【正文】 缺點： ? 初期覆蓋范圍窄，知曉度提升慢。 和君創(chuàng)業(yè) 33 10 流程設計 11 突發(fā)事件 12 實驗 活動的流程應事先計劃并使之合理。 4 購買準備階段： 知曉期 5 產(chǎn)品生命周期： 導入期 重點促銷方式 媒介廣告 +銷售促進 媒介廣告 +銷售促進 媒介廣告 +銷售促進 和君創(chuàng)業(yè) 28 6 品牌策略： 可借助維維集團品牌迅速提升新產(chǎn)品的知名度和信任度。 壽命短； 干擾大； 吸引注意的能力低； 不易重復閱讀； 有選擇性的讀者信息展露。不做市場開拓的犧 牲品。 ?顧客層面競爭者 —— 提供不同產(chǎn)品和服務、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè)。 促銷主題：通知產(chǎn)品上市，樹立全新產(chǎn)品形象，吸引消費者的 注意力。 ?已成家的人會由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時消費為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。 青少年： 棒棒酸奶的產(chǎn)品特點很符合兒童消費市場的需求：口感好，孩子愿意喝；有營養(yǎng)，家長愿意買。 促銷手段：以電視為主要媒介的廣告宣傳 提高產(chǎn)品知名度； 銷售促進 提高我司產(chǎn)品的嘗試率，創(chuàng)造初始需求 和銷量。 為了便于識別競爭者，將北京市場可能的競爭者劃分為四大類： 顧客層面 競爭者 需求層面 競爭者 直接競爭者 品牌競爭者 導入期 趣味小食品 生產(chǎn)廠商 冰淇淋、 特色酸奶生產(chǎn)廠商 擴展期 酸奶、 冰淇淋生產(chǎn)廠商 特色乳品 生產(chǎn)廠商 穩(wěn)定發(fā)展期 乳品生產(chǎn)廠商 光明酸奶棒 等同類品生產(chǎn)廠商 和君創(chuàng)業(yè) 14 競爭對手可能的反應 傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄，（也無力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會更加向薄利多銷方向走，會避開鋒芒。 ?重視銷售促進對消費者現(xiàn)場購買決策的影響力，現(xiàn)場促銷活動和業(yè)務人 員的說辭至關(guān)重要，應充分論證促銷方案的可行性。 和君創(chuàng)業(yè) 21 各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點比較 （續(xù) 2） 促銷方法 優(yōu)點 缺點 戶外 具體地點； 重復率高； 易被注意。 7 差異化： 差異化較大，易為消費者識別。 事先應估計可能出現(xiàn)的突發(fā)事件并準備應付方案，對臨時事件要指定專人處理。 ? 銷售促進活動需投入大量人力。 ? 可根據(jù)銷售反饋情況迅速對產(chǎn)品進行調(diào)整。 每項活動都要明確指定責任人，負責整個活動的組織協(xié)調(diào)并處理突發(fā)事件。 重點促銷方式 媒介廣告 銷售促進 媒介廣告 +銷售促進 四、市場導入期確定促銷組合需考慮的因素 和君創(chuàng)業(yè) 27 3 市場特點： 市場范圍大， 市場類型以城市為主， 市場潛在規(guī)模大。 報紙 覆蓋面高； 成本低； 前置時間短； 廣告能置于有興趣的地方； 及時； 讀者選擇信息展露； 可以使用贈券。 ?在界定產(chǎn)品獨特性的同時，突出對維維品牌的宣傳。 ?需求層面競爭者 —— 提供不同種類產(chǎn)品和服務、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。 和君創(chuàng)業(yè) 8 廣告促銷策略的階段性實施 ?市場導入期的廣告促銷策略： 基本溝通目標：就產(chǎn)品的使用及較所取代產(chǎn)品的明顯優(yōu)點與潛 在的顧客進行溝通，通過消費者教育，創(chuàng)造初 始需求。購買酸奶的原因主要是口味好，購買的時間基本是同逛街、出游、娛樂聯(lián)系在一起，地點分布較為均勻，雜貨店、超市 /百貨比例大致相當。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動，突出營養(yǎng)；快速啟動市場，形成規(guī)模，就可以打開市場。 和君創(chuàng)業(yè) 9 ?市場擴展期的廣告促銷策略： 基本溝通目標：使消費者認同產(chǎn)品的優(yōu)越性，擴大我司產(chǎn) 品與傳統(tǒng)乳品的差異程度，培養(yǎng)維維酸奶 棒的品牌偏好者。 結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。 ?促銷整和方案的實施計劃應具有充分的彈性和適應性。 信息展露時間短且要求廣告短； 形象不好； 地域限制 。 重點促銷方式 媒介廣告 銷售促進 和君創(chuàng)業(yè) 29 ? 新產(chǎn)品營銷的首要任務是建立品牌知名度和試用。