【正文】 理商 專賣店 用戶 下游企業(yè) 案例分析 —商場上的 “ 生物鏈 ” SONY Beta與 JVC/松下 VHS錄像機(jī)之爭 案例分析 —商場上的 “ 生物鏈 ” 經(jīng)銷商 與 生產(chǎn)商 之爭 案例分析 —商場上的 “ 生物鏈 ” 樂凱的故事 原材料 供應(yīng)商 原材料 供應(yīng)商 樂凱 代理商 /零售商關(guān)心什么賣一卷與賣一卷科達(dá)或富士相比，利潤如何 膠卷零售商 消費(fèi)者 膠卷沖洗店 照像機(jī) 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 最終用戶關(guān)心什么 ﹥ 沖洗費(fèi)用 ﹥ 方便程度 ﹥ 照片質(zhì)量 ﹥ 服務(wù)水平 假如樂凱建立同樣的代理渠道和膠卷沖洗店， 假如樂凱花費(fèi)同樣多的廣告宣傳費(fèi)用結(jié)果如何？ 競爭優(yōu)勢的維持與演變 可變因素 不變因素 優(yōu)勢 弱勢 競爭分析的參考工具之一 S W O T 優(yōu)勢 機(jī)會 弱勢 威脅 競爭分析的參考工具之二 競爭方面 技術(shù)先進(jìn)性 可靠性水平 服務(wù)質(zhì)量 宣傳策略 價格策略 銷售渠道 人才素質(zhì) 加權(quán)值 自己公司 相對優(yōu)勢 得分 對 手 A 對手 B 對手 C 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 總分 相對優(yōu)勢分五檔： 1， 2， 0， +1， +2 競爭分析的參考工具之三 競爭方面 自己公司 對手 A 對手 B 對手 C 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找了弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小得別人看不見的地方 夾著尾巴做人 隨時準(zhǔn)備撤離 競爭的實質(zhì)是占有資源 防守戰(zhàn) 沒有失敗者，就沒有勝利者 游擊戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 案例分析 “優(yōu)勢之中找弱點(diǎn)” 立邦漆的啟示 美國西南航空公司的啟示 Dell PC機(jī)的啟示 案例分析 “有所為，有所不為” 美國西南航空 公司的啟示 737飛機(jī)，二流機(jī)場， 點(diǎn)到點(diǎn)飛行 達(dá)拉斯 ● ● 奧斯訂 ● 休斯頓 美國西南航空公司的經(jīng)驗 比競爭對手強(qiáng)的方面 與競爭對手一樣的方面 比競爭對手弱的方面 Benefit experience Equal experience Tradeoffs 減少門到門 的旅行時間 體驗輕松活潑 的旅行生活 價格低廉 與最安全的航空 公司一樣安全 不提供餐飲服務(wù) 不提供行李 轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 沒有特等艙 不確定座位 不通過旅行社賣票 “與自己開車或乘坐其他航空公司飛機(jī)相比” 參見美國西南航空公司案例介紹 市場營銷的經(jīng)典理論 經(jīng)典的 4P原則 創(chuàng)造價值（產(chǎn)品， Product） 交付價值（渠道， Place） 體現(xiàn)價值（定價， Price） 宣傳價值（宣傳， Promotion） 市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作 產(chǎn)品 渠道 定價 宣傳 用戶分析 —消費(fèi)者的現(xiàn)狀 ●富裕階段 ●小康階段 ●溫飽階段 自我實現(xiàn) （成長 /成就） 尊重需要 （自尊 /地位） 社會需要 （愛 /友誼 /歸屬） 安全需要 （心理 /生理） 生理需要 （衣食住行） 4P中的 Product—產(chǎn)品定義及開發(fā) 1．該產(chǎn)品將用于 2．該產(chǎn)品也可用于 3．該產(chǎn)品不會用于 以上三項均涉及市場定位、應(yīng)用領(lǐng)域、目標(biāo)客戶 4．該產(chǎn)品將通過 渠道來銷售 5．該產(chǎn)品的售后服務(wù)計劃和方式 6．該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計劃和方式 7．該產(chǎn)品的銷售預(yù)測和回報率 先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失誤的代價（＄） 階段 產(chǎn)品概念及定義 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期 產(chǎn)品開發(fā)的全過程 可行性 產(chǎn)品定義 “雛型” “樣品” 小批量試產(chǎn) 大批量生產(chǎn) 分 析 設(shè)計 設(shè)計 產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù) “ 0‖ ―1‖ ―2‖ ―3‖ ―4‖ ―5‖ 人力 公司 技術(shù) 生產(chǎn) 法規(guī) 目標(biāo) 設(shè)備 能力 政策 市 用 競 風(fēng) 場 戶 爭 險 研究開發(fā)部 0 1 2 3 4 5 時間 0 1檢查 1 2檢查 產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 1． 了解并掌握用戶需求 2． 與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致 3． 了解競爭對手的方案及特點(diǎn) 4． 了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標(biāo)準(zhǔn) 5． 制定評估與決策的依據(jù) 6． 分析本企業(yè)的技術(shù)儲備幾技術(shù)風(fēng)險 7． 確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù) 9． 得到上級主管部門和領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn) 10．得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持 產(chǎn)品的定義及其價值 整個產(chǎn)品（ Whole product）的概念 核心產(chǎn)品 配套產(chǎn)品 付款條件 品牌 零配件 購物環(huán)境 包裝 市場份額 宣傳品 升級能力 顏色 外觀 維修服務(wù) 手冊 銷售人員素質(zhì) 培訓(xùn) 以舊換新 不同門類產(chǎn)品的價值體現(xiàn) 襯衣 質(zhì)量 品牌 式樣 質(zhì)感 /手感 購物 環(huán)境 PC CPU 操作系統(tǒng) 性能 外觀 服務(wù) 購物 環(huán)境 哪里是競爭的制高點(diǎn)？ 案例分析 完整產(chǎn)品（ Whole product）的概念 產(chǎn)品實質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加 麥當(dāng)勞 /肯德雞的啟示 麥當(dāng)勞的整個產(chǎn)品設(shè)計 兒童樂園 周末兒童歌舞 洗手間 就餐環(huán)境 生日會 兒童玩具 飲料 用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 整個產(chǎn)品 整體體驗 整體價值 Total experience Whole product Total value 一對一的產(chǎn)品策略 —大規(guī)模訂制 社會化大生產(chǎn) 1﹑ 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 2﹑ 產(chǎn)品一致性好，差異小 3﹑ 成本低 4﹑ 有品牌優(yōu)勢 5﹑ 用戶群大，覆蓋面廣 6﹑ 市場規(guī)模大，但利潤低 7﹑ 容易“仿造”或“復(fù)制” 8﹑ 交貨時間短 個人訂制 1﹑ 質(zhì)量更好或更差 2﹑ 個性化制作，差異大 3﹑ 成本高 4﹑ 區(qū)域性品牌，難以擴(kuò)大 5﹑ 用戶群小，覆蓋范圍有限 6﹑ 市場規(guī)模小，但利潤高 7﹑ 不易仿造，有“專長”或“手藝” 8﹑ 交貨時間長 案例分析 —一對一的產(chǎn)品策略 牛仔褲 Levi’s 襯衣 Custom Foot 皮鞋 ﹑ 包 Anderson Windows 窗戶 ﹑ 門 Dell 個人電腦 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 產(chǎn)品開發(fā) “ T‖型戰(zhàn)略 產(chǎn)品，技術(shù) 市場，用戶 ●造船出海還是借船出海 ●獨(dú)立自主與合作發(fā)展 ●中間在外與兩頭在內(nèi) 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險分析 新技術(shù) 老技術(shù) 老市場 新市場 ● ? ? ● 案例分析 “產(chǎn)品與服務(wù)的延伸” ● 康師傅方便面 的啟示 案例分析 —長虹與海爾的多元化經(jīng)營 長虹 海爾 黑色家電 白色家電 市場陷阱與主流產(chǎn)品 ●關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ●關(guān)于不同的消費(fèi)群體 ●什么是主流產(chǎn)品 ●什么是市場陷阱 產(chǎn)品生命周期 市場陷阱 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 先鋒型消費(fèi)者 —有遠(yuǎn)見的一批人 消費(fèi)動機(jī)： ▼建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ▼樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先現(xiàn)象 ▼追求“革命性”的突破 主要特征： ▼追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 ▼偏愛高風(fēng)險和高回報的產(chǎn)品 ▼即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 ▼追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” ▼按用戶要求盡快改進(jìn)或定制 市場陷阱 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 產(chǎn)品生命周期 實用型消費(fèi)者 —很現(xiàn)實的一批人 消費(fèi)動機(jī)： ▼提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 ▼不斷追求“革新型”的改進(jìn)與提高 主要特征： ▼已有成功范例，真實可靠 ▼愿跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡 ▼產(chǎn)品基本成熟，便于使用 ▼對產(chǎn)品，服務(wù)和效益很敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗 ▼基本完整的產(chǎn)品解決方案 市場陷阱 主流產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 保守型消費(fèi)者 —很謹(jǐn)慎的一批人 消費(fèi)動機(jī)： ▼只有大多數(shù)人都消費(fèi)時才考慮 ▼迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費(fèi) 主要特征： ▼不愿承當(dāng)任何風(fēng)險 ▼對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔 ▼不想花時間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 ▼相信并依賴于專家或好朋友的推薦 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼非常完整的產(chǎn)品解決方案 ▼“千錘百煉”的成熟產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 市場陷阱 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型