【正文】 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 綜合分析圖片 企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理 —市場(chǎng)導(dǎo)向 執(zhí)行 檢查 控制 修正 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標(biāo)和能力 用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價(jià)值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 確定公司定位 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要素 確定企業(yè)的價(jià)值交付體系 Product Place Price Promotion People Process 產(chǎn)品 渠道 定價(jià) 宣傳 人員 工作程序 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 —市場(chǎng)細(xì)分 將一個(gè) 大市場(chǎng) 分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)， 而每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的 消費(fèi)需求 ﹑ 購(gòu)買心態(tài) ﹑ 消費(fèi)模式 ﹑ 購(gòu)買方式。 這樣就能有針對(duì)性地去選擇 目標(biāo)客戶群， 去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定 相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成 企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 甜 冷 熱 ●資源有限 ●供求關(guān)系 ●競(jìng)爭(zhēng)狀況 ●用戶狀況 消費(fèi)者的分化與差異性 目標(biāo)客戶得到極大的滿足 在局部戰(zhàn)場(chǎng) /地區(qū)形成優(yōu)勢(shì) 1 2 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 3 市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃過(guò)程中的作用 ●機(jī)會(huì)與實(shí)力 ●進(jìn)入或退出 ●目標(biāo)與戰(zhàn)略 ●優(yōu)先級(jí)與重要性 ●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)細(xì)分在執(zhí)行過(guò)程中的作用 ●機(jī)會(huì)與實(shí)力 ●進(jìn)入或退出 ●目標(biāo)與戰(zhàn)略 ●優(yōu)先級(jí)與重要性 ●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)細(xì)分的參考工具之一 工業(yè)品 可定義的目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)品 行業(yè) /領(lǐng)域 年齡 /性別 用途 /目的 收入 /階層 使用者 /操作者 職業(yè) /學(xué)歷 地域 /省市 地域 /省市 服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例 行業(yè) 應(yīng)用 西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運(yùn)動(dòng)裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析 ●大企業(yè)與大市場(chǎng)，小企業(yè)與小市場(chǎng) 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)？ ●定位決定了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng) 與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，在什么地方競(jìng)爭(zhēng)？ ●大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ●小型企業(yè)為什么越來(lái)越多？ ●中型企業(yè)為什么越來(lái)越多？ 性能質(zhì)量 價(jià)格檔次 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與量化分析 －未來(lái)能否預(yù)測(cè)？預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度意義何在？ －市場(chǎng)細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵 歷史數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù) /信息的量化是難度最大的一個(gè)方面 假 設(shè) 經(jīng) 驗(yàn) 證實(shí)？ 否定？ 變量與風(fēng)險(xiǎn) 修 正 不確定性 市場(chǎng)的定義與競(jìng)爭(zhēng)的定義 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 白色家電 烘干機(jī) 洗衣機(jī) 廚房用品 黑色家電 自來(lái)水 軟飲料 可 樂(lè) 礦泉水 果汁 奶牛 茶 啤酒 果酒 分散與集中的平衡 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與保持 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自何處 加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手 供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 用戶的 討價(jià)還價(jià)資格 替代品的威脅 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) —什么情況下競(jìng)爭(zhēng)更激烈 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)中的小企業(yè)過(guò)多，實(shí)力相當(dāng) ? 行業(yè)中只有幾個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色） ? 戰(zhàn)收益越高 成本條件 ? 固定成本越高 ——相對(duì)于增值稅來(lái)說(shuō) ? 儲(chǔ)存成本越高 ? 競(jìng)爭(zhēng)者之間成本差別越大 需求和市場(chǎng)條件 ? 市場(chǎng)需求彈性越大 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 ? 產(chǎn)品生命周期短 ? 產(chǎn)品和服務(wù)的差異性小 ? 市場(chǎng)橫向透明度越低，縱向透明度越高 ? 轉(zhuǎn)換廠家成本越低 市場(chǎng)退出條件 ? 退出市場(chǎng)的“沉沒(méi)成本”越高 ? 退出市場(chǎng)的固定成本越高 ? 退出市場(chǎng)的“感情”障礙越大 ? 公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切 ? 政府和社會(huì)的限制越多 替代品的威脅 ? 成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝） ? 技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢(shì) ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護(hù) ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣（喜新厭舊） 具有同樣或類似的功能 達(dá)成同樣的目的 加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手 供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 用戶的 討價(jià)還價(jià)資格 替代品的威脅 案例分析 P＆ G（寶潔）的多品牌戰(zhàn)略 飄柔 海飛絲 潘婷 沙宣 洗發(fā)水 可口可樂(lè) 可口可樂(lè) 雪碧 芬達(dá) 醒目 天與地 中國(guó)茶 加入競(jìng)爭(zhēng)的障礙 —一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制了小公司加入（單位成本） ? 進(jìn)入該市場(chǎng)的資金需求很大（如半導(dǎo)體） ? 產(chǎn)品可替代性低，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品代價(jià)高（軟件） ? 品牌忠誠(chéng)度和名牌效益使用戶不愿換廠家 ? 專用技術(shù)、專利、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)周期長(zhǎng) ? 無(wú)法利用現(xiàn)有的銷售渠道 ? 政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè) 加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手 供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 用戶的 討價(jià)還價(jià)資格 替代品的威脅 案例分析 —DVD機(jī)的市場(chǎng)大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢(shì)： ﹡ 只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對(duì)壟斷 ﹡ 沒(méi)有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲? ﹡ 對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)該行業(yè)并不重要 ﹡ 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件 ﹡ 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高 ﹡ 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手 供應(yīng)商的討價(jià) 還價(jià)資格 用戶的討價(jià) 還價(jià)資格 替代品 的威脅 用戶的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢(shì)： ﹡ 采購(gòu)量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 ﹡ 產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)講成本很高，選擇慎重 ﹡ 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，很容易替代 ﹡ 改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低 ﹡ 用戶的最終產(chǎn)品利潤(rùn)低（指工業(yè)品） ﹡ 產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（工業(yè)品） ﹡ 用戶可自行設(shè)計(jì)或制造 ﹡ 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手 供應(yīng)商的討價(jià) 還價(jià)資格 用戶的討價(jià) 還價(jià)資格 替代品 的威脅 市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況 縱向透明度 高 供應(yīng)商 合作商 低 市場(chǎng)，用戶，價(jià)格 高 橫向透明度 ? ? ? ● ● ● ? ? ? 無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) ?? ●● ?? 適度和平競(jìng)爭(zhēng) 適度壟斷競(jìng)爭(zhēng) ? ● ? ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響 4 1 2 3 B A C 廠家數(shù)目 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 少 弱 廠家實(shí)力 強(qiáng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 多 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè) 性能質(zhì)量 （ Performance Quality） 運(yùn)作 （ Operation HR） 市場(chǎng) （ Marketing） 80年代以前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是 質(zhì)量和性能，成本與服務(wù) 日本車 vs美國(guó)車 90年代競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是市場(chǎng) 營(yíng)銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” Mac vs PC 21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是企 業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源 Dell vs 其他 PC廠家 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) —新的思維方式 大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功 當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作 當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng) 成功秘訣 在于塑造自己參與的游戲 在于制造自己期望的游戲 在于不被動(dòng)地接收游戲 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供應(yīng)商 配套廠家 用 戶 自己 案例分析 —佳能與施樂(lè)復(fù)印機(jī) 相對(duì)壟斷市場(chǎng) 施樂(lè) 佳能 ＿進(jìn)入難度 ＿森林與樹(shù)木 ＿協(xié)同與競(jìng)爭(zhēng) ＿游戲規(guī)則 改變游戲規(guī)則的自查清單 游戲者 √你是否為你的企業(yè)畫(huà)了價(jià)值鏈 注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ √在與用戶和供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和配套商的 關(guān)系中存在哪些合作與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)？ √你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？ 希望增加哪些新游戲者？ √如果你參與游戲，誰(shuí)有所失？誰(shuí)有所得？ 游戲規(guī)則 √哪些游戲規(guī)則對(duì)你有利？ 哪些會(huì)對(duì)你有害？ √你希望有哪些新的游戲規(guī)則？ 你希望能夠同用戶和供應(yīng)商簽訂怎樣的合同？ √你有無(wú)能力制定這些規(guī)則？ 別人有無(wú)能力推翻它們？ 附加值 √你的附加值是什么？ 如何增加你的附加值？ √你能否培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶和供應(yīng)商？ √游戲中其他游戲者的附加值是什么？ 限制他們的附加值是否會(huì)對(duì)你有利呢？ 戰(zhàn)術(shù) √其他游戲者對(duì)游戲的反應(yīng)如何？ 這種反應(yīng)對(duì)游戲的進(jìn)行又有些什么影響呢？ √你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ √你是否希望使游戲透明化？ 游戲范圍 √游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ √你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來(lái)？ √你是否希望取消目前的游戲與其它游戲的聯(lián)系？ 商場(chǎng)上的生物鏈 —―社會(huì)生態(tài)系統(tǒng) ” 上游企業(yè) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之上游產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 生產(chǎn)廠家 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消耗品，軟件， 服務(wù)，升級(jí) 分銷商 代理商 專賣店 用戶 下游企業(yè) 案例分析 —商場(chǎng)上的 “ 生物鏈 ” SONY Beta與 JVC/松下 VHS錄像機(jī)之爭(zhēng) 案例分析 —商場(chǎng)上的 “ 生物鏈 ” 經(jīng)銷商 與 生產(chǎn)商 之爭(zhēng) 案例分析 —商場(chǎng)上的 “ 生物鏈 ” 樂(lè)凱的故事 原材料 供應(yīng)商 原材料 供應(yīng)商 樂(lè)凱 代理商 /零售商關(guān)心什么賣一卷與賣一卷科達(dá)或富士相比，利潤(rùn)如何 膠卷零售商 消費(fèi)者 膠卷沖洗店 照像機(jī) 上游產(chǎn)品