【正文】 競(jìng)爭(zhēng)方面 自己公司 對(duì)手 A 對(duì)手 B 對(duì)手 C 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長(zhǎng)處 長(zhǎng)處之中找了弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對(duì)手的行動(dòng) 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒(méi)有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小得別人看不見(jiàn)的地方 夾著尾巴做人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源 防守戰(zhàn) 沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者 游擊戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 案例分析 “優(yōu)勢(shì)之中找弱點(diǎn)” 立邦漆的啟示 美國(guó)西南航空公司的啟示 Dell PC機(jī)的啟示 案例分析 “有所為，有所不為” 美國(guó)西南航空 公司的啟示 737飛機(jī)，二流機(jī)場(chǎng)， 點(diǎn)到點(diǎn)飛行 達(dá)拉斯 ● ● 奧斯訂 ● 休斯頓 美國(guó)西南航空公司的經(jīng)驗(yàn) 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面 Benefit experience Equal experience Tradeoffs 減少門(mén)到門(mén) 的旅行時(shí)間 體驗(yàn)輕松活潑 的旅行生活 價(jià)格低廉 與最安全的航空 公司一樣安全 不提供餐飲服務(wù) 不提供行李 轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 沒(méi)有特等艙 不確定座位 不通過(guò)旅行社賣(mài)票 “與自己開(kāi)車(chē)或乘坐其他航空公司飛機(jī)相比” 參見(jiàn)美國(guó)西南航空公司案例介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論 經(jīng)典的 4P原則 創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品， Product） 交付價(jià)值（渠道， Place） 體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)， Price） 宣傳價(jià)值（宣傳， Promotion） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是涉及公司所有人員的一項(xiàng)工作 產(chǎn)品 渠道 定價(jià) 宣傳 用戶分析 —消費(fèi)者的現(xiàn)狀 ●富裕階段 ●小康階段 ●溫飽階段 自我實(shí)現(xiàn) （成長(zhǎng) /成就） 尊重需要 （自尊 /地位） 社會(huì)需要 （愛(ài) /友誼 /歸屬） 安全需要 （心理 /生理） 生理需要 （衣食住行） 4P中的 Product—產(chǎn)品定義及開(kāi)發(fā) 1．該產(chǎn)品將用于 2．該產(chǎn)品也可用于 3．該產(chǎn)品不會(huì)用于 以上三項(xiàng)均涉及市場(chǎng)定位、應(yīng)用領(lǐng)域、目標(biāo)客戶 4．該產(chǎn)品將通過(guò) 渠道來(lái)銷(xiāo)售 5．該產(chǎn)品的售后服務(wù)計(jì)劃和方式 6．該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃和方式 7．該產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和回報(bào)率 先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失誤的代價(jià)（＄） 階段 產(chǎn)品概念及定義 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程 可行性 產(chǎn)品定義 “雛型” “樣品” 小批量試產(chǎn) 大批量生產(chǎn) 分 析 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù) “ 0‖ ―1‖ ―2‖ ―3‖ ―4‖ ―5‖ 人力 公司 技術(shù) 生產(chǎn) 法規(guī) 目標(biāo) 設(shè)備 能力 政策 市 用 競(jìng) 風(fēng) 場(chǎng) 戶 爭(zhēng) 險(xiǎn) 研究開(kāi)發(fā)部 0 1 2 3 4 5 時(shí)間 0 1檢查 1 2檢查 產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 1． 了解并掌握用戶需求 2． 與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向一致 3． 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn) 4． 了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標(biāo)準(zhǔn) 5． 制定評(píng)估與決策的依據(jù) 6． 分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備幾技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 7． 確定產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道和售后服務(wù) 9． 得到上級(jí)主管部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn) 10．得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持 產(chǎn)品的定義及其價(jià)值 整個(gè)產(chǎn)品（ Whole product）的概念 核心產(chǎn)品 配套產(chǎn)品 付款條件 品牌 零配件 購(gòu)物環(huán)境 包裝 市場(chǎng)份額 宣傳品 升級(jí)能力 顏色 外觀 維修服務(wù) 手冊(cè) 銷(xiāo)售人員素質(zhì) 培訓(xùn) 以舊換新 不同門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn) 襯衣 質(zhì)量 品牌 式樣 質(zhì)感 /手感 購(gòu)物 環(huán)境 PC CPU 操作系統(tǒng) 性能 外觀 服務(wù) 購(gòu)物 環(huán)境 哪里是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)？ 案例分析 完整產(chǎn)品（ Whole product）的概念 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加 麥當(dāng)勞 /肯德雞的啟示 麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 兒童樂(lè)園 周末兒童歌舞 洗手間 就餐環(huán)境 生日會(huì) 兒童玩具 飲料 用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品是什么？ 整個(gè)產(chǎn)品 整體體驗(yàn) 整體價(jià)值 Total experience Whole product Total value 一對(duì)一的產(chǎn)品策略 —大規(guī)模訂制 社會(huì)化大生產(chǎn) 1﹑ 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 2﹑ 產(chǎn)品一致性好，差異小 3﹑ 成本低 4﹑ 有品牌優(yōu)勢(shì) 5﹑ 用戶群大，覆蓋面廣 6﹑ 市場(chǎng)規(guī)模大，但利潤(rùn)低 7﹑ 容易“仿造”或“復(fù)制” 8﹑ 交貨時(shí)間短 個(gè)人訂制 1﹑ 質(zhì)量更好或更差 2﹑ 個(gè)性化制作，差異大 3﹑ 成本高 4﹑ 區(qū)域性品牌，難以擴(kuò)大 5﹑ 用戶群小，覆蓋范圍有限 6﹑ 市場(chǎng)規(guī)模小，但利潤(rùn)高 7﹑ 不易仿造，有“專(zhuān)長(zhǎng)”或“手藝” 8﹑ 交貨時(shí)間長(zhǎng) 案例分析 —一對(duì)一的產(chǎn)品策略 牛仔褲 Levi’s 襯衣 Custom Foot 皮鞋 ﹑ 包 Anderson Windows 窗戶 ﹑ 門(mén) Dell 個(gè)人電腦 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) “ T‖型戰(zhàn)略 產(chǎn)品，技術(shù) 市場(chǎng)，用戶 ●造船出海還是借船出海 ●獨(dú)立自主與合作發(fā)展 ●中間在外與兩頭在內(nèi) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)分析 新技術(shù) 老技術(shù) 老市場(chǎng) 新市場(chǎng) ● ? ? ● 案例分析 “產(chǎn)品與服務(wù)的延伸” ● 康師傅方便面 的啟示 案例分析 —長(zhǎng)虹與海爾的多元化經(jīng)營(yíng) 長(zhǎng)虹 海爾 黑色家電 白色家電 市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品 ●關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ●關(guān)于不同的消費(fèi)群體 ●什么是主流產(chǎn)品 ●什么是市場(chǎng)陷阱 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)陷阱 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 先鋒型消費(fèi)者 —有遠(yuǎn)見(jiàn)的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： ▼建立自己或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ▼樹(shù)立自己或企業(yè)的領(lǐng)先現(xiàn)象 ▼追求“革命性”的突破 主要特征： ▼追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 ▼偏愛(ài)高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)的產(chǎn)品 ▼即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 ▼追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價(jià)格不敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼產(chǎn)品盡快上市，爭(zhēng)取“先行者優(yōu)勢(shì)” ▼按用戶要求盡快改進(jìn)或定制 市場(chǎng)陷阱 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 產(chǎn)品生命周期 實(shí)用型消費(fèi)者 —很現(xiàn)實(shí)的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： ▼提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 ▼不斷追求“革新型”的改進(jìn)與提高 主要特征： ▼已有成功范例，真實(shí)可靠 ▼愿跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡 ▼產(chǎn)品基本成熟，便于使用 ▼對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)和效益很敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼可信賴(lài)的有代表性的成功經(jīng)驗(yàn) ▼基本完整的產(chǎn)品解決方案 市場(chǎng)陷阱 主流產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 保守型消費(fèi)者 —很謹(jǐn)慎的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： ▼只有大多數(shù)人都消費(fèi)時(shí)才考慮 ▼迫于環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)才消費(fèi) 主要特征： ▼不愿承當(dāng)任何風(fēng)險(xiǎn) ▼對(duì)價(jià)格很敏感，對(duì)產(chǎn)品很挑剔 ▼不想花時(shí)間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 ▼相信并依賴(lài)于專(zhuān)家或好朋友的推薦 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼非常完整的產(chǎn)品解決方案 ▼“千錘百煉”的成熟產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)陷阱 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 懷疑型消費(fèi)者 —落伍的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： ▼維持現(xiàn)狀，得過(guò)且過(guò) ▼不冒任何風(fēng)險(xiǎn) 主要特征： ▼不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 ▼對(duì)新生事物持有懷疑態(tài)度 ▼盡量不花錢(qián)，不投資，節(jié)約度日 ▼總把自己放在反對(duì)者的立場(chǎng)上 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼有充足的理由證明其價(jià)值和效益 ▼能證明這是最佳選擇 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)陷阱 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 跟著別人走，還是走自己的路 走自己的路 ?是否有實(shí)力去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ?是否有實(shí)力去把握機(jī)會(huì) ?是否有實(shí)力去迅速占有市場(chǎng) ?是否有實(shí)力去過(guò)河拆橋 ?是否有準(zhǔn)備迅速撤離 ?僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型” 市場(chǎng)能否賺到錢(qián) 跟著別人走 ?是否有實(shí)力后發(fā)制人 ?市場(chǎng)是否進(jìn)入主流消費(fèi) ?該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 ?本公司專(zhuān)長(zhǎng)是否與機(jī)會(huì)接近 ?能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?能否在低利潤(rùn)市場(chǎng)上賺錢(qián) 案例分析 —成