和君商學(xué)院深度營(yíng)銷理論與實(shí)踐講座-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 % ? 萬(wàn)家樂(lè)：凈利潤(rùn) ，同比增 :%，主營(yíng)收入 :，同比增 :% ? 服裝行業(yè)： ? 七匹狼：凈利潤(rùn) :，同比增 %。主營(yíng)收入 同比增 % ? 倒閉：東莞和俊、浙江江龍 …… 14 目錄 中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的新面貌 新環(huán)境下本土營(yíng)銷的困局 深度營(yíng)銷的原則及理論 深度營(yíng)銷在本土市場(chǎng)的實(shí)踐 15 中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的新面貌 16 宏觀環(huán)境的變遷 ? 經(jīng)濟(jì)周期越來(lái)越頻繁 ? 城市化加速推進(jìn)，社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)劇烈變動(dòng)：新地租階層、中產(chǎn)階層、新富階層 ? 人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著變化：四世同堂 三口之家 丁克家庭 單身貴族 ? 文化艱難轉(zhuǎn)型與重塑 ? IT和網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)深刻影響社會(huì)： ? 案例：地租階層的出現(xiàn)與營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? 案例：網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷價(jià)值 17 行業(yè)的變遷 ? 行業(yè)升級(jí)加速 ? 國(guó)家強(qiáng)化對(duì)企業(yè)監(jiān)管（能耗、環(huán)保、勞動(dòng)保護(hù)等） ? 世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)重新分工，龍頭企業(yè)引導(dǎo)行業(yè)升級(jí) ? 大量中小企業(yè)將被淘汰，行業(yè)資源重新配置 ? 在世界產(chǎn)業(yè)格局中的地位逐步提高 ? 絕大多數(shù)行業(yè)仍然處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底層 ? 一些行業(yè)開(kāi)始重新定位在世界產(chǎn)業(yè)鏈中的地位 ? 行業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境更為復(fù)雜 ? 公共安全與社會(huì)責(zé)任：蘇丹紅、三鹿奶粉、飼料業(yè)危機(jī) ? 消費(fèi)者維權(quán)、訴訟：黃靜維權(quán)事件、名人官司 ? 銀鄉(xiāng)偉業(yè)的農(nóng)業(yè)實(shí)踐 18 競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷 ? 基本競(jìng)爭(zhēng)格局：中國(guó)處在第三次競(jìng)爭(zhēng)之中 ? 第一次是國(guó)際公司居高而入 ? 第二次是中國(guó)本土公司崛起，以低成本加模仿快速學(xué)習(xí)奪回市場(chǎng) ? 中國(guó)本土公司和跨國(guó)公司都適應(yīng)調(diào)整策略，以搶占新一輪競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多 ? 市場(chǎng)誘人，行業(yè)外巨頭進(jìn)入 ? 外貿(mào)受阻，被迫進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)層次提高，競(jìng)爭(zhēng)烈度增加 ? 跨國(guó)對(duì)手紛紛進(jìn)入或者加大投入 ? 從產(chǎn)品到品牌，從品牌到產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)層次不斷升級(jí) ? 從單一要素競(jìng)爭(zhēng)走向系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，從比拼招式走向比拼內(nèi)功 ? 案例：微波爐行業(yè)大戰(zhàn) 19 市場(chǎng)格局的變遷 ? 多元化市場(chǎng)格局形成 ? 城市市場(chǎng)國(guó)際化： ? 城鎮(zhèn)市場(chǎng)現(xiàn)代化： ? 農(nóng)村市場(chǎng)城鎮(zhèn)化 ? 不同市場(chǎng)個(gè)性特征明顯 ? 城市市場(chǎng)：消費(fèi)升級(jí) ? 規(guī)模巨大，增長(zhǎng)趨緩 ? 消費(fèi)理性，品牌意識(shí)強(qiáng) ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入門坎高 ? 城鎮(zhèn)市場(chǎng)：消費(fèi)普及 ? 規(guī)模巨大，增長(zhǎng)迅速 ? 品牌意識(shí)增強(qiáng)，但無(wú)品牌忠誠(chéng)度 ? 市場(chǎng)離散，渠道為王 ? 農(nóng)村市場(chǎng)： ? 潛力巨大，新增需求大 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)無(wú)序 ? 市場(chǎng)離散，品牌離散 20 ? 城鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)（三四級(jí)市場(chǎng)）成為未來(lái)主要市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn) ? 國(guó)家政策的支持 ? 目前保有量小，基本落后 10年，未來(lái)市場(chǎng)需求大 ? 彩電僅為 49%、洗衣機(jī)僅為 29%、家用電冰箱僅為 12%。因此，“ 80后”消費(fèi)群以提高自身的存在價(jià)值、個(gè)體感受為核心，非常關(guān)注自身生活品質(zhì)的提高，以自我作為考慮的核心與生活的重點(diǎn)。因此，“ 80后”消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的需求更多的是對(duì)其體現(xiàn)的價(jià)值觀、文化、個(gè)性的需求，而不是基本功能的需求。因此，關(guān)注“ 80后”消費(fèi)群，關(guān)注他們的消費(fèi)特征與心理，并逐步在“ 80后”消費(fèi)群中樹(shù)立鮮明的品牌形象與地位，這是任何企業(yè)都必須要面對(duì)的重大課題。 深度營(yíng)銷階段一：深度分銷階段 案例：正宏飼料的養(yǎng)殖價(jià)值鏈打造 42 ? T=F(P P P P4) ? 結(jié)構(gòu)化的 P+3P的策略結(jié)構(gòu) ? 確定策略整合的中心 ? 保健品和化妝品行業(yè) : 以促銷與廣告為中心 ? 藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心 ? 同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的 IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價(jià)格為核心 ? 家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)更有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 深度營(yíng)銷階段 2：營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合 43 相對(duì)孤立的4P策略 結(jié)構(gòu)化的 4P組合策略 深度營(yíng)銷階段 2：營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合 44 ? 按市場(chǎng)成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換 ? 按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換 ? 市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換 ? 競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的模式轉(zhuǎn)換 ? 按細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換 深度營(yíng)銷階段 2：營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合 45 ? 利基性市場(chǎng)：精耕細(xì)作，建立明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與進(jìn)入壁壘 ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)：差異定位，切割市場(chǎng)，逐步滾動(dòng)、滲透市場(chǎng) ? 發(fā)展性市場(chǎng)：培育品牌，提升市占率，逐步引導(dǎo)消費(fèi) ? 待開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)：見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近跟隨，逐步培養(yǎng)品牌 市場(chǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)弱市場(chǎng)吸引力低 高利基性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)弱市場(chǎng)吸引力低 高利基性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 46 ? 市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)作 ? 城市市場(chǎng)：品牌主導(dǎo)，氣勢(shì)為先 ? 整合傳播，品牌先行 ? 終端形象與銷售能力 ? 保持推廣活動(dòng)節(jié)奏，帶動(dòng)市場(chǎng)熱度 ? 城鎮(zhèn)市場(chǎng)：渠道主導(dǎo)，整合為先 ? 區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作 ? 構(gòu)建優(yōu)勢(shì)渠道 ? 農(nóng)村市場(chǎng)：產(chǎn)品主導(dǎo)，借力打力 ? 高性價(jià)比產(chǎn)品 ? 借助渠道運(yùn)作、開(kāi)發(fā)市場(chǎng) ? 三類市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)作 市場(chǎng)策略（續(xù)） 47 營(yíng)銷策略組合：產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 ? 高端產(chǎn)品做形象 ? 中端產(chǎn)品做規(guī)模 ? 低端產(chǎn)品拓渠道 ? 基于不同渠道的產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線的整體規(guī)劃 ? 基于立體渠道的產(chǎn)品組合 ? 新品上市 ? 新品上市的策略 ? 新品上市的管理 48 營(yíng)銷策略組合：價(jià)格策略 ? 定價(jià)體系的調(diào)整與優(yōu)化。 ? 合理設(shè)計(jì)渠道價(jià)格體系，確保各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)，同時(shí)保持終端價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 以區(qū)域市場(chǎng)為單位發(fā)育區(qū)域市場(chǎng)管理平臺(tái)。這個(gè)龐大的自營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)中國(guó)大陸地區(qū)的所有省會(huì)城市、大中城市和絕大部分地級(jí)市（西藏未發(fā)展）擁有 600個(gè)銷售分公司或子公司，這些下級(jí)公司在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)又管轄著 2000個(gè)辦事處和總數(shù)超過(guò) 15萬(wàn)的行銷
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