【正文】 點(diǎn)評(píng) 魯迅說 《 紅樓夢(mèng) 》 ：“單是命意，就因讀者的眼光而有種種：經(jīng)學(xué)家看見《 易 》 ，道學(xué)家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事 …” 席加省老師簡(jiǎn)介：北京大學(xué)哲學(xué)系碩士畢業(yè)， 2020年加盟和君后開始學(xué)習(xí)營銷咨詢，至今一直從事營銷咨詢業(yè)務(wù)，參與或主持過中國人壽、美的家電、東方鋼管、歐普照明、馬可波羅瓷磚、凱盛家紡、一汽豐田、紅巖汽車、澳柯瑪、康泰實(shí)業(yè)等一系列營銷項(xiàng)目， 2020年開始升任和君咨詢事業(yè)部合伙人，同時(shí)兼任和君商學(xué)院二屆三班班主任。 49 營銷策略組合：渠道策略 ? 渠道結(jié)構(gòu)化與專業(yè)化 ? 渠道結(jié)構(gòu)化：梳理渠道體系，優(yōu)化渠道質(zhì)量，建立 1+N的渠道結(jié)構(gòu) ? 渠道專業(yè)化：渠道成員專業(yè)定位、發(fā)育專業(yè)職能 ? 建立新型廠商關(guān)系 ? 廠商的重新定位與分工 ? 廠商的業(yè)務(wù)、管理無縫對(duì)接與一體運(yùn)作 ? 強(qiáng)化對(duì)終端體系的掌控 ? 營銷資源分配向終端傾斜 ? 強(qiáng)化對(duì)終端的管理、監(jiān)督 50 營銷策略組合：推廣策略 整合推廣原則 銷售與品牌兼顧 終端推廣與終端外推廣并重 整合推廣與終端建設(shè)同步 案例：歐普照明的營銷體系打造 51 深度營銷的新發(fā)展：以組織為基點(diǎn)的營銷系統(tǒng)打造 ? 組織制勝：戰(zhàn)略內(nèi)化、組織外化 ? 認(rèn)識(shí)提高：強(qiáng)調(diào)營銷的戰(zhàn)略職能 ? 理論完善：走向組織外化的管理營銷階段 ? 與時(shí)俱進(jìn)： 重新認(rèn)識(shí)渠道的功能：廠商價(jià)值一體化階段 ? 策略成套：基于組織的營銷策略創(chuàng)新 ? 張力提高：從弱者戰(zhàn)略走向強(qiáng)者戰(zhàn)略 52 客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廠家 渠道 廠家營銷總部 區(qū)域營銷平臺(tái) 外部營銷價(jià)值鏈一體化 內(nèi)部營銷價(jià)值鏈一體化 營銷戰(zhàn)略 品牌策略、市場(chǎng)策略、營銷策略 自有品牌 相關(guān)品牌 客戶價(jià)值一體化 營銷 體系 深度營銷的新發(fā)展：以組織為基點(diǎn)的營銷系統(tǒng)打造 53 ? 發(fā)育總部的強(qiáng)大營銷平臺(tái) ? 將分散的營銷職能集中化，建立統(tǒng)一、集約化的營銷中心 ? 戰(zhàn)略內(nèi)化、業(yè)務(wù)外化。 消費(fèi)需求的變遷 23 結(jié)論： ?中國市場(chǎng)具有特殊的個(gè)性 ?中國市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)的變化過程中 ?中國市場(chǎng)新面貌呼喚中國本土營銷實(shí)踐創(chuàng)新與理論創(chuàng)新 24 新環(huán)境下本土營銷的困局 25 ? 過于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者“生活形態(tài)”與“消費(fèi)形態(tài)”關(guān)注不足 ? 過于關(guān)注銷售與經(jīng)營，組織建設(shè)與管理嚴(yán)重滯后，“贏在銷售，敗在管理”： ? 過于注重一招一式，戰(zhàn)略嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)部成為勤雜工與花瓶，營銷“腦癱” ? 依靠單一營銷要素的突破， 4p變成 1p，無法將營銷要素動(dòng)態(tài)組合 中國傳統(tǒng)本土營銷的弊端 26 ? 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩，投機(jī)、粗放擴(kuò)張的空間減少，面臨銷售任務(wù)完不成的境地 ? 消費(fèi)者更加理性，信息更加對(duì)稱，消費(fèi)心態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，面臨消費(fèi)需求難以用常規(guī)手段刺激的境地 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度升級(jí)，不得不面對(duì)慘烈的肉搏戰(zhàn)，面臨營銷費(fèi)用上漲的境地 ? 營銷組織缺乏效率，營銷隊(duì)伍缺乏能力，面臨驚慌失措、無招可出的混亂境地 ? 營銷渠道缺乏管理與支持，大量中小經(jīng)銷商經(jīng)營困難，優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商又被挖墻角，面臨渠道癱瘓的境地 經(jīng)濟(jì)周期下傳統(tǒng)本土營銷的困局 27 ? 能做大，但無法做強(qiáng)，本質(zhì)缺乏做強(qiáng)的營銷組織與管理體系 ? 打江山容易坐江山難”，營銷優(yōu)勢(shì)短暫 ? 滿足市場(chǎng)而無法引導(dǎo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)前無能為力 ? 營銷體系缺乏動(dòng)態(tài)調(diào)整能力，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中無法自拔 ? 眼光向內(nèi)，無法有效應(yīng)對(duì)、整合下游流通領(lǐng)域 透過經(jīng)濟(jì)周期看本質(zhì)：中國本土營銷的成長(zhǎng)性煩惱 28 本土營銷需要解決的三大關(guān)鍵命題 支持規(guī)模做大，更支持市場(chǎng)做強(qiáng)：九陽案例 滿足市場(chǎng)需求，更引領(lǐng)市場(chǎng)需求：海爾整體廚房案例 最大化提高內(nèi)部效率，更最大化提高外部協(xié)同效率：格力案例 29 深度營銷的原則與理論 30 本土營銷面臨的根本困局：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 賠本掙吆喝 —— 價(jià)格戰(zhàn) 對(duì)渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) 廣告一停，銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 31 欲振乏力、難以為繼 ? 原有市場(chǎng)難以扎根、新市場(chǎng)難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 ? 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) ? 一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無力回天 ? 保守退縮，黯然謝幕 本土企業(yè)與營銷人的郁悶 32 ? 一招一式的出奇無法應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng) ? 需要整合的營銷策略組合才能制勝 ? 營銷模式也要不斷升級(jí)和轉(zhuǎn)換 ? 強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作的效能 如何走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭 33 ? 不是單一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是復(fù)雜的復(fù)合市場(chǎng)多層次競(jìng)爭(zhēng) ? 不是單個(gè)營銷要素的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合營銷要素的競(jìng)爭(zhēng) ? 不是營銷資源的競(jìng)爭(zhēng)，是營銷組織與隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng) ? 不是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)建立的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng) 中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì) 34 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 Ramp。 “80 后”消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)是“價(jià)值性消費(fèi)”。主營收入 同比增 % ? 鄂爾多斯：凈利潤(rùn) :，同比增 %。 80后群體的需求是什么？這幾點(diǎn)是他們?cè)V求的，第一便利，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，顛覆權(quán)威，平民化。 12 請(qǐng)大家思考 淘寶網(wǎng)異軍突起，成為電子商務(wù)的領(lǐng)軍者。 11 請(qǐng)大家思考 中國國產(chǎn)手機(jī)依靠渠道打敗國外手機(jī)，但卻后勁不足，更被山寨機(jī)搶盡風(fēng)頭，問題在哪里？ ? 國產(chǎn)手機(jī)的輝煌：國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)從 1998年起步，經(jīng)過五年的快速發(fā)展，到 2020年市場(chǎng)份額已超過國外品牌達(dá)到 55%。崔健始終在前進(jìn)，保持在一個(gè)很高的高度上看待著音樂以及生活，甚至如同哲人一樣思考這個(gè)社會(huì)。日前涉黑被拘，輿論嘩然。亂世如潮人如水，只嘆江湖幾人歸”，這就是江湖！ XXX的命運(yùn)，是走入江湖的必然歸宿。 這種姿態(tài)和話語方式，你覺得很有意思嗎？ 7