【正文】 功之路 走自己的路 SONY 蘋果電腦 跟著別人走 松下 微軟 4P之中的 Pricing—產(chǎn)品定價(jià) 定義：定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量 一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支 付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間 要求：定價(jià)是一種 “ 藝術(shù) ” ，一種高風(fēng)險(xiǎn) 的 “ 賭博 ” ，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn) ＄ 產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋 ★ 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ★ 追求暴利的結(jié)果是什么？ ★ 以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)？ ★ 工業(yè)品 —用戶價(jià)值（ ROI） ★ 消費(fèi)品 —競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ★ 如何防止別人跟進(jìn)？ ★ 如何利用協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)？ 利潤(rùn)率 時(shí)間 A B 封殺 協(xié)同 選擇？？ 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何回答以下問題 如果你是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo) ? 降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ ? 降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場(chǎng)？ ? 降價(jià)后凈收益如何？ ? 降價(jià)是否影響服務(wù)水平？ ? 對(duì)手會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？ 如果你不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo) ? 對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？ ? 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ ? 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ ? 是否有成本優(yōu)勢(shì)？ ? 企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？ 定價(jià)與價(jià)格彈性系數(shù) A B A B 價(jià)格 需求 需求 價(jià)格 ? 你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？ ? 你能否算出 A與 B之間的關(guān)系？ 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠(yuǎn)離對(duì)手或質(zhì)量領(lǐng)先 ? 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡 ? “競(jìng)爭(zhēng)與合作”的選擇 條條道路通羅馬 降價(jià)能否促銷 代理商 /零售商 ： ? 現(xiàn)有庫存怎么辦？“價(jià)格保護(hù)” ? 降價(jià)是否回降低利潤(rùn)？ ? 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷售額下降 用戶 ： ? 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？“買漲不買落” ? 降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降 ? 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會(huì)過時(shí)？“擁有成本高” 競(jìng)爭(zhēng)與合作的選擇 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 用戶需求 跟著別人走， 后發(fā)制人 走自己的路 開拓市場(chǎng) 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨(dú)特 競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 市場(chǎng)規(guī)模 大企業(yè)效 益不穩(wěn) 企業(yè)效益 穩(wěn)定市場(chǎng) 規(guī)模有限 合作 不降價(jià) —用戶跑掉 降價(jià) —企業(yè)死掉 案例分析 “凌志” 挑戰(zhàn) “奔馳” “凌志” 聰明的用戶 “奔馳” 地位的象征 同樣的性能 半價(jià)的價(jià)格 奔馳應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？ 4P中的 Promotion—市場(chǎng)宣傳與促銷 宗旨 ： 為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的 銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù) 原因 ： 1． “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去 2．日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng) 3．壟斷行業(yè)越來越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng) 4．人們對(duì)健康，對(duì)環(huán)境越來越關(guān)心 5．產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來越大 市場(chǎng)宣傳與促銷的目的 激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求 樹立企業(yè)的形象，打出知名度 提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度 影響用戶的決策，樹立偏愛度 幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn) 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確（ Do things right） 與 做正確的事情（ Do right things） 市場(chǎng)宣傳與促銷的終極目標(biāo) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決定了市場(chǎng)目標(biāo) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)決定了宣傳目標(biāo) 企業(yè)的市場(chǎng)宣傳與促銷目標(biāo) 單向溝通（借助媒體） 電視廣告，文字廣告，宣傳文章，宣傳品郵寄 雙向溝通（面對(duì)面） 電話促銷，直銷，講座，展覽會(huì) 市場(chǎng)宣傳目標(biāo)決定了宣傳手段 市場(chǎng)宣傳與促銷的全過程 選定目標(biāo)市場(chǎng)和聽眾 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計(jì)“廣告詞” 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預(yù)算和資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行 監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果 市場(chǎng)宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 編碼 信息 媒體 解碼 接收 反饋 噪音 響應(yīng) 在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通 市場(chǎng)宣傳的 “ 推 ” ﹑ ―拉 ” 戰(zhàn)術(shù) 推 拉 廠家 中間商 最終用戶 市場(chǎng)宣傳 需求 需求 廠家 市場(chǎng)宣傳 中間商 最終用戶 需求 需求 先有市場(chǎng)還是先有用戶？ 案例分析 — 市場(chǎng)宣傳的 “ 推 ” “ 拉 ” 戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個(gè)故事 有效廣告的標(biāo)準(zhǔn) ○具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立， 或不貼切，不適合 ○具有明確的 “ 價(jià)值 ” 概念（ Value message）， 強(qiáng)調(diào)用與不用的區(qū)別 ○市場(chǎng)定位（ Positioning）很清晰，只針對(duì) 一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性 ○強(qiáng)調(diào)與其他類似（相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色 （ Differentiation） ○側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面 ○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望 廣告詞的定位 理智型 ?讓人產(chǎn)生“對(duì)號(hào)入座”的 感覺，一種自然需求 ?使人們了解 FAB。 銷售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 銷售渠道類型 ◎銷售人員直銷 ◎電話 /Inter直銷 ◎代理商 /分銷商 ◎零售商 /專賣店 ◎ OEM供應(yīng)商 ◎系統(tǒng)集成商 ◎增值服務(wù)商 銷售渠道問題 ◎成本結(jié)構(gòu) ◎地區(qū)覆蓋能力 ◎市場(chǎng)控制能力 ◎名聲 /業(yè)績(jī) /經(jīng)驗(yàn) ◎沖突 /競(jìng)爭(zhēng) ◎技術(shù)實(shí)力 /服務(wù)水平 ◎資金實(shí)力 銷售 “ 漏斗 ” 與銷售管理 潛在用戶 銷售量 成功率 用戶 1 100萬 25% 用戶 2 用戶 3 用戶 4 用戶 5 用戶 7 用戶 8 用戶 10 用戶 9 用戶 6 50萬 10萬 120萬 300萬 150萬 40萬 60萬 100萬 20萬 75% 75% 50% 50% 25% 50% 25% 75% 50% 合計(jì) 25% 50% 75% 潛在用戶 用戶 銷售管理的參考工具 銷售“漏斗” 用戶單位 聯(lián)系人姓名 擬購(gòu)產(chǎn)品名稱及型號(hào) 擬購(gòu)產(chǎn)品金額 預(yù)計(jì)購(gòu)買時(shí)間 成功率 銷售渠道的選擇與管理 ● 中間商的動(dòng)力來源于利益大小 ● 銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 ● 中間商的興趣點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求） 廠家支持與服務(wù)水平 廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力） 廠家的長(zhǎng)期承諾 資金需求和付款方式 不同銷售渠道的利弊分析 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 直 銷 代 銷 銷售渠道的評(píng)估與考核 考核因素 ■ 地域覆蓋 ■ 業(yè)務(wù)范圍 ■ 公司規(guī)模 ■ 財(cái)務(wù)狀況 ■ 人員素質(zhì) ■ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 說明 ■ 有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里 ■ 行業(yè)，專長(zhǎng)，客戶網(wǎng) ■ 營(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)率 ■ 資產(chǎn)負(fù)債狀況 ■ 學(xué)歷，技術(shù)等級(jí) ■ 產(chǎn)品范圍，檔次 相對(duì)重要性 總分 100 定量分析 銷售渠道的評(píng)估與考核 考核因素 ■ 成長(zhǎng)潛力 ■ 人員干勁 ■ 信息交流 ■ 計(jì)劃能力 ■ 公司文化 ■ 經(jīng)營(yíng)水平 說明 ■ 公司實(shí)力，專長(zhǎng) ■ 工作熱情，態(tài)度 ■ 提供用戶 /市場(chǎng)信息 ■ 中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ■ 價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則 ■ 管理經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) 相對(duì)重要性 總分 100 定性分析 市場(chǎng)開發(fā)的三種策略 ? 爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 ? 與市場(chǎng)共同成長(zhǎng) ? 從無到有創(chuàng)造市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)售的宗旨與作用 掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn) 實(shí)需求與潛在需求 達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) （銷售額、利潤(rùn)、成長(zhǎng)） 權(quán)衡企業(yè)實(shí)力與 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡 提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 和貼切的服務(wù) 計(jì)劃 執(zhí)行 檢查 修正 分析 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 全球化，國(guó)際化趨勢(shì)加劇 環(huán)保及經(jīng)商規(guī)則更加嚴(yán)格 以改善生活質(zhì)量為目標(biāo) 市場(chǎng)更趨離散，用戶要求多樣化 信息技術(shù)將扮演越來越重要的角色 生物鏈 社會(huì) 導(dǎo)向 營(yíng)銷 市場(chǎng) 導(dǎo)向 推銷 用戶 導(dǎo)向 產(chǎn)品 內(nèi)部 導(dǎo)向 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)及層次 有無產(chǎn)品 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 名牌形象 戰(zhàn)略聯(lián)盟 互利 感覺 軟件 硬件 高 低 用戶忠誠(chéng)度 更換廠家成本 窮則思變與居安思危 企業(yè)發(fā)展“ 5‖ 適應(yīng)型企業(yè) 學(xué)習(xí)型企業(yè) 創(chuàng)新型企業(yè) ? 浮躁心態(tài) ? 線性思維 ? 人才瓶頸 ? 規(guī)章瓶頸 ? 組織瓶頸 理行 VS 感性 1000萬 2023萬 5000萬 1億 2億 5億 10億 50億 20億 ～ ～ ～ ～～ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益之規(guī)律 單位 成本 規(guī)模與產(chǎn)量 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本遞減 企業(yè)規(guī)模與