【正文】 信息問題主要是通過語言來完成。 講課輕松幽默，結(jié)合實(shí)際案例，提升理論知識(shí)，在全國各地講學(xué)均受到學(xué)員及業(yè)內(nèi)專家好評(píng)。 ***市場調(diào)研 *** 第二章 市場調(diào)研 市場調(diào)查 市場調(diào)查：是房地產(chǎn)企業(yè)為選擇目標(biāo)市場 通過系統(tǒng)的科學(xué)的方法、有目的的懼和分析業(yè)內(nèi)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息，為制定企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)的手段。 生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個(gè)階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。 五、市場定位： 市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形像，以求得顧客的認(rèn)同。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （ 1） 地理上的細(xì)分； （ 2） 消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分； （ 3） 消費(fèi)者心理的細(xì)分。正確的觀點(diǎn)認(rèn)為：營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。 二、市場核心理念 市場營銷工作是把社會(huì)的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)會(huì)，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動(dòng)。 市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的斗爭。 商機(jī)：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會(huì)。 4P： 策略設(shè)計(jì)營銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者。 營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。（案例） 如何設(shè)計(jì)渠道：效率、強(qiáng)度、寬窄。 III：分銷渠道策略 銷售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，需要一系列 的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)的部和在營銷學(xué)上稱銷售渠道。 價(jià)格策略：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格幅度。 I：產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營銷的首要任務(wù)。分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。因此，在 ***，每個(gè)企業(yè)的課程都是互相獨(dú)立的；在 ***，每一次培訓(xùn)都意味著項(xiàng)目的重新策劃和營銷策劃的再創(chuàng)造；在 ***，教授們要完全窮盡每一個(gè)樓盤 的細(xì)節(jié)。 關(guān)于 ***房地產(chǎn)培訓(xùn) （ ALLSEE） 像 GE、 HP、 NOKIA 等創(chuàng)新而充滿朝氣的科技公司一樣， ***審視房地產(chǎn)營銷的第一步就是人才，似乎再?zèng)]有什么詞匯能表達(dá)出人才對(duì)企業(yè)的重要性了。 第一篇 房地產(chǎn)營銷學(xué) 主講人 何 輝 前言 伴隨著 WTO 腳步，中國的房地產(chǎn)市場也在逐漸升溫，作為房地產(chǎn)行業(yè)的專家型的營銷經(jīng)理，更應(yīng)該把握時(shí)代脈搏，清楚地了解國內(nèi)市場，為搞活中國的房地產(chǎn)市場做出自己的貢獻(xiàn)！ 為了大家能有更大進(jìn)步，我中心特邀北京工商大學(xué)房地產(chǎn)營銷學(xué)資深教授為大家做精彩的未來展望！ ****營銷學(xué)概述 **** 第一章 房地產(chǎn)營銷概述 現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。宏觀環(huán)境是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán) 境等等（案例）。 核心層：消費(fèi)者購房所追求的是為 獲得舒適感、安全感和成就感 形式層：房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等 延伸層：附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。 房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房價(jià)最重要的組成部分。分為直接渠道和間接渠道。 IV：促銷策略： 促銷策略：根據(jù)消費(fèi)者心理分析和促銷活動(dòng)的規(guī)律而形成的有效策略。分為三類：直接面對(duì)消費(fèi)者；促成交易；鼓勵(lì)銷售人員的回報(bào)。 一、市場 觀念 市場 （ 1） 商品交換的場所； （ 2） 商品銷售的通路（渠道）：網(wǎng)上代理、直銷、關(guān)系營銷； （ 3） 商品行銷的區(qū)域； （ 4） 交易關(guān)系的總和； （ 5） 哪里有消費(fèi)者哪里就有市場。 買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動(dòng)權(quán)，對(duì)買者有利的市場。 市場容量：指在一定時(shí)期內(nèi)（通常以年為單位）的社會(huì)購買力。 需要、欲望、需求 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)； 欲望 ：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望； 需求：指對(duì)有能力購買并愿意購買某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 產(chǎn)品 任何能用于滿足人們某種需要的東西都是產(chǎn)品。 四、目標(biāo)市場 目標(biāo)市場：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場。定位錯(cuò)誤全盤皆輸。 掌握生命周期理論的目的：（ 1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn) 品介紹階段）；（ 2）盡可能保持增長階段；（ 3）減慢被淘汰的速度。 一、核心產(chǎn)品 地段： （ 1） 地點(diǎn)（地段、地塊、地點(diǎn)） （ 2） 交通（易達(dá)性分析、交通工具） （ 3） 位置（紅線位置、法定位置） （ 4） 環(huán)境（政策、經(jīng)濟(jì)、文化、行政、自然環(huán)境） （ 5） 地產(chǎn)性質(zhì)（出讓、劃撥、轉(zhuǎn)讓） 資 質(zhì)： 發(fā)展商、設(shè)計(jì)商、環(huán)藝商、承建商、監(jiān)理商、策劃商 地產(chǎn)參數(shù)： 占地面積、建筑面積、容積率、建筑密度、建筑類別、戶型設(shè)計(jì)、建筑裝修、公用設(shè)施、施工進(jìn)度、交工日期。 講課內(nèi)容 第一章 銷售現(xiàn)場素質(zhì)訓(xùn)練 一、語言訓(xùn)練 ◆ 信息從語言學(xué)講是指事物運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)或差異 語言溝通原理：銷售活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是銷售人員說服或誘導(dǎo)潛在客戶接受其觀點(diǎn)，購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程。銷售員的語言溝通有以下三要素，即：信息的發(fā)布者、信息量、信息的接受者。 專業(yè)語言、法律語言、外交語言、文學(xué)語言 專業(yè)語言：指有關(guān)銷售業(yè)務(wù)的術(shù)語； 法律語言：指銷售洽談過程中的法律用語； 外交語言：指有彈性的、能緩解氣氛的語言； 文學(xué)語言：生動(dòng)、優(yōu)雅、富于想像的語言。同時(shí)要注意到自己的口音、音量、音調(diào)以及講話的速度。四?？凼菢?biāo)準(zhǔn)西裝，三料扣是一般的西裝，二料扣是仿冒的西裝； （ 5） 佩戴領(lǐng)帶：領(lǐng)帶夾子在襯衫的三到四扣間； （ 6） 領(lǐng)帶顏色：斜條紋、直條紋、橫條紋適用于正式場合；花樣款式適用于發(fā)性較多的場合；點(diǎn)狀款式具有延伸性，適合學(xué)術(shù)性、文藝性場合。 收取名片時(shí)要注意事項(xiàng) 收名片時(shí)要禮貌，并用右手扶左手 迅速默念名片上的文字 如有難念的文字，當(dāng)場請(qǐng)教 不要在手中擺弄收到的名片 奉茶時(shí)的禮儀 （ 1）奉茶時(shí)的注意事項(xiàng) A、茶不宜過滿以 8 分為宜； B、水溫（水不要過燙以免燙傷客人） C、給兩位以上的客人倒茶 D、上茶時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)（上茶時(shí)從客人的右方奉上） E、奉茶時(shí)的順序（奉茶時(shí)應(yīng)按職位高低的順序給不同的客人） F、以咖啡接待客人（以 coffee接待客人時(shí)， coffee 棒放在客人的右手邊） （ 2）受人招待時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng) A、注視奉茶者，誠懇的說“謝謝” B、如需調(diào)和糖或奶，應(yīng)先調(diào)好后再以右手端起杯子 C、喝茶時(shí)，不需要將杯墊一起端起 D、喝茶時(shí)，不可出聲音 E、女士喝茶時(shí)，先用化裝紙將口紅擦掉以免留印在杯子上 F、商務(wù)拜訪時(shí)作為拜訪者不宜主動(dòng)提出要飲料 送客的禮儀：迎人迎三步，送人送七步。 女士著裝九點(diǎn)： （ 1） 頭發(fā)：干凈整潔； （ 2） 眼睛： （ 3） 嘴唇：涂淡妝； （ 4） 服裝：套裝，以中性色為好，款式簡潔大方； （ 5） 鞋：黑色，中高跟淑女鞋； （ 6） 襪子：以肉色為好； （ 7） 首飾：配帶適量； （ 8） 身體：選擇有品味的香水； （ 9） 化妝：發(fā)淡妝為好?！? ★ 基本判斷 ： 這 個(gè)過程可能很短暫。絕不允許任何時(shí)候讓客戶單獨(dú)去看工地，我們設(shè)計(jì)了一整套帶看工地路線和說詞。當(dāng)然有的問題是客戶心理引起的，有的客房的疑慮往往很少露于言表。業(yè)務(wù)員必須知道如何從客戶身上發(fā)現(xiàn)他已完成推銷的信號(hào)，包括客戶的身體動(dòng)作、評(píng)論、提問。從進(jìn)銷售中心開始，你將知道“明天會(huì)更好”是要通過努力才可以實(shí)現(xiàn)的。 接聽熱線電話，客戶往往問的問題有幾類： （ 1）地點(diǎn) （ 2）戶型 （ 3）價(jià)格及付款 （ 4）工期 地 段：“盡量反問客戶，你對(duì)這一帶熟嗎？” （ 1） 地點(diǎn)。 （ 2） 戶型。如一套 120 平米的房子， 2500 元 /平米，總 30 萬，首付 6 萬元，剩下的 24 萬可以做二十年的按揭，月付 1600 元，即可以購買，可以把這個(gè)具體數(shù)報(bào)給客戶。” 接聽一個(gè)電話時(shí)間不要太長，控制在三分鐘最好?？蛻魧?shí)際談判模擬 第三篇 顧客操縱學(xué) 主講人 夏連悅 前言 我們認(rèn)為，顧客是可以被操縱的，關(guān)鍵要看你如何去把握?！坝辛朔孔樱陀辛藧鄢?，有了愛情。為什么？是的，我喜歡這個(gè)地段?！斑@套公寓正對(duì)著公園里的湖、清風(fēng)拂來，水波不興，這種開闊，滿眼蒼翠的詩情畫意能給你帶來什么？”“獨(dú) 處、和平、安情、心情為這一振，自豪感油然而生。人人喜歡占有。 下面我們設(shè)定了一個(gè)客戶來現(xiàn)場看房的情緒曲線： 如果不遵循這個(gè)基 本動(dòng)作方案，將會(huì)出現(xiàn)下面情況。本項(xiàng)目的價(jià)值鏈有十個(gè)方面，大家一定要用帶感情語言表達(dá)出來。 “不是 A，就是 B”。第二天，我去車場，老板大聲說：“禹先生，你看你的車”。 在銷售中，盡量說服客戶交定金，先交 500 元房號(hào)保留金也行。實(shí)在你不滿意，咱們就交個(gè)朋友吧”。否則讓價(jià)太順得，客戶反而覺得有水分，反而不客易成功。如：北京加拿大別墅位于京昌路 B8 出口， 96 年高速黨政軍沒有修時(shí)，離北京北三環(huán)路的直線距離 12 公里，售價(jià)當(dāng)時(shí)是 1500USD/建筑平米的天價(jià)。我說“傻小子！我派你們兩個(gè)去干什么？不就是要你們做她兒子，背著老太太進(jìn)去看房嗎？你們?nèi)绻娴谋持咸M(jìn)去了，這 260 平米的房子就賣定了，連個(gè)小姑娘者能做的，你們就做不到嗎？”。你們結(jié)婚幾年了？三年呀？像還在度密月。應(yīng)招女郎 總是在最關(guān)鍵的時(shí)侯講價(jià)錢，因?yàn)槟菚r(shí)它最有價(jià)值，客戶也就認(rèn)了。所有學(xué)英語的人，誰不喜歡這樣的社區(qū)？除了國投，在近 10 年內(nèi)誰會(huì)有這樣的勢力建造出獨(dú)一元 二的生態(tài)社區(qū)？ ***就是身份地位的像征，誰不期待，誰不沖動(dòng)？ 0 退讓成交法 當(dāng)客戶快要被說服了，還有一點(diǎn)動(dòng)搖，需要一點(diǎn)外力時(shí)可運(yùn)用這種方法。如：“您今天要付 50%的房款的話，我同領(lǐng)導(dǎo)商量把留給別人的那套 128 平米的簽給你”；“您馬上能定下來的話可以按上期推廣價(jià)賣給您”。 推銷之始你要用心，真誠地展示和推廣 ***的主要細(xì)節(jié)，解答客戶關(guān)心的問題，等 客戶心動(dòng)了，可用這種方法。只要有客戶簽定金，其余的客戶就感到壓力。“ A 戶型的總價(jià) 28萬 4 千元，您算一下??”“怎么會(huì)這么貴呢？”“啊，是我弄錯(cuò)了， 4000 元的價(jià)格月才執(zhí)行，我拿錯(cuò)價(jià)單了，現(xiàn)在的價(jià)格的是 3750 元 /平米”，傳達(dá)這種信息客戶不僅生氣，還看著你我臉紅的樣子，認(rèn)為你是個(gè)誠實(shí)的人。 “ ***在二環(huán)外，太遠(yuǎn)了”（客戶） “你覺得太偏僻了”（往往業(yè)務(wù)員跳出來反駁） “我是說離我家遠(yuǎn)了一些，我很難接受”（客戶） “你很難受了？”（業(yè)務(wù)員） “另外，價(jià)格太貴了”（客戶提出異議） “太貴了？”（業(yè)務(wù)員回敬） “我付不了這么多首付款”（這才是問題的關(guān)鍵） “我理解，您為什么不做按揭呢？，我出面幫您！”這是一促斗爭。當(dāng)你平穩(wěn)結(jié)束了推銷過程，沒有聽到過多的消極回誤碼或異議時(shí)，可以使用這種方法 業(yè)務(wù)員：還有什么問題嗎？ 客戶：有，比如：?? 業(yè)務(wù)員解答和解決完畢所有問題后 客戶：基本沒有了 業(yè)務(wù)員：這么說你都滿意？ 客戶：暫時(shí)沒有問題 業(yè)務(wù)員：那我就填合同了，你首付多少？ 1 “我想考慮一下”成交法 此方法也叫咄咄逼人成交法，如果客戶說我要考慮一下，實(shí)際上是一種借口，它的真正含義是他還沒有準(zhǔn)備好。沒有遮羞布，問題也就能夠解決了。作為業(yè)務(wù)員，你一定要有鋼鐵般的意志，成為生意場上的勇士。已入住者和已認(rèn)購者是社區(qū)的檔案，突現(xiàn) ***的品位，客戶在“名人”和“同類”面前只好迫于壓力沖動(dòng)。在談判中明顯弱勢方往往能占便宜也是這個(gè)道理，談客戶不是斗嘴，不要顯要口厲，介紹要客觀，讓客戶三分又如何？最后還不是交錢給你？！ 產(chǎn)品比較法 是指拿別的項(xiàng)目與 ***做比較。這種推銷方法適合于心眼小的客戶，他們一定驚訝而狂喜，為你的誠實(shí)而叫好。 第二章 如何處理客戶退房及催款 當(dāng)有客戶提出退房時(shí)，我們的銷售員首先要做到“依然熱情”，然后將要退房的客戶轉(zhuǎn)交給經(jīng)理處理。 有的客戶輕信別人的話，認(rèn)為自己買的這套房子是受騙了，于是前來退房，我們首先把他請(qǐng)到辦公室，坐下來慢慢揣摩出他的真正心理，于是我們對(duì)癥下藥，打消他的顧慮，使他安安心心的簽約，最滿意地住進(jìn)新房，對(duì)待這類客戶，我們首先要堅(jiān)定地把握住原則，然后想辦法使他放心，取得最后的勝利。