《目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷》ppt課件 (2)(文件)
【正文】 海爾 紅塔山 可口可樂 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 百事可樂 奧克斯 市場(chǎng)追隨者 二三線的品牌 河南雙喜追隨三全、思念等 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者 某些細(xì)分市場(chǎng)的品牌 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 追隨者 拾遺補(bǔ)缺者 保衛(wèi)戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 迂回戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 奧克斯的 《 空調(diào)制造成本白皮書 》 在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了 匹冷暖型空調(diào) 1880元零售價(jià)的幾大組成部分 —— 生產(chǎn)成本 1378元，銷售費(fèi)用 370元，商家利潤(rùn) 80元，廠家利潤(rùn) 52元。 三、目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)傳播定位的實(shí)質(zhì)就是差別化。 常見的企業(yè)宣傳傳播的定位方式： 怎么把企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳播出去 比附定位 甘居第二 蒙牛發(fā)展之初“做內(nèi)蒙古第二品牌” 攀龍附鳳 “金杯海獅，豐田品質(zhì)” “寧城老窖，塞外茅臺(tái)” 高級(jí)俱樂部 “上榜品牌” “十 /100/500強(qiáng)” 屬性定位 農(nóng)夫山泉（取自千島湖下 70米處的天然水） 農(nóng)夫果園 雅克 V9 天山雪 利益定位 高露潔 云南白藥創(chuàng)可貼 云南白藥牙膏 汰漬洗衣粉 立白洗衣粉 與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界限 七喜 非可樂型飲料 百事可樂 年輕一代的選擇 五谷道場(chǎng) 非油炸，更健康 使用者定位 金利來 海瀾之家 XO 客家娘酒 ——女人自己的酒 個(gè)性、文化及情感定位 美特斯邦威 李寧 雕牌 百年潤(rùn)發(fā) “執(zhí)子之手，與子偕老” 試舉出你熟悉的產(chǎn)品的例子，說說它的宣傳定位是屬于哪一種 采樂洗發(fā)水 動(dòng)感地帶 哈根達(dá)斯 德芙 （一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品特征如質(zhì)量、款式、設(shè)計(jì)等方面實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略。 統(tǒng)一的外在形象（ CI， corporate identity企業(yè)形象識(shí)別）：麥當(dāng)勞、肯德雞 你能舉出更多的例子嗎？ 獨(dú)特的品牌形象：如萬寶路的牛仔形象。 ? 顯然這是一個(gè)美麗、從容、自信而有主見的女孩。 Go to next chapter 。 ? 于是，在劇情的突變間，完成了對(duì)創(chuàng)意概念的詮釋： ? “都說我很聽話，對(duì)啊，我很聽自己的話。 你能舉出更多的例子嗎？ ? 廣告的故事發(fā)生在一個(gè)明媚的星期天的早晨 ? 女主人公在清新的感覺中，把自己打扮一新， Kgold金飾時(shí)尚而多變的設(shè)計(jì)，將生活中的她襯托得尤其美麗動(dòng)人 ? 在和朋友出門購(gòu)物前，她端出剛煮好的咖啡與朋友分享 ? 在她的對(duì)面，她那最好的朋友，對(duì)她的一個(gè)決定不斷地給出建議： ? “嗨！好好考慮一下吧！” ? “我覺得你真的可以去試試！” ? “這樣，一定可以的！” ? “想好了，就去做嘛！” ? “多聽聽我的，準(zhǔn)沒錯(cuò)。 如：海爾五星級(jí)服務(wù)、國(guó)美彩虹服務(wù)、聯(lián)想陽光服務(wù) （三）人員差別化戰(zhàn)略 人員差別化戰(zhàn)略是企業(yè)通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員，以獲取人員差別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 – 提問： 如何成為班級(jí)的知名人物？ Diesel 牛仔褲 根據(jù) 企業(yè)的實(shí)力 、 競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和 消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、個(gè)性鮮明的特征和形象，并把這種形象和特征生動(dòng)有力的傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 ? 奧克斯的 《 空調(diào)制造成本白皮書 》 在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了 1880元零售價(jià)的幾大組成部分 —— 生產(chǎn)成本 1378元，銷售費(fèi)用 370元，商家利潤(rùn) 80元，廠家利潤(rùn) 52元。經(jīng)過上述細(xì)分后，日本鐘表企業(yè)選定了 69%的第一、二類顧客群，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，進(jìn)入該市場(chǎng)，很快就獲得很高的市場(chǎng)占有
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