域性乳品廠 ?區(qū)域經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)能力 兼并和收購(gòu) ?倉(cāng)儲(chǔ)性企業(yè) ?保證物流的通暢 長(zhǎng)期協(xié)議 ?乳品研究所 ?強(qiáng)化研發(fā)能力 兼并和收購(gòu) ?北京核心經(jīng)銷商 ?拉動(dòng)銷量 長(zhǎng)期協(xié)議 ?核心終端 ?拉動(dòng)銷量 長(zhǎng)期協(xié)議 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度高 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度低 和君創(chuàng)業(yè) 85 ? 品牌 形象 拉動(dòng)銷量 ? 好品質(zhì) 有前景 ?差價(jià)大 可以補(bǔ)充產(chǎn)品線 ?對(duì)經(jīng)銷商的支持措施 產(chǎn)品： 為經(jīng)銷商產(chǎn)生利潤(rùn) ?廠家產(chǎn)品期量的保證； ?廠家對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性投入和其有效性 ； ?廠家提供的幫助 推廣，資金，下家網(wǎng)絡(luò)； ?管理升級(jí)，人員培訓(xùn)； 經(jīng)銷商利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng) 維維和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的兩大落腳點(diǎn) 廠家 和君創(chuàng)業(yè) 86 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 87 八、人員需求 ?人員配置原則：高素質(zhì)、高要求、高待遇 ?確定需求的數(shù)量：工作量法測(cè)算 設(shè)定人員工作量 推算設(shè)定內(nèi)外業(yè)時(shí)間比例 測(cè)算外業(yè)工作量 計(jì)算所需業(yè)務(wù)員人 設(shè)定管理人員管理人數(shù)半徑 計(jì)算輔助部門(mén)人數(shù) ?人員的素質(zhì)要求：學(xué)習(xí)能力強(qiáng)；心態(tài)好；身體棒。 六、要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 和君創(chuàng)業(yè) 82 采取行動(dòng)的優(yōu)先排序 ? 強(qiáng)先占據(jù)高位：先入優(yōu)勢(shì) “引領(lǐng)酸奶消費(fèi)新時(shí)尚 ” ； ? 品牌樹(shù)立內(nèi)涵： “ 棒棒奶，奶棒棒，吃起來(lái)真棒！ ” ? 促進(jìn)傳播速度：隨著溝通修正傳播的內(nèi)容、方式和渠道的機(jī)制和執(zhí)行情況決定傳播的有效性。 生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量控制； 物流過(guò)程質(zhì)量控制； 倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程質(zhì)量的保證； 產(chǎn)品到達(dá)終端的時(shí)間； 產(chǎn)品的保質(zhì)期？ 產(chǎn)品必要的倉(cāng)儲(chǔ)、配送時(shí)間？ 批量？連續(xù)性？周期？ ？ 和君創(chuàng)業(yè) 80 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 81 要采取的行動(dòng) 業(yè)績(jī)里程碑 2001 2002 2020 2020 ?完成對(duì)北京市場(chǎng)的市場(chǎng)策略研究； ?初步形成通路設(shè)計(jì)； ?品牌廣告和一系列促銷下面的設(shè)計(jì)和策劃； ?生產(chǎn)調(diào)試完成； ?北京管理體系建立完畢。 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 2。 消費(fèi)頻率 :平均為 /周；購(gòu)買(mǎi)頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)所 :家里最多，其次在熱和口渴時(shí)、購(gòu)物時(shí)以及吃快餐時(shí)； 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) :以超市、食品店為主，其次為快餐店、雜貨店； 購(gòu)買(mǎi)類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 愛(ài)吃、物超所值、消暑、價(jià)格合適、解渴。中年人基本上是在家飲用酸奶。購(gòu)買(mǎi)酸奶的原因主要是口味好，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間基本是同逛街、出游、娛樂(lè)聯(lián)系在一起，地點(diǎn)分布較為均勻，雜貨店、超市 /百貨比例大致相當(dāng)。 一般為外地小廠家，在本地是經(jīng)銷商在運(yùn)做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學(xué)生好玩的天性而成功。 ?直接競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。 ? 化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系； ? 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲(chǔ)和配送；（維維可以在存 儲(chǔ)、配送能力上以予適當(dāng)扶植） ? 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品； ? 批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力。 …… 第三方物流商 1。 ? 兒童自主購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)的數(shù)量少 ， 頻次高； （ 兒童的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制 ） 。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。根據(jù)全國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。 伊利集團(tuán) 伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。 ?以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領(lǐng)超市、食品店貨架，爭(zhēng)奪并在一定程度上壟斷終端資源。 ?通過(guò)收購(gòu)兼并擴(kuò)大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴(kuò)大企業(yè)影響。 隨著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變 ，液態(tài)奶需求量大幅度增長(zhǎng) ， 繼而會(huì)影響到中國(guó)乳品加工業(yè)的布局 。 ?在食品支出幾乎沒(méi)有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長(zhǎng)了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過(guò)了 25% 農(nóng)村－－消費(fèi)量低，波動(dòng)較大 ： ?在近 10年中， 1992年中國(guó)農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費(fèi)量達(dá)到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類人均消費(fèi)量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率高的年份奶類消費(fèi)增長(zhǎng)幅度較大。 西歐東歐東亞南亞中東/北非大洋洲北美洲中南美洲其他世界平均0 100 200 300 400 500和君創(chuàng)業(yè) 28 消費(fèi)的區(qū)域性特征 城鎮(zhèn)－－主要消費(fèi)市場(chǎng)： ?城鎮(zhèn)居民是中國(guó)乳品消費(fèi)的主要群體。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門(mén)設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。北京每年生產(chǎn) 20萬(wàn)噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國(guó)外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界人均 。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到 140萬(wàn)噸，比去年增長(zhǎng)了 16%以上，消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢(shì)。 ?世界知名乳業(yè)巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國(guó)發(fā)酵