【正文】 但是項(xiàng)目可以從市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理上等加以彌補(bǔ)，注意威脅因素，把握機(jī)會因素，突顯優(yōu)勢可以達(dá)到理想的開發(fā)目的和銷售目標(biāo)。 ④市場需求有待挖掘：隨著項(xiàng)目的增多，住宅供量持續(xù)增加，競爭日趨激烈，再加之新政的出臺，戶型格局將會有所突破，將打破以往 120130 三房為主力戶型的時(shí)代，勢必產(chǎn)生技術(shù)變革，可能出現(xiàn)多位組合戶型的創(chuàng)新格局。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 結(jié)論 ： ◆ 整個豐州鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場正處于開發(fā)初期，開發(fā)樓盤少，開發(fā)體量小； ◆ 客戶購房心理不成熟，市場品牌呈空缺狀態(tài)； ◆ 買方市場日漸成熟并 逐步 趨于理性 ； ◆ 性能價(jià)格比是中 低 檔住宅市場客群考慮的首要因素 ； ◆ 對于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特征。這其實(shí)是一個認(rèn)識上的誤區(qū)，市場潛力并不等于市場需求。一是消費(fèi)者要有購買愿望，二是消費(fèi)者要有購買能力。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 豐州本土情況 （ 1）以自建房自主為主流，部分出租； （ 2）豐州企業(yè)和工廠多，形成很大的出租客群； （ 3）本土私人或以公司、企業(yè)名義開發(fā)的自建房占據(jù)一部分客戶源； （ 4）本土需求特點(diǎn)：◎ 客戶的構(gòu)成比較復(fù)雜， 當(dāng)?shù)亟處熉毠ぁ㈡?zhèn)府公務(wù)員 、附近居民和 部分務(wù)工返鄉(xiāng)人員 均存在； ◎ 地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群； ◎ 本區(qū)域的地段 屬泉州市區(qū)輻射范圍， 是吸引客戶的主要因素； ◎隨著本區(qū)域商業(yè)、配套等的發(fā)展成熟， 吸納量逐年增加； ◎ 主要以居住為主，存在投資客戶，但是占的比例比 較??； ◎?qū)嵱玫拇髴粜?更容易被市場所接受 。不過，由于該客戶群中部分已購單位集資房，因此存在一定局限性。 （ 3）消費(fèi)心理分析：該客戶群由于具有一定的社會地位，受教育程度較高，接觸面廣，因此他們選房時(shí)首先具有“求尊求美”心理。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶，商販。鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶及商販由于多年的經(jīng)營，具有一定的積蓄，其中有部分承包戶財(cái)產(chǎn)達(dá)到 30 萬元以上。鄉(xiāng)鎮(zhèn)族，基本在本村建有房子，但考慮到生意發(fā)展或子女教育的需要，許多人考慮到市區(qū)購買一套住房。此外，該批客戶還具有“求大求旺”的心理。 企事業(yè)高層管理人員（金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)、工廠等） （ 1）購買能力分析：該客戶群年齡為 3050 歲左右，具有較強(qiáng)的購買能力，其年收入最高達(dá)到 5 萬元以上（如公司老總），院長、校長、行長等級別高管人員的年收入 也達(dá)到 3 萬元左右，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)并不高，因此完全具有購買 10 萬元住房能力。 本地在外人士和一般職工 （ 1）購買能力分析：年齡約 2345 歲左右，以青壯年為主。 ④在外交流人士。 （ 2）消費(fèi)傾向分析：該部分客戶消費(fèi)傾向于中等以上戶型，用于后期生活安排或家人生活計(jì)劃。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 其他人士：主要是外來人士在本地就業(yè)、經(jīng)商、投資等，部分客戶考慮樓盤性價(jià)比優(yōu)勢，而決定購買用于保值或投資、或工作便利。從市場總體購買力來看，前期商業(yè)市場已消化了部分客戶。 商鋪投資者 （ 1）購買能力分析：該類投資者具有購買能力，且具有專門投資的資金，客戶來源本地占所占比例超過一半，其投資者角色還不夠?qū)I(yè)。但若有恰當(dāng)?shù)囊?導(dǎo)，還能將其“求先”心理，變成購買上的“跟風(fēng)”心理。 （ 3）購買心理分析：具有“求先、求穩(wěn)、求利”的心理。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商 多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 我們的項(xiàng)目是給哪些人建的？這些人對住宅有哪些要求？怎樣的設(shè)計(jì)和配套才能滿足他們的心理需求？才能符合他們的消費(fèi)心理等等問題，都是我們必需考慮的。這樣才能做到有的放矢。 項(xiàng)目屬于工業(yè)用地，沒有產(chǎn)權(quán)，土地證也只能是統(tǒng)一的，建筑使用年只有 50年； 項(xiàng)目規(guī)模小，無法形成一定規(guī)模式的產(chǎn)權(quán)開發(fā)，而且項(xiàng)目屬于自建房項(xiàng)目，產(chǎn)品不具備品派資源優(yōu)勢做傳播； 無產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，推出市場時(shí)勢必要以價(jià)格為導(dǎo)向吸引客戶群，低總價(jià)的項(xiàng)目也勢必影響到項(xiàng)目 的開發(fā)檔次和配套，在產(chǎn)品的硬件宣傳上處于一定的劣勢； 項(xiàng)目總體規(guī)模小，材質(zhì)和配套上受總價(jià)的影響，要提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，勢必從景致戶型和戶型創(chuàng)新設(shè)計(jì)上優(yōu)于市場上的同類產(chǎn)品。家”人文社區(qū) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 【定位簡析】 現(xiàn)代健康居住社區(qū)是一種新穎居住業(yè)態(tài)，與豐州傳統(tǒng)小區(qū)的區(qū)別在于，健康主題社區(qū)的出現(xiàn)，引導(dǎo)人們的居住生活的一種生活態(tài)度和方式，具獨(dú)特性在于：將小區(qū)有限的空間轉(zhuǎn)化成為人們?nèi)粘Ｉ钪?，觸手可及的生活細(xì)節(jié)和活動器皿融入社區(qū)中：如在小區(qū)的圍墻周圍注入卡通形象幕墻、中老年人健身娛樂場所、兒童游樂園、項(xiàng)目標(biāo)志性雕塑、青少年藝術(shù)長廊等具有豐富的文化內(nèi)涵社區(qū)休閑樂園，具有情趣性、時(shí)代性，更能滿足人們的居住生活需求。 本案這樣的規(guī)模對小區(qū)環(huán)境，小配套的塑造沒有什么優(yōu)勢，而且屬于工業(yè)用地，故本案必須突破地塊性質(zhì)和周邊配套環(huán)境的局限，提出全新的概念和生活方式，建立獨(dú)特的銷售主張。但為了躲避如僑心花苑這樣的大盤項(xiàng)目和有產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目的直接競爭所帶來的威脅，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，縮短資金回籠周期。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 項(xiàng)目的檔次既然定位為中檔。 策略手段： 價(jià)格促動力＋地域情感促動力＋擇業(yè)而居促動力＋健康生活促動力 目標(biāo)客戶群重新界定 項(xiàng)目規(guī)模小、文化內(nèi)涵可塑空間狹小、開發(fā)周期短等因素決定了項(xiàng)目的外延市場只能依靠偶得客戶來補(bǔ)充，因此本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位： 以滿足“地域情緣消費(fèi)原則”為核心的消費(fèi)群體（是本案客戶群體的主力軍）。 （ 2）投資客 這類客戶有一定的資金基礎(chǔ)，選擇多種的理財(cái)方式，但對房地產(chǎn)投資類即保值又增值的物業(yè)也是他們其中的投資方式之一，也符合這部分投資者的需要。 六、戶型面積定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 戶型定位原則： 迎合主流，精致實(shí)用，適當(dāng)超前 戶型面積配比定位要具備適當(dāng)?shù)某靶?，不僅要迎合目前的主流市場需求，更應(yīng)考慮到項(xiàng)目隨后開發(fā)的可持續(xù)性和不落后性。日后開發(fā)的項(xiàng)目，豐州房地產(chǎn)市場的熱銷戶型將會在 80 ㎡ — 130 ㎡之間，其功能將會更合理，并進(jìn)一步滿足廣大中低收入家庭和工薪階層的購房需求。 擬定備選案名： 順心閣 豐城鑒筑 朝陽小鎮(zhèn) 富貴康郡 主題概念的訴求（暫定） 廣告語：不一樣的生活空間，健康生活就是不一樣。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。作為豐州首席現(xiàn)代情景健康群集生活區(qū)。 綠化。在綜合考慮本項(xiàng)目的各種因素后，我司從商住等角度提出項(xiàng)目的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提出 相關(guān)規(guī)劃建議。 第七部分：規(guī)劃方案建議 一、產(chǎn)品規(guī)劃原則 項(xiàng)目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案； 周邊 項(xiàng)目市場供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析； 城鎮(zhèn)區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析； 政府對該項(xiàng)目的政策導(dǎo)向； 項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏； 開發(fā)商利潤回報(bào)要求等。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商 多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 具體戶型面積比例如下表所示： 戶型 面積（㎡） 比例 樓面形式 兩房兩廳 7580 20% 平層 小三房兩廳 90115 50% 平層 三房兩廳 120130 20 平層 四房兩廳 130150 10% 平層 七、項(xiàng)目主題形象演繹 項(xiàng)目命名： 陽光康城 （以易于傳播為出發(fā)點(diǎn)，突出主題定位和健康訴求點(diǎn)。 戶型面積配比 從目前豐 州所開發(fā)項(xiàng)目的住宅銷售情況看， 90 ㎡ — 150 ㎡的戶型最受歡迎，即 90100 ㎡、 100110 ㎡、 110120 ㎡的大二房和三房、 120130 ㎡、 130140 ㎡、140150 ㎡的大三房或四房二廳；而戶型面積在 150 ㎡以上的住宅供求并不熱烈。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 眾多外來工業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)駐，隨之而來的也有一群“外來移民”，尤其年青新生代這一城市的創(chuàng)作者，將成為項(xiàng)目外延市場的支撐力量。 地域情緣消費(fèi)群體中的個體工商戶：他們不愿意離開這里再次去選擇其它城區(qū)購房，就近擇業(yè)而居對他們來說是最好的選擇。 按照豐州目前的市場價(jià)格 1200— 2000 元 /M2 為中檔消費(fèi)，而本案的戶型面積一般都在 70— 130M2 之間。 五、目標(biāo)客戶定位分析決策 在項(xiàng)目的可行性研究階段，提出了將目標(biāo)客戶定位在中端收入、中低消費(fèi)階層，但這樣定位較為籠統(tǒng)。 四、形象定位 結(jié)合項(xiàng)目的市場定位，并根據(jù)商場的周邊區(qū)域狀況和市類比樓盤的情況，初步將本項(xiàng)目的市場形象定位為： 豐州現(xiàn)代情景健康居住區(qū)，開創(chuàng)豐州健康人居理念！ 后備形象定位： 豐州巨星 現(xiàn)代健康居住區(qū)的誕生！ 鄉(xiāng)村風(fēng)情 豐州現(xiàn)代情景簡約生活區(qū)！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 豐州目前所處房地產(chǎn)市場狀況，商品房性質(zhì)的項(xiàng)目少，帶電梯的、配套較全的小高層項(xiàng)目也不多，價(jià)格仍占據(jù)市場的主導(dǎo)因素，其次是產(chǎn)品的品質(zhì)和配套方面。 綜上所述本案項(xiàng)目定位具有極大的可操作性，只要在產(chǎn)品規(guī)劃上作出特色，在營銷與推廣策略上進(jìn)行有效的運(yùn)作，項(xiàng)目必將大有可為。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 ◇ 將項(xiàng)目核心定位為： 豐州現(xiàn)代情景健康居住社區(qū) ◇ 主題定位語： 豐州首席“健康部分項(xiàng)目也正從單一化向規(guī)?；鄬訛橹飨蛐「邔訛橹鞣较虬l(fā)展，地產(chǎn)市場的發(fā)展空間還相當(dāng)巨大，房地產(chǎn)價(jià)格有一個很大的上升空間。 現(xiàn)代住宅已完全步入商品化時(shí)代，任何項(xiàng)目都不能象計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣修好了房子再來找買主。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。某些公司或企業(yè)作為團(tuán)體可能產(chǎn)生購買欲望，如銀行、電信等單位，一次性購買幾百平方米以上用來作長期經(jīng)營打算。其購買能力還體現(xiàn)在信息的“先知先覺”方面，因此，即使借款都會爭取買個好鋪位，以便轉(zhuǎn)售或出租。 （ 3）投資心理分析：受政策影響，具有“求先”心理，以先到先得先占便宜的思維來指引購買行動，并且對將來的投資增值空間較為關(guān)注。對鋪位的面積要求相對大一些，居住與經(jīng)商兩相宜。 此外，在貨幣分房政策 進(jìn)一步落實(shí)的情況下，必須重視團(tuán)體購房的潛力，針對團(tuán)購客戶購買數(shù)量大、要求價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)，采取恰當(dāng)?shù)匿N售策略。 （ 3）消費(fèi)心理分析：客戶群消費(fèi)心理比較分散，但基本以“求實(shí)”型為主，以“求美”為輔。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商 多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。由于該部分人士大部分已在本地成家，因此在市區(qū)購房的可能性比較大。 ②在外經(jīng)商辦廠人士：該部分客戶數(shù)量不大，但其購買力較強(qiáng)，即使是一次性付款都能夠負(fù)擔(dān)。對建筑材料和建筑質(zhì)量要求較高，對戶型也有嚴(yán)格要求，希望環(huán)境和社區(qū)適合長期居住。因?yàn)樗麄兪巧馊?，對風(fēng)水的要求特別高。由于長期的經(jīng)營磨練了他們自我分析和判斷力 ，因此，他們對物美價(jià)廉的住房情有獨(dú)鐘。 （ 2）消費(fèi)傾向分析：該客戶群多數(shù)具有住房居住，但客觀上存在換房的傾向，屬于優(yōu)良的二次置業(yè)者。從市區(qū)縣情況來看，市區(qū)個體戶的購買能力較強(qiáng)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)一些承包戶也具有較強(qiáng)的購買能力。 對“安全”非常重視，要與他們的身份與地位相符。其次，他們 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 （ 2）消費(fèi)傾向分析：根據(jù)調(diào)查，該客戶群中大部分傾向于購置大面積戶型，且對戶型的客廳、采光特別注重，可以承擔(dān) 10 萬元以上的房子，對環(huán)境和安全也有較高要求。 （二）細(xì)分市場的基本情況 ◆住宅部分 市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)高級公務(wù)員 （ 1）購買能力分析：該部分客戶群年齡 3550 歲，平均年收入 2 萬元以上 ,另有部分灰色收入。 （ 3） 縮小購房面積， 提高 品質(zhì) 意識； （ 4） 擔(dān)心購房被套，持幣觀望 。 二、 我們的需求者在哪里 ? 宏觀調(diào)控影響下需求者特征表現(xiàn)： ◆ 剛性購買者 （ 1） 購房成本增加，承受力變低 ； （ 2） 延緩購買，直至有購買力 ； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。也就是說，市場需求指消費(fèi)者在某一特定時(shí)期內(nèi) ，在一定的價(jià)格條件下，對某一商品具有購買力的需求。一般企業(yè)容易簡單地認(rèn)為市場需求即市場潛力。 ⑥營銷策劃處于起步階段：縱觀貴港市房地產(chǎn)市場的營銷策劃水平，除已有代理機(jī)構(gòu)的在售樓盤項(xiàng)目有一定的營銷理念外，其它發(fā)展商多數(shù)采取自產(chǎn)自銷的經(jīng)營