【正文】 ?北京市場銷量達(dá)到； ?維維乳品業(yè)總體銷量達(dá)到。 …… 第三方物流商 1。 使人想起夏天及童年時假日、與他人共享歡樂時光、適合親密時刻。 趣味類兒童 小食品經(jīng)營者： 傳統(tǒng)酸奶 生產(chǎn)廠家： 特色酸奶 生產(chǎn)廠家： 果凍生產(chǎn)者 ： 由于產(chǎn)品差異，基本上會無所作為 綜合乳品廠家： 和君創(chuàng)業(yè) 62 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 63 市場容量研究的方法 ?調(diào)查強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的市場銷售量； ?預(yù)計其未來的增長率； ?對目標(biāo)客戶消費心理研究，結(jié)合調(diào)查問卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對其購買力的分流量； ?估計分流的比例 ?調(diào)查目標(biāo)市場中目標(biāo)客戶的數(shù)量； ?調(diào)查目標(biāo)客戶在相關(guān)產(chǎn)品中的購買力； ?通過調(diào)查設(shè)定一個對棒棒奶購買的比例 北京市棒棒奶產(chǎn)品市場容量估計 和君創(chuàng)業(yè) 64 圖3 家長購買兒童食品動機(jī)%%%%%%%%%%補(bǔ)充營養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據(jù) “ 夸克 ” 公司的調(diào)查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購買決策 80％ 由家長決定 ， 但 6～ 14歲小孩 70％ 自己決定購買 ， 因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費群就有兩個：孩子和家長 。 配送體系設(shè)計： 市場穩(wěn)定發(fā)展期特點： ? 當(dāng)終端開發(fā)任務(wù)基本完成時就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動終端銷量。 ?華聯(lián)超市公司 1999年的銷售額為 42億元，純利潤為 5000萬元，利潤率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的 1％。酸奶：前三位占了 70%的市場份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù) 73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進(jìn)入者只能以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補(bǔ)市場縫隙 。維維唯一可以做的就是改變競爭規(guī)則，開始新一輪的競爭。 ?通過具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費者對乳制品的差異性需求。 而中國東部城市一直是乳制品消費的重要地區(qū) ， 2000年液體奶銷售市場更是大幅上升 ， 北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強(qiáng)了奶源基地建設(shè) 。 ?其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費總量年增長速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的 2025%左右。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。 ?從 80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。 競爭格局： ?洋品牌（包括進(jìn)口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場； ?國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場； ?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農(nóng)村市場。 目標(biāo)市場細(xì)分時代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 10 第一階段 第二階段 第三階段 ?市場規(guī)模： 年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶 ，乳制品 ?競爭角逐的范圍： 液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃 ?市場增長率： 前階段平均 %； 2000年全國平均 15%，重點城市的增長率超過 40％ ；未來 5年預(yù)計 15% ?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費的增長； ?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營； ?消費群： 城鎮(zhèn)消費群需求擴(kuò)張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長， 2000年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬噸，增幅達(dá) %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬噸，增幅為 %。和君創(chuàng)業(yè) 1 機(jī)密 維維北京市場營銷策略 和君創(chuàng)業(yè)維維項目組 和君創(chuàng)業(yè) 2 前言 和君創(chuàng)業(yè) 3 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè)和君創(chuàng)業(yè) 4 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 5 一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具 產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分 穩(wěn)定因素 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實 突變因素 可變因素 產(chǎn)業(yè)未來演變格局 穩(wěn)定因素 : 相對不變的因素 ,比如人們指導(dǎo)消費的基本價值觀 。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。 奶粉的增長狀況： 和君創(chuàng)業(yè) 17 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點 ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢 中國液態(tài)奶增長情況一覽表 （ 單位：萬噸 ； % ） 資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組 結(jié)構(gòu)： ?發(fā)酵乳是增長最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。 發(fā)酵乳 增長勢頭 產(chǎn)品功能價值 通路要求 區(qū)域特點 總體質(zhì)量 產(chǎn)品品種 和君創(chuàng)業(yè) 23 發(fā)酵乳快速增長的原因 ?中國自改革開放以來經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費者營養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來越多的國人認(rèn)識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。 2000年消費增長達(dá)到 %,說明又一個乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨。 南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會改變 。樹立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。其中的關(guān)鍵是： 先行一步，推出全新產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè) 38 北京市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢： ?國家對乳制品行業(yè)持重點支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個民族”的口號，并撥出專款推行“學(xué)生奶”計劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。 生產(chǎn)廠家 渠道 隨著消費者消費乳制品數(shù)量的增加，以及對液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時，增加送貨上門力量，直接掌握消費者信息。 物流成本是設(shè)計通路的重要影響因素 上海某超市公司配送中心 2000年主要物流費用分析： 物流費（總計）： 其中 房 租： 占 ％ 運輸費： 占 ％ 人工費： 占 ％ 辦公費： 占 % 雜 費： 占 ％ 實例 物流費（總計）： 房 租： 倉儲費： 運輸費： 人工費： 辦公費： 雜 費： 分析要素 : 物流通路成本的分析 和君創(chuàng)業(yè) 55 維維乳品在北京的配送通路選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 ? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲能力，超市、商場的周轉(zhuǎn)量可能也會超出第三方物流商的臨時存儲能力。 這兩者的消費心理差異性較大 ， 。 冰激凌消費群的購買特征和心理研究 愉悅自己 放縱一下 適合做甜點、適合在需要巧克力時享用、適合在我想吃點東西的時候。 第三方物流商 2。成為全國三強(qiáng)之一。 ?引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個乳品加工廠； ?跨地域拓展兩個市場；將北京模式進(jìn)行復(fù)制； ?購并兩個乳品廠； ?控制兩個奶源基地； ?引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國六個區(qū)域建立乳品加工廠； ?整合六個奶源基地； ?實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化； ?維維認(rèn)可的市場策略研究報告 ?促銷方案完成； ?北京營銷組織運行良好。 終端 2。 老年 中年： 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 66 “酸奶”消費特征總結(jié)： 消費者 消費訴求 購買地點 時間 消費場所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 包裝 \從眾和口味 母親買 \雜貨店 \食品店 課間 \午休 \放學(xué)回家的路上 家中 \路上 高 少 青少年 : 口味 \時尚 \消暑 超市、雜貨店 \食品店 \百貨 周末 \閑暇時間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 中年 : 營養(yǎng) \給家人 \消暑 超市 \百貨 \送貨上門 周末 家中 低 多 老年 : 營養(yǎng) 送貨上門 家中 低 棒棒奶是一種 高檔酸奶 和君創(chuàng)業(yè) 67 消費者消費冰激凌的主要動機(jī) : 保持快樂、 自我享受 、在消沉和疲勞時振作自己、放松自己、 休整片刻、給我能量、安慰、拋開煩惱忘記壓力、作為獎勵享受。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領(lǐng)市場之前，競爭開始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會強(qiáng)力抵制。 目標(biāo)：提高首用者的購買頻率和購買批量，同時擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動總體銷量快速上升。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件） ?經(jīng)銷商類型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式 ?自備冷庫或冷柜的儲藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商 ?對經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況 和君創(chuàng)業(yè) 53 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門 西南郊 西郊冷庫 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫 和君創(chuàng)業(yè) 54 確保物流通路設(shè)計的經(jīng)濟(jì)性 ?在連鎖經(jīng)營中，物流費用占據(jù)了整個流通費用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。 季節(jié)性因 素減弱 和君創(chuàng)業(yè) 40 北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。 ?維維要在原有的市場規(guī)則中切入北京乳品市場，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導(dǎo)地位 。 ?1990到 2000年，中國乳品消費的總量及人均消費量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為 %和 %，其中消費總量在 10年間幾乎翻了一番。 市場重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費群區(qū)域特點 : 目前市場狀況下，中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩 。 ?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大 ?產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國奶酪生產(chǎn)在今后