和君商學(xué)院深度營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐講座-全文預(yù)覽
【正文】 題 支持規(guī)模做大，更支持市場(chǎng)做強(qiáng)：九陽(yáng)案例 滿足市場(chǎng)需求，更引領(lǐng)市場(chǎng)需求：海爾整體廚房案例 最大化提高內(nèi)部效率，更最大化提高外部協(xié)同效率：格力案例 29 深度營(yíng)銷(xiāo)的原則與理論 30 本土營(yíng)銷(xiāo)面臨的根本困局：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 賠本掙吆喝 —— 價(jià)格戰(zhàn) 對(duì)渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) 廣告一停，銷(xiāo)量就滑 —— 廣告戰(zhàn) 賠了夫人又折兵 —— 促銷(xiāo)戰(zhàn) 31 欲振乏力、難以為繼 ? 原有市場(chǎng)難以扎根、新市場(chǎng)難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 ? 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) ? 一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無(wú)力回天 ? 保守退縮，黯然謝幕 本土企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人的郁悶 32 ? 一招一式的出奇無(wú)法應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng) ? 需要整合的營(yíng)銷(xiāo)策略組合才能制勝 ? 營(yíng)銷(xiāo)模式也要不斷升級(jí)和轉(zhuǎn)換 ? 強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作的效能 如何走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭 33 ? 不是單一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是復(fù)雜的復(fù)合市場(chǎng)多層次競(jìng)爭(zhēng) ? 不是單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合營(yíng)銷(xiāo)要素的競(jìng)爭(zhēng) ? 不是營(yíng)銷(xiāo)資源的競(jìng)爭(zhēng)，是營(yíng)銷(xiāo)組織與隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng) ? 不是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)建立的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì) 34 基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷(xiāo)觀 企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 Ramp。 啟 示 “80 后”消費(fèi)群目前正處于職業(yè)生涯的早期，開(kāi)始步入社會(huì)，成為社會(huì)、職場(chǎng)的新生力量。 “80 后”消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)是“價(jià)值性消費(fèi)”。 ? 家電產(chǎn)品的普及率只提高一個(gè)百分點(diǎn)，就能增加 238萬(wàn)臺(tái)（件） ? 未來(lái) 3年，有 %的對(duì)彩電有購(gòu)買(mǎi)意向；洗衣機(jī)、影碟機(jī)、電冰箱和電風(fēng)扇分別是 %、 %、 %和 % ? 消費(fèi)環(huán)境改善，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng) ? 消費(fèi)觀念變化 /電網(wǎng)改造 /基礎(chǔ)設(shè)施完善 ? 城市化 市場(chǎng)格局的變遷 21 消費(fèi)需求的變遷： ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷 ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化 ? 主力消費(fèi)群的更替： ? 消費(fèi)的世代差異與 80后、 90后消費(fèi)模式的興起 ? 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起 ? 消費(fèi)價(jià)值觀的變遷：抓不住 80后的心，就抓不住未來(lái) ? 消費(fèi)需求的層次性 ? 消費(fèi)需求的個(gè)性化 ? 城鄉(xiāng)消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)移 ? 中國(guó)特有的消費(fèi)行為 ? 中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi) ? 特殊的中國(guó)消費(fèi)行為：如面子與禮品消費(fèi) 22 ? 80后的新消費(fèi)觀：面對(duì) 80后，我們準(zhǔn)備好了嗎 基本特征 消費(fèi)特征 “80 后”消費(fèi)群的基本特征是“個(gè)性”。主營(yíng)收入 同比增 % ? 鄂爾多斯：凈利潤(rùn) :，同比增 %。據(jù)了解，目前已有近 10000家品牌廠商在淘寶上開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店，其中包括寶潔、摩托羅拉等國(guó)際大牌，也包括聯(lián)想、愛(ài)國(guó)者、李寧等知名品牌，甚至從不觸網(wǎng)的老字號(hào)也蜂擁上網(wǎng)。 80后群體的需求是什么？這幾點(diǎn)是他們?cè)V求的，第一便利，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，顛覆權(quán)威，平民化。這是北京王府井百貨集團(tuán) 2020年全年的銷(xiāo)售額（ 106億元），更是可的便利店2020年全年銷(xiāo)售額（ 28億元）的 。 12 請(qǐng)大家思考 淘寶網(wǎng)異軍突起，成為電子商務(wù)的領(lǐng)軍者。 ? 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的衰?。簢?guó)產(chǎn)手機(jī)從 2020年開(kāi)始走下坡路。 11 請(qǐng)大家思考 中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)依靠渠道打敗國(guó)外手機(jī)，但卻后勁不足，更被山寨機(jī)搶盡風(fēng)頭，問(wèn)題在哪里？ ? 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的輝煌：國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)從 1998年起步，經(jīng)過(guò)五年的快速發(fā)展，到 2020年市場(chǎng)份額已超過(guò)國(guó)外品牌達(dá)到 55%。 ? 近三年公司業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng) ,2020年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別達(dá)到 億元和 億元，同比增長(zhǎng) 59%和 437%。 Enjoy my improvement 我要做“五實(shí)”分子：務(wù)實(shí)、踏實(shí)、扎實(shí)、誠(chéng)實(shí)、果實(shí) 我的“ 3G”牌照：端正基本的工作態(tài)度，建立基本的知識(shí)結(jié)構(gòu)，熟練基本的職業(yè)技能 讓我得到的少一點(diǎn)、再少一點(diǎn)；讓我貢獻(xiàn)的多一點(diǎn)、再多一點(diǎn) 先干起來(lái)再說(shuō)吧 才華不是用來(lái)橫溢的，是用來(lái)干實(shí)事的 寧可被低估，不要被高估 一聲嘆息！ 而我們望著崔健從光芒四射的絢爛熱鬧中漸行漸遠(yuǎn)的靜默背影，生命的沉雄與蒼涼好像就在那里了。崔健始終在前進(jìn)，保持在一個(gè)很高的高度上看待著音樂(lè)以及生活，甚至如同哲人一樣思考這個(gè)社會(huì)。 評(píng)論： 曾經(jīng)有那么一個(gè)時(shí)代，人們很壓抑、精神很沉寂、心靈很荒蕪、社會(huì)很空洞。日前涉黑被拘，輿論嘩然。 3 課前秀 然而，叛逆、吶喊和宣泄之后，能走向哪里？總不能一輩子都處在反叛和宣泄之中，確立、責(zé)任和建設(shè)呢？ 世事變遷，在那一代人中間，不論是天賦還是后來(lái)的修養(yǎng)，有些人最終開(kāi)始了問(wèn)一個(gè)“為什么”的過(guò)程，這里最出色的就是崔健。亂世如潮人如水，只嘆江湖幾人歸”，這就是江湖！ XXX的命運(yùn)，是走入江湖的必然歸宿。 這種姿態(tài)和話語(yǔ)方式，你覺(jué)得很有意思嗎？ 7 課前秀 走向職場(chǎng)：從檢點(diǎn)小節(jié)開(kāi)始，比如從檢點(diǎn)你的電子簽名檔開(kāi)始 晴耕雨讀 弱水三千，只取一瓢飲 Action speak louder than words Don’t enjoy money。 邦威能持續(xù)走向成功嗎？ ? 憑借外包生產(chǎn)、特許加盟和直營(yíng)銷(xiāo)售相結(jié)合的國(guó)內(nèi)服裝界先進(jìn)、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式 ,“ 不走尋常路”的美邦服飾迅速發(fā)展成為我國(guó)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌，公司具有資產(chǎn)輕、周轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)率高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的特點(diǎn)。 邦威目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)包括了 284家自營(yíng)店 ,1927家加盟店 ,自 2001至 2020年 ,店鋪數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為 %，其中直營(yíng)店增長(zhǎng)率為 %，加盟店增長(zhǎng)率為 %。波導(dǎo)曾經(jīng)利用建立的手機(jī)銷(xiāo)售“中華第一網(wǎng)”所向披靡，從 2000年起連續(xù)五年取得了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍。曾經(jīng)輝煌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一家家地倒下。淘寶網(wǎng) 9月份當(dāng)月實(shí)現(xiàn)交易額 。也就是 80后消費(fèi)群。很多中國(guó)品牌把重心轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，這也包括網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷(xiāo)。主營(yíng)收入 ，同比增長(zhǎng) %. ? 寧波富達(dá)：凈利潤(rùn) :，同比增 :%，主營(yíng)收入 ，同比增 :
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