【文章內(nèi)容簡介】 品生命周期 市場陷阱 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 跟著別人走，還是走自己的路 走自己的路 ?是否有實力去發(fā)現(xiàn)機會 ?是否有實力去把握機會 ?是否有實力去迅速占有市場 ?是否有實力去過河拆橋 ?是否有準備迅速撤離 ?僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型” 市場能否賺到錢 跟著別人走 ?是否有實力后發(fā)制人 ?市場是否進入主流消費 ?該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 ?本公司專長是否與機會接近 ?能否利用現(xiàn)有的渠道和服務網(wǎng)絡 ?能否在低利潤市場上賺錢 案例分析 —成功之路 走自己的路 SONY 蘋果電腦 跟著別人走 松下 微軟 4P之中的 Pricing—產(chǎn)品定價 定義：定價是從用戶的角度精確地衡量 一個產(chǎn)品價值的完整過程 原則：產(chǎn)品的價位應當處在用戶愿意支 付的價格與產(chǎn)品的成本之間 要求：定價是一種 “ 藝術(shù) ” ，一種高風險 的 “ 賭博 ” ，價格是用戶價值的體現(xiàn) ＄ 產(chǎn)品定價與過河拆橋 ★ 重復建設的根源是什么？ ★ 追求暴利的結(jié)果是什么？ ★ 以什么標準來定價？ ★ 工業(yè)品 —用戶價值（ ROI） ★ 消費品 —競爭狀態(tài) ★ 如何防止別人跟進？ ★ 如何利用協(xié)同競爭？ 利潤率 時間 A B 封殺 協(xié)同 選擇？？ 價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何回答以下問題 如果你是市場上的領導 ? 降價能否擴大需求？ ? 降價能否將對手逼出市場？ ? 降價后凈收益如何？ ? 降價是否影響服務水平？ ? 對手會在多長時間內(nèi)反應？ 如果你不是市場上的領導 ? 對手降價是否跟進？ ? 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ ? 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ ? 是否有成本優(yōu)勢？ ? 企業(yè)的長期目標是什么？ 定價與價格彈性系數(shù) A B A B 價格 需求 需求 價格 ? 你是否了解本行業(yè)的價格彈性系數(shù)？ ? 你能否算出 A與 B之間的關(guān)系？ 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠離對手或質(zhì)量領先 ? 機會與實力的平衡 ? “競爭與合作”的選擇 條條道路通羅馬 降價能否促銷 代理商 /零售商 ： ? 現(xiàn)有庫存怎么辦？“價格保護” ? 降價是否回降低利潤？ ? 一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降 用戶 ： ? 價格是否會進一步降低？“買漲不買落” ? 降價是否意味著質(zhì)量或服務下降 ? 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時？“擁有成本高” 競爭與合作的選擇 市場細分 市場定位 用戶需求 跟著別人走， 后發(fā)制人 走自己的路 開拓市場 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨特 競爭 價格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務水平 產(chǎn)品質(zhì)量 市場規(guī)模 大企業(yè)效 益不穩(wěn) 企業(yè)效益 穩(wěn)定市場 規(guī)模有限 合作 不降價 —用戶跑掉 降價 —企業(yè)死掉 案例分析 “凌志” 挑戰(zhàn) “奔馳” “凌志” 聰明的用戶 “奔馳” 地位的象征 同樣的性能 半價的價格 奔馳應當降價還是提價？ 4P中的 Promotion—市場宣傳與促銷 宗旨 ： 為市場營銷戰(zhàn)略服務，為達成企業(yè)的 銷售目標服務，為樹立企業(yè)的形象服務 原因 ： 1． “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去 2．日趨激烈的國際化競爭 3．壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越強 4．人們對健康，對環(huán)境越來越關(guān)心 5．產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大 市場宣傳與促銷的目的 激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求 樹立企業(yè)的形象，打出知名度 提高企業(yè)的信譽，加大信任度 影響用戶的決策，樹立偏愛度 幫助用戶的消費，觸發(fā)消費點 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢 市場宣傳與促銷的兩個方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確（ Do things right） 與 做正確的事情（ Do right things） 市場宣傳與促銷的終極目標 企業(yè)的經(jīng)營目標 經(jīng)營目標決定了市場目標 企業(yè)的市場營銷目標 市場目標決定了宣傳目標 企業(yè)的市場宣傳與促銷目標 單向溝通（借助媒體） 電視廣告，文字廣告，宣傳文章，宣傳品郵寄 雙向溝通（面對面） 電話促銷，直銷，講座，展覽會 市場宣傳目標決定了宣傳手段 市場宣傳與促銷的全過程 選定目標市場和聽眾 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設計“廣告詞” 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預算和資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行 監(jiān)測評估宣傳效果 市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 編碼 信息 媒體 解碼 接收 反饋 噪音 響應 在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通 市場宣傳的 “ 推 ” ﹑ ―拉 ” 戰(zhàn)術(shù) 推 拉 廠家 中間商 最終用戶 市場宣傳 需求 需求 廠家 市場宣傳 中間商 最終用戶 需求 需求 先有市場還是先有用戶？ 案例分析 — 市場宣傳的 “ 推 ” “ 拉 ” 戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個故事 有效廣告的標準 ○具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立， 或不貼切，不適合 ○具有明確的 “ 價值 ” 概念（ Value message）， 強調(diào)用與不用的區(qū)別 ○市場定位（ Positioning）很清晰，只針對 一個特定消費群體，有排他性 ○強調(diào)與其他類似（相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色 （ Differentiation） ○側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面 ○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望 廣告詞的定位 理智型 ?讓人產(chǎn)生“對號入座”的 感覺，一種自然需求 ?使人們了解 FAB。 Features：特性，指標 Advantages：優(yōu)點，好處 Benefit：利益，效益 ?適用于技術(shù)含量高 ﹑ 不 易復制的產(chǎn)品 ?直接表達 煽動型 ?讓人產(chǎn)生“擁有它”的欲望， 一種心里滿足 ?與某個社會群體的時尚相關(guān) Fashion：流行，時尚 Attractive：興趣，誘惑 Brand：品牌，名牌 ?適用于大眾消費品，產(chǎn)品差 別不大 ?間接表達 廣告詞的評估與選擇 說服力強：讓人同意本廣告的觀點，產(chǎn)生興趣和愿望 針對性強：產(chǎn)品 /服務的特點明顯，與其他品牌不同，適用于 某個特定的消費群 可信度高：廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實的感覺，有 證據(jù)和證明 有文化色彩：不同地區(qū)對廣告的反映不同，愛好也不一致 案例分析 —廣告詞的 “ 價值 ” 渴了，累了，困了 —喝紅牛 金利來 —男人的世界 世界領先水平 —遠大中央空調(diào) 聯(lián)邦快遞 —準時快遞全球 充分重視 “ 口碑效應 ” 原因： 1．滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個廠家 /品牌好 2．專家希望別人把他們當專家看待，并提供參考意見 3．用戶和專家對產(chǎn)品 /服務很有信心或有過親身體驗 好處： 1．給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈾C會 2．使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 3．幫助別人是一種快樂 4．推薦者以許會從廠家得到回報 挑戰(zhàn)： 1．建立適當?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 2．找出誰是某個行業(yè)的權(quán)威性“專家” 3．如何設計一個有效的回報“推薦者”的系統(tǒng) 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期 信息性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 推廣型 成長型 成熟型 衰落期 產(chǎn)品生命周期 激發(fā)基本需求 激發(fā)選擇性需求 提醒人們購買 4P之中的 Place—銷售渠道 銷售渠道： 是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道和 零售網(wǎng)絡送到最終消費者手上。 在權(quán)衡制造商的能力和用戶要求的基礎上，最有效地向選定的 目標市場 提供服務。 不同銷售渠道的運用將直接影響 制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務質(zhì)量、 品牌現(xiàn)象、市場覆蓋率。 銷售渠道的設計與規(guī)劃 銷售渠道類型 ◎銷售人員直銷 ◎電話 /Inter直銷 ◎代理商 /分銷商 ◎零售商 /專賣店 ◎ OEM供應商 ◎系統(tǒng)集成商 ◎增值服務商 銷售渠道問題 ◎成本結(jié)構(gòu) ◎地區(qū)覆蓋能力 ◎市場控制能力 ◎名聲 /業(yè)績 /經(jīng)驗 ◎沖突 /競爭 ◎技術(shù)實力 /服務水平 ◎資金實力 銷售 “ 漏斗 ” 與銷售管理 潛在用戶 銷售量 成功率 用戶 1 100萬 25% 用戶 2 用戶 3 用戶 4 用戶 5 用戶 7 用戶 8