【正文】 用促銷工具、沖貨等等，即使在自建通路內(nèi)也會發(fā)生這些情況，嚴(yán)重影響廠家促銷政策的落實和執(zhí)行。對通路的管理應(yīng)以滿足通路成員的需求和欲望為起點，把他們作為廠家的“顧客”來對待，在提供產(chǎn)品的同時，提供更多硬性的支持和軟性的服務(wù)，建立長期的共存共榮的分銷合作關(guān)系。切忌對通路只重結(jié)果，不問過程的粗放式管理。對通路的優(yōu)勢評價應(yīng)以能否完成廠家銷售目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略為主。當(dāng)化妝品的銷售和美容院的服務(wù)共同走近女性消費者時，將廠家和品牌轉(zhuǎn)變成她們生活中不可或缺的一部分也就不會遙遠了。這種變化雖會增加廠家的銷售費用，但卻是市場競爭的必然結(jié)果，尤其是到了產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，增加通路的服務(wù)功能是使產(chǎn)品在市場上更具競爭力的有效手段。在去年5月份，柯達又與中國工商銀行上海分行簽訂了融資協(xié)議，其主體彩擴設(shè)備貸款，最高可達業(yè)主購買價格的90%，貸款最長期限為3年。短短６年間，就在全國500個城市建立了5000余個快速彩擴店，使柯達產(chǎn)品的市場占有率由1993年的26%迅速提高到了53%。 　　2．重新定義業(yè)務(wù)員的作用。 　　三、 業(yè)務(wù)員 　　渠道變革的任何措施最終都必須通過業(yè)務(wù)員來推動和操作，業(yè)務(wù)員的個人技能和準(zhǔn)確的市場洞察力是不能取代的。 　　3．運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立客戶、市場信息處理系統(tǒng)。 　　當(dāng)前，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)具有迫切而現(xiàn)實的意義，系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。 　　首先，根據(jù)其態(tài)度和能力將總經(jīng)銷商分為可用的和不可用的，對后者堅決淘汰。 　　重新考慮獎勵機制和政策，支持業(yè)績目標(biāo)（如銷售增長或顧客滿意度）的激勵機制相對容易考核和管理，同時考核分銷商對其下游分銷商的管理以及下游分銷商的滿意度也非常關(guān)鍵。產(chǎn)生危害的沖突是一種渠道瞄準(zhǔn)另一種渠道的目標(biāo)顧客，這會造成分銷商的報復(fù)或放棄企業(yè)產(chǎn)品，因此，企業(yè)在整合渠道時必須采取措施防止這類渠道沖突，如不同渠道提供不同的品種或品牌，明確各渠道的銷售領(lǐng)域，加強或改變分銷渠道的價值定位或通過年終政策予以控制等等。分銷和銷售是兩個概念，對分銷環(huán)節(jié)要慎重把握，對銷售（零售）環(huán)節(jié)則可全面介入。 　　渠道應(yīng)該滿足顧客需求和經(jīng)濟性兩方面的要求，企業(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運作是否高效，應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評價渠道的表現(xiàn)和業(yè)績。 變革的途徑　　一、渠道策略和渠道管理 　　1．以顧客滿意度為主要目標(biāo)，將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。分銷商不能全力擴大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流。忽視渠道成本意味著企業(yè)沒有全面考慮整個系統(tǒng)的競爭性，其實，渠道改善帶來的收益往往大大超過企業(yè)內(nèi)部的成本壓縮。消費群體眾多且消費水平不一，使任何單一的渠道都難以達到理想的效果，企業(yè)如果放棄一種分銷渠道，就有可能丟失一個細分市場，造成市場覆蓋下的空白。對于希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機遇的企業(yè)，達到目的的惟一方法就是加強與最終用戶的接觸，發(fā)現(xiàn)他們的購買習(xí)慣。首先，企業(yè)普遍使用外部渠道，與最終用戶很少有直接接觸，依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息，這使企業(yè)寄希望于分銷商來發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。■ 　　(作者單位：廣東省廣告公司)[i] 渠道變革的途徑《銷售與市場》2001年第二期， 20010228， 作者: 金煥民， 訪問人數(shù): 5228　　 銷售通路的變革通路創(chuàng)新：企業(yè)競爭的新課題渠道變革的途徑通路的增值與變革新經(jīng)濟時代的渠道策略一個行業(yè)商品或服務(wù)的價格構(gòu)成中分銷渠道通常占15%～40%，這個數(shù)字反映出渠道變革對提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力。以海爾為例，從其家電產(chǎn)品通路整合前后變化（如圖）可以看出如下優(yōu)點： 　　　　 　　，現(xiàn)在只需要一個業(yè)務(wù)員，充分利用了人力資源。目前在家電、食品飲料、藥品、洗滌用品等到行業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè)很少有不進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的。 　　對家電企業(yè)來說多數(shù)通路關(guān)系是可以共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現(xiàn)實和可行。海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進行B2C銷售活動,同時在各個市場建立海爾專賣店。格力空調(diào)與經(jīng)銷商共同組成銷售公司是一個例子。西門子冰箱、科龍冰箱也采取這一手段，就是還暫時實行傳統(tǒng)通路模式的品牌有些（如容聲等）也開始越過批發(fā)商，加強零售終端的產(chǎn)品推廣工作。 通路創(chuàng)新的基本表現(xiàn)　　對于規(guī)模較大、產(chǎn)品多樣化發(fā)展且有相當(dāng)品牌影響力，處于相對成熟行業(yè)的企業(yè)來說，目前通路模式和管理方式進行調(diào)整和創(chuàng)新的基本表現(xiàn)有如下幾方面可茲借鑒： 　　1．直面終端。 　　4．通路商品多樣化。 　　3．通路關(guān)系互動化。市場發(fā)展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對通路輻射力和控制力的更高要求，使通路只能變得越來越短。當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大，也隨著品牌影響力的不斷增大，為了規(guī)避通路風(fēng)險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定通路基礎(chǔ)，廠家對通路輻射力和控制力的要求更高?！吧嘀嗌佟?，這種狀況促使通路成本的控制和經(jīng)銷利潤的集中成為必然。這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應(yīng)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求，通路創(chuàng)新成為21世紀(jì)新的市場發(fā)展階段中國企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。 　　 銷售通路的變革通路創(chuàng)新：企業(yè)競爭的新課題渠道變革的途徑通路的增值與變革新經(jīng)濟時代的渠道策略經(jīng)過近20年的市場經(jīng)濟發(fā)展，許多消費品市場已經(jīng)進入了成熟階段，出現(xiàn)了一些規(guī)模較大的企業(yè)集團，也孕育了一些知名品牌。銷售通路的發(fā)展趨勢如何？通路的變革和增值怎樣實現(xiàn)？通路成員在變革中扮演怎樣的角色？本期我們邀請幾位業(yè)界人士進行一些探討，希望能對大家有所助益，也希望能聽到更多的真知灼見。盡管隨著市場的發(fā)展已做了一些調(diào)整，但未從根本上協(xié)調(diào)通路現(xiàn)狀與通路效率、成本優(yōu)勢之間的不相適應(yīng)。重視消費者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費者轉(zhuǎn)，一切以消費者的滿意為目標(biāo)。近6年來，中國市場的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄，進入微利時代，通路利潤空間也相應(yīng)的越來越小。利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，當(dāng)然付出的代價是形成對經(jīng)銷商的依賴慣性。 通路創(chuàng)新的發(fā)展趨向　　1．通路結(jié)構(gòu)扁平化。另一種是直接面對零售商的情況，順應(yīng)消費個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如利基商店（集中經(jīng)營特定的商品）、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。事實上，海爾經(jīng)過通路調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。海爾是采用這一模式最早、最堅決，也是最有效果的企業(yè)。這種公司式的合伙關(guān)系可以消除廠家與商家為追求各自利益而造成的沖突，廠家與商家結(jié)成利益共同體，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，由于優(yōu)勢互補，減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營利潤。隨著市場競爭