和君商學(xué)院深度營銷理論與實踐講座-預(yù)覽頁
【正文】 % ? 萬家樂：凈利潤 ，同比增 :%，主營收入 :，同比增 :% ? 服裝行業(yè)： ? 七匹狼：凈利潤 :，同比增 %。主營收入 同比增 % ? 倒閉：東莞和俊、浙江江龍 …… 14 目錄 中國營銷環(huán)境的新面貌 新環(huán)境下本土營銷的困局 深度營銷的原則及理論 深度營銷在本土市場的實踐 15 中國營銷環(huán)境的新面貌 16 宏觀環(huán)境的變遷 ? 經(jīng)濟(jì)周期越來越頻繁 ? 城市化加速推進(jìn)，社會結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)劇烈變動：新地租階層、中產(chǎn)階層、新富階層 ? 人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著變化：四世同堂 三口之家 丁克家庭 單身貴族 ? 文化艱難轉(zhuǎn)型與重塑 ? IT和網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)深刻影響社會： ? 案例：地租階層的出現(xiàn)與營銷機(jī)會 ? 案例：網(wǎng)絡(luò)的營銷價值 17 行業(yè)的變遷 ? 行業(yè)升級加速 ? 國家強化對企業(yè)監(jiān)管（能耗、環(huán)保、勞動保護(hù)等） ? 世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)重新分工，龍頭企業(yè)引導(dǎo)行業(yè)升級 ? 大量中小企業(yè)將被淘汰，行業(yè)資源重新配置 ? 在世界產(chǎn)業(yè)格局中的地位逐步提高 ? 絕大多數(shù)行業(yè)仍然處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底層 ? 一些行業(yè)開始重新定位在世界產(chǎn)業(yè)鏈中的地位 ? 行業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境更為復(fù)雜 ? 公共安全與社會責(zé)任：蘇丹紅、三鹿奶粉、飼料業(yè)危機(jī) ? 消費者維權(quán)、訴訟：黃靜維權(quán)事件、名人官司 ? 銀鄉(xiāng)偉業(yè)的農(nóng)業(yè)實踐 18 競爭格局的變遷 ? 基本競爭格局：中國處在第三次競爭之中 ? 第一次是國際公司居高而入 ? 第二次是中國本土公司崛起，以低成本加模仿快速學(xué)習(xí)奪回市場 ? 中國本土公司和跨國公司都適應(yīng)調(diào)整策略，以搶占新一輪競爭的制高點 ? 競爭對手增多 ? 市場誘人，行業(yè)外巨頭進(jìn)入 ? 外貿(mào)受阻，被迫進(jìn)入國內(nèi)市場 ? 競爭層次提高，競爭烈度增加 ? 跨國對手紛紛進(jìn)入或者加大投入 ? 從產(chǎn)品到品牌，從品牌到產(chǎn)業(yè)，競爭層次不斷升級 ? 從單一要素競爭走向系統(tǒng)競爭，從比拼招式走向比拼內(nèi)功 ? 案例：微波爐行業(yè)大戰(zhàn) 19 市場格局的變遷 ? 多元化市場格局形成 ? 城市市場國際化： ? 城鎮(zhèn)市場現(xiàn)代化： ? 農(nóng)村市場城鎮(zhèn)化 ? 不同市場個性特征明顯 ? 城市市場：消費升級 ? 規(guī)模巨大，增長趨緩 ? 消費理性，品牌意識強 ? 競爭激烈，進(jìn)入門坎高 ? 城鎮(zhèn)市場：消費普及 ? 規(guī)模巨大，增長迅速 ? 品牌意識增強，但無品牌忠誠度 ? 市場離散，渠道為王 ? 農(nóng)村市場： ? 潛力巨大，新增需求大 ? 競爭激烈，市場無序 ? 市場離散，品牌離散 20 ? 城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場（三四級市場）成為未來主要市場增長點 ? 國家政策的支持 ? 目前保有量小，基本落后 10年，未來市場需求大 ? 彩電僅為 49%、洗衣機(jī)僅為 29%、家用電冰箱僅為 12%。因此，“ 80后”消費群以提高自身的存在價值、個體感受為核心，非常關(guān)注自身生活品質(zhì)的提高，以自我作為考慮的核心與生活的重點。因此，“ 80后”消費群對產(chǎn)品的需求更多的是對其體現(xiàn)的價值觀、文化、個性的需求，而不是基本功能的需求。因此，關(guān)注“ 80后”消費群，關(guān)注他們的消費特征與心理，并逐步在“ 80后”消費群中樹立鮮明的品牌形象與地位，這是任何企業(yè)都必須要面對的重大課題。 深度營銷階段一：深度分銷階段 案例：正宏飼料的養(yǎng)殖價值鏈打造 42 ? T=F(P P P P4) ? 結(jié)構(gòu)化的 P+3P的策略結(jié)構(gòu) ? 確定策略整合的中心 ? 保健品和化妝品行業(yè) : 以促銷與廣告為中心 ? 藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心 ? 同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的 IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價格為核心 ? 家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)更有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢 深度營銷階段 2：營銷策略動態(tài)組合 43 相對孤立的4P策略 結(jié)構(gòu)化的 4P組合策略 深度營銷階段 2：營銷策略動態(tài)組合 44 ? 按市場成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換 ? 按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換 ? 市場區(qū)域特點的模式轉(zhuǎn)換 ? 競爭應(yīng)對的模式轉(zhuǎn)換 ? 按細(xì)分市場特點的模式轉(zhuǎn)換 深度營銷階段 2：營銷策略動態(tài)組合 45 ? 利基性市場：精耕細(xì)作，建立明顯的競爭優(yōu)勢與進(jìn)入壁壘 ? 競爭性市場：差異定位，切割市場，逐步滾動、滲透市場 ? 發(fā)展性市場：培育品牌，提升市占率，逐步引導(dǎo)消費 ? 待開發(fā)性市場：見利見效，貼近跟隨，逐步培養(yǎng)品牌 市場策略 競爭優(yōu)勢強弱市場吸引力低 高利基性市場發(fā)展性市場待開發(fā)性市場 競爭性市場競爭優(yōu)勢強弱市場吸引力低 高利基性市場發(fā)展性市場待開發(fā)性市場 競爭性市場 46 ? 市場的聯(lián)動運作 ? 城市市場：品牌主導(dǎo)，氣勢為先 ? 整合傳播，品牌先行 ? 終端形象與銷售能力 ? 保持推廣活動節(jié)奏，帶動市場熱度 ? 城鎮(zhèn)市場：渠道主導(dǎo)，整合為先 ? 區(qū)域市場精耕細(xì)作 ? 構(gòu)建優(yōu)勢渠道 ? 農(nóng)村市場：產(chǎn)品主導(dǎo)，借力打力 ? 高性價比產(chǎn)品 ? 借助渠道運作、開發(fā)市場 ? 三類市場的聯(lián)動運作 市場策略（續(xù)） 47 營銷策略組合：產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 ? 高端產(chǎn)品做形象 ? 中端產(chǎn)品做規(guī)模 ? 低端產(chǎn)品拓渠道 ? 基于不同渠道的產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線的整體規(guī)劃 ? 基于立體渠道的產(chǎn)品組合 ? 新品上市 ? 新品上市的策略 ? 新品上市的管理 48 營銷策略組合：價格策略 ? 定價體系的調(diào)整與優(yōu)化。 ? 合理設(shè)計渠道價格體系，確保各級渠道成員的利潤，同時保持終端價格的競爭力。 ? 以區(qū)域市場為單位發(fā)育區(qū)域市場管理平臺。這個龐大的自營渠道網(wǎng)絡(luò)在整個中國大陸地區(qū)的所有省會城市、大中城市和絕大部分地級市（西藏未發(fā)展）擁有 600個銷售分公司或子公司，這些下級公司在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)又管轄著 2000個辦事處和總數(shù)超過 15萬的行銷
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