【正文】 戶 H客戶 I客戶 J客戶說明：累計 70%以下為 A類客戶， 7095%為 B類客戶，其余為 C類客戶 A類客戶 B類客戶 C類客戶 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 67 2002年 季度促銷政策一覽表 客戶名稱 客戶類別 銷量目標 實際完成 可使用促 銷費用 使用計劃 A B C 現(xiàn)金 實物 門頭 A B C 現(xiàn)金 實物 門頭 A B C 現(xiàn)金 實物 門頭 A B C 現(xiàn)金 實物 門頭 A B C 現(xiàn)金 實物 門頭 合計 家 家 家 促銷政策： A類客戶促銷費為當季銷售額的 %， B類為 %， C類為 % 費用來源： 使用建議：當季銷售額達 元，做門頭；達 元，現(xiàn)金折扣等 區(qū)域市場： 一級客戶： 業(yè)務員： 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 68 促銷策略 ? 充分利用本月的實物搭贈和下月的箱箱有獎促銷，與二級客戶建立良好的談判基礎； ? 各季度應根據(jù)情況確定不同力度的促銷，增強吸引力；力求通過季度返利，激勵二級經(jīng)銷商對維維豆奶的銷售熱情； ? 促銷方式可根據(jù)不同市場特點和任務完成進度靈活處理，要點在于使承擔了一定銷量任務的經(jīng)銷商起到表率作用，使進貨渠道不固定，信心不足的經(jīng)銷商對網(wǎng)絡產(chǎn)生信賴； ? 可根據(jù)各二級客戶的銷量統(tǒng)計分析，進一步合理化其任務，同時充分發(fā)揮年終返利的作用，利用年終返利形成長年流量，而不至于由于競品的影響拒絕進貨，從而提升銷量。 2. 承擔經(jīng)銷商日常維護工作，及時監(jiān)督、掌握其進銷存及回款情況，幫助各級經(jīng)銷商管理業(yè)務。 2. 檢查落實業(yè)務員工作計劃，并根據(jù)銷售信息，給予業(yè)務員日常工作的指導安排。 3. 審批各市場部上報的促銷計劃和預算，并上報大區(qū)經(jīng)理、銷售中心審核備案。 – 根據(jù)各區(qū)域市場終端價格，區(qū)域市場消費特性，二級網(wǎng)絡的進出貨價格，逐步理順各區(qū)域間價格關系，制定適宜的終端價格及各環(huán)節(jié)價格差，保證終端價格的合理性和分銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定性。 – 一旦我們建立起初步有效的二級網(wǎng)絡，就有機會激勵這些與終端零售密切相關的客戶的銷售熱情，是我們的渠道可以承擔更大的流量。 千萬大獎 一等獎：家用電腦一臺 （價值約 4900 元） 二等獎： 29 寸彩電一臺 （價值約 2500 元） 四等獎： 26 寸自行車一輛 （價值約 280 元） 三等獎： 21 寸彩電一臺 （價值約 1200 元） 長春分公司終端宣傳單示例 合理使用費用，規(guī)范市場行為 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 83 2002年促銷費用預算表 促銷時間 可使用的費用 促銷方式 促銷力度 費用預算 費用實際 費用結余 備注 三月 搭贈洗衣粉 2元 /件 四月 箱箱有獎 2元 /件 3萬元 六月 針對不同區(qū)域市場狀況，對二級簽約戶采取相應促銷方式（門頭、現(xiàn)金、實物等） 約 5元 /件 4萬元 九月 十二月 +客戶基金 % 合理使用費用，規(guī)范市場行為 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 84 專項費用預算表 費用項目 時間 去年費用 費用預算 進店費 門頭 展示柜 促銷員工資 促銷員進場費 堆頭 當?shù)貥I(yè)務員工資 運輸補貼 合理使用費用，規(guī)范市場行為 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 85 綜合提成費用預算表 2001年實際 2002年預計 金額 (元） 比例 (%) 金額（元） 比例 (%) 工資 45 差旅費 18 電話費 8 水電費 招待費 6 郵電手續(xù)費 房租費 30300 辦公費 固資及易耗 4021 促銷費 10000 退貨損失費 24000 5 依維柯費 103904 0 總計 100 100 合理使用費用，規(guī)范市場行為 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 86 各市場部季度促銷費用額度計劃表 市場部 一季度 二季。但是，維維產(chǎn)品的最終銷售取決于消費者的認可和購買。建立費用預算制度，合理分配費用，并使其使用具有計劃性和針對性。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 76 分公司經(jīng)理崗位職責 1. 制訂總體工作計劃，把握全省銷售政策和進度，協(xié)調各市場部關系。 8. 每月向市場部經(jīng)理匯報經(jīng)銷商動向和市場情況，總結工作經(jīng)驗?？己丝筛鶕?jù)具體情況分為月度、季度和年度考核。 3. 根據(jù)月合計量可得出該區(qū)域二級網(wǎng)絡月銷售走勢。 季度促銷政策： 利用有限的促銷費用，盡量使促銷費用使用在有利于市場份額的方向上； 客戶管理： 完善客戶管理，及時掌握市場信息和任務完成進度。 甲方： 乙方： 丙方： 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 55 二級客戶進貨量管理卡 （合同附件） 店名： 地址： 店主姓名： 電話： 一季度 二季度 三季度 四季度 2002年銷售目標 日期 品種數(shù)（件）及單價（元） 合計（元） 貨款付清 收貨人簽名 大維維 單價 小維維 單價 進貨單 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 56 基本情況 名稱 負責人 地址 電話 一級客戶 結算方式 市場覆蓋范圍 送貨車輛 經(jīng)營方式 批發(fā) 零售 批零兼營 銷量完成及獎勵情況 一季度 二季度 三季度 四季度 目標銷量 實際完成 獎勵措施 備注 市場部： 負責業(yè)務員： 簽約二級客戶檔案 編號： 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 57 在發(fā)展第一批簽約二級客戶后，應調查分析其市場覆蓋范圍，尋找市場機會和空白市場，以及能填補市場空白的經(jīng)銷商。 溝通原則與技巧 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 52 ? 在充分溝通的基礎上，與一級客戶、二級客戶共同明確市場區(qū)域、容量、價格體系、獎懲措施等協(xié)議細則，簽訂三方協(xié)議。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 51 根據(jù)二級客戶對維維產(chǎn)品的忠誠度和歷年維維產(chǎn)品的銷量可將其大致分為四類，由于不同類型的客戶訴求點不同，在溝通時應采取不同的策略以達到最佳效果。 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 46 區(qū)域 客戶名稱 地址 /電話 /聯(lián)系人 經(jīng)營方式 維維銷量 競品銷量 備注 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 批發(fā) /零售 /批零 區(qū)域市場訪談調查表 （包括終端的普查） 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 47 名稱 負責人 地址 電話 去年維維銷量 往年銷量 （平均、最高） 進貨渠道 結算方式 市場輻射范圍 送貨車輛 經(jīng)營方式 批發(fā) 零售 批零兼營 經(jīng)營潛力 業(yè)務員意見 觀察發(fā)展 吸引爭取 放棄 理由： 備注 市場部： 負責業(yè)務員： 填表日期： 二級客戶調查表 編號： 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 48 一級經(jīng)銷商 : 區(qū)域市場 預計市場容量 維維可占容量 計劃發(fā)展二級戶數(shù) 二級戶可銷總量 二級經(jīng)銷商發(fā)展計劃 整理分銷渠道，建立二級網(wǎng)絡 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 49 區(qū)域市場二級客戶發(fā)展計劃 區(qū)域市場情況 市場轄區(qū) 一級客戶 去年銷量 /市場占有率 今年任務 計劃二級客戶數(shù) 二級網(wǎng)絡銷量負荷率 侯選二級客戶發(fā)展設想 序號 二級客戶名稱 發(fā)展設想 需要的支持 1 2 3 4 5 市場部： 業(yè)務員： 備注： 1. 發(fā)展設想應包括具體目標、計劃、時間安排、溝通方式等。 4. 通過適時的促銷策略和及時的信息溝通，增加這個網(wǎng)絡對其它二級客戶的吸引力和覆蓋率。 – 幫助一級經(jīng)銷商建立二級網(wǎng)絡，分擔其銷量流向的壓力，穩(wěn)固的網(wǎng)絡必然喚回一級經(jīng)銷商的信心； – 對于簽約的二級經(jīng)銷商，可依靠季度、年度返利進行激勵，長期的維護和關心必將吸引更多的二級經(jīng)銷商加盟； – 只有如此，才能迅速扭轉目前的銷售頹勢。 – 當通過維護和精細管理使二級網(wǎng)絡具備穩(wěn)定的分銷能力的同時，意味著我們已同時具備了迅速獲取更多有效市場信息的能力，使我們更加及時地了解各區(qū)域市場的狀況和變化，有針對性地提出和選擇促銷方案。 這樣做不僅對短期見利見效是有意義的，而且對維維的長期發(fā)展的作用更是不容懷疑。 三、深度分銷策略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 35 廠家 消 費 者 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 阻礙 1： ?吉林省的豆奶粉市場經(jīng)過多年培育，已是一個成熟市場，終端市場容量基本穩(wěn)定，且略有下降趨勢，眾多競品爭相蠶食市場。產(chǎn)品銷售的真正完成是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家經(jīng)過分銷價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，最終被消費者購買、使用，并非收到貨款就是銷售完成。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 31 制度建設 – 制度的建立是用來規(guī)范業(yè)務行為，使其主要行為集中于銷售的最終目的 ——增加顧客及購買量。他們往往期待著 /甚至要挾維維提供更高的渠道促銷政策（去年東北市場 12 132的價格），使得即使出臺促銷政策也難于產(chǎn)生足夠的激勵作用。 – 吉林省正面對這種困難，這也是其他成熟市場必將面對的困難。當我們隨業(yè)務員訪經(jīng)銷商時，無一不問是否帶來了政策？年復一年促銷帶來了暫時的拉動，卻沒有真正幫助經(jīng)銷商發(fā)育市場，維護其長遠利益。 ? 白山市場由于消費水平較低，競品進入不多、投入也不大，但總體銷量不大。 ?競爭品牌由于未找到合適經(jīng)銷商，對維維的沖擊相對較小。 ? 維維業(yè)務人員對郊縣二級經(jīng)銷商關注少，對二級網(wǎng)絡的了解不足。 ? 通過對分銷渠道的梳理我們發(fā)現(xiàn)，競品對二級經(jīng)銷商的行為導向和長期以來對二級經(jīng)銷商和終端維護欠缺，嚴重影響了一、二級經(jīng)銷商對維維產(chǎn)品的信心和終端消費者的需求。正因如此，造成維維產(chǎn)品的日銷量急劇下降。 ? 梅河口友聯(lián)商行 ? 一級經(jīng)銷商普遍覺得向下送貨速度慢于往年，二級經(jīng)銷商的需求從以往的每次 10件、 20件減少到每次 2件、 3件、 5件，有的甚至不進貨。 ? 各豆奶粉生產(chǎn)廠家均認準了終端，在關鍵市場上了導購，消費者行為的80％隨了現(xiàn)場導購的心愿。 一級經(jīng)銷商 18個 2001年銷售狀況 銷售額 2392萬 任務指標 2284萬 2000年銷售額 2336萬 2002年任務指標 2477萬 2001年費用使用 撥入額 使用額 綜合費用 469768 434080 促銷費用 專項費用 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 4 2002年長春分公司一季度銷售一覽表 客戶名稱 發(fā)貨（元） 所占比例(%) 回款（元） 所占比例(%) 客戶名稱 發(fā)貨（元） 所占比例(%) 回款（元） 所占比例(%) 長春賽特 1,638,333 1,404,000 吉林永名 684,870 511,093 德惠華聯(lián) 158,990 99,400 樺甸榮成 137,700 134,480 榆數(shù)誠信 179,448