【正文】 關(guān)于 ***房地產(chǎn)培訓(xùn) （ ALLSEE） 像 GE、 HP、 NOKIA 等創(chuàng)新而充滿朝氣的科技公司一樣， ***審視房地產(chǎn)營銷的第一步就是人才，似乎再沒有什么詞匯能表達出人才對企業(yè)的重要性了。 在 ***中心，從早上 7： 00到晚上 21： 00專家們用得最多的詞匯是：“ ALLSEE”！它代表“深入而完全”。任何一個房地產(chǎn)企業(yè)的銷售隊伍結(jié)構(gòu)，所遇到的管理問題都是不一樣的。因此，在 ***，每個企業(yè)的課程都是互相獨立的；在 ***，每一次培訓(xùn)都意味著項目的重新策劃和營銷策劃的再創(chuàng)造；在 ***，教授們要完全窮盡每一個樓盤 的細(xì)節(jié)。 第一篇 房地產(chǎn)營銷學(xué) 主講人 何 輝 前言 伴隨著 WTO 腳步，中國的房地產(chǎn)市場也在逐漸升溫，作為房地產(chǎn)行業(yè)的專家型的營銷經(jīng)理，更應(yīng)該把握時代脈搏，清楚地了解國內(nèi)市場，為搞活中國的房地產(chǎn)市場做出自己的貢獻！ 為了大家能有更大進步，我中心特邀北京工商大學(xué)房地產(chǎn)營銷學(xué)資深教授為大家做精彩的未來展望！ ****營銷學(xué)概述 **** 第一章 房地產(chǎn)營銷概述 現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。房地產(chǎn)營銷是促進房地產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使 用人轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)過程，是貫穿于市場調(diào)查，產(chǎn)品定位，建設(shè)開發(fā)，人格制定，渠道選擇和促銷計劃的一系列活動。 營銷環(huán)境分析：即房地產(chǎn)營銷調(diào)研的主要內(nèi)容。分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán) 境等等（案例）。微觀環(huán)境是指競爭對手與社會公眾（案例）。環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠，預(yù) 測到營銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。 I：產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品的三個層次，設(shè)計和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營銷的首要任務(wù)。 核心層：消費者購房所追求的是為 獲得舒適感、安全感和成就感 形式層：房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等 延伸層：附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競爭的有效武器。（案例） II：價格策略： 價格構(gòu)成及影響因素 價格：是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。 價格策略：是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個價格幅度。 房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價是房價最重要的組成部分。 其他影響因素：政治法律因素（案例）、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等。 價格調(diào)整策略：低開高走策 略、高開低走策略、穩(wěn)定價格策略、價格折扣與折讓。 III：分銷渠道策略 銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費者手中，需要一系列 的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動的部和在營銷學(xué)上稱銷售渠道。分為直接渠道和間接渠道。 間接渠道是現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的主渠道，中間商的選擇相當(dāng)重要。往往在產(chǎn)品開發(fā)初期介入。（案例） 如何設(shè)計渠道：效率、強度、寬窄。 IV：促銷策略： 促銷策略：根據(jù)消費者心理分析和促銷活動的規(guī)律而形成的有效策略。 幾種常見形式：如售前、售中、和售后服務(wù)；人員推廣；廣告促銷（案例）；營業(yè)推廣（ 案例）；公共關(guān)系（案例） 促 銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標(biāo)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。 廣 告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。 營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對消費者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。 公共關(guān)系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的理解和認(rèn)識。 人員直銷：更高層次的關(guān)系營銷。 4P： 策略設(shè)計營銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費者。 一、市場 觀念 市場 （ 1） 商品交換的場所； （ 2） 商品銷售的通路（渠道）：網(wǎng)上代理、直銷、關(guān)系營銷； （ 3） 商品行銷的區(qū)域； （ 4） 交易關(guān)系的總和； （ 5） 哪里有消費者哪里就有市場。 市場三要素：北京開發(fā)商的最大的通病就是價位高、硬撐。 （ 1） 人口：即消費者； （ 2） 購買力：即消費能力； （ 3） 購買動機：即消費者的需要。 商機：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機會。 買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權(quán)，對買者有利的市場。 賣方市場：指商品供不應(yīng)求，買方爭相購物，對賣方有利的市場。 供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟規(guī)律，其實質(zhì)是市場供求和市場價格相互影響制約。 市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟利益而進行的斗爭。 市場容量：指在一定時期內(nèi)（通常以年為單位）的社會購買力。 市場競爭形勢： （ 1） 產(chǎn)品競爭：旨在出新； （ 2） 品質(zhì)競爭：旨在品質(zhì)； （ 3） 價格競爭：銷售的利器； （ 4） 服務(wù)競爭：房地產(chǎn)業(yè)是二元產(chǎn)業(yè)，在交易前是房地產(chǎn)業(yè)，交易后便是物業(yè)。售樓處向消費者銷售的是產(chǎn)品和服務(wù)。 二、市場核心理念 市場營銷工作是把社會的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。 需要、欲望、需求 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)； 欲望 ：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望； 需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 對于上述三個名詞的理解有兩種不同的觀點：一種是錯誤的；而另一種則是正確的。錯誤的觀點認(rèn)為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點認(rèn)為：營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。 產(chǎn)品 任何能用于滿足人們某種需要的東西都是產(chǎn)品。以房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，可分為以下幾類： （ 1） 核心產(chǎn)品：外觀； （ 2） 形勢產(chǎn)品：配套設(shè)施； （ 3） 附加產(chǎn)品：贈送和物業(yè)服務(wù)； （ 4） 潛在產(chǎn)品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潛力。 三、市場細(xì)分 市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為主）。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （ 1） 地理上的細(xì)分； （ 2） 消費者特點的細(xì)分； （ 3） 消費者心理的細(xì)分。 四、目標(biāo)市場 目標(biāo)市場：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費者市場。目標(biāo)市場有三個特點：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后針對目標(biāo)市場而制定的措施和方法。 五、市場定位： 市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形像，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯誤全盤皆輸。 定位四原則：（ 1）根據(jù)產(chǎn)品特點；（ 2）根據(jù)使用用途；（ 3）根據(jù)客戶類型；（ 4）客戶利益。 六、產(chǎn)品市場： 產(chǎn)品 產(chǎn)品定位：根據(jù)消費者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置。 生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。 掌握生命周期理論的目的：（ 1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn) 品介紹階段）；（ 2）盡可能保持增長階段；（ 3）減慢被淘汰的速度。 七、營銷組合： 4P 策略：渠道、產(chǎn)品、價格、推廣 8P策略：市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、項目定位、通路、產(chǎn)品、價格、推廣 10P 策略：公共關(guān)系和政策權(quán)利。 整合營銷：整合營銷認(rèn)為，長期占統(tǒng)治地位 的 4P 策略將 4C 取代，忘掉地點策略，考慮消費者購物的便利性；忘掉價格策略，考慮消費者購買你產(chǎn)品和服務(wù)愿意支付多少成本，忘掉產(chǎn)品策略，考慮消費者的真正需求。 ***市場調(diào)研 *** 第二章 市場調(diào)研 市場調(diào)查 市場調(diào)查：是房地產(chǎn)企業(yè)為選擇目標(biāo)市場 通過系統(tǒng)的科學(xué)的方法、有目的的懼和分析業(yè)內(nèi)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息，為制定企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)的手段。 一、核心產(chǎn)品 地段： （ 1） 地點（地段、地塊、地點） （ 2） 交通（易達性分析、交通工具） （ 3） 位置（紅線位置、法定位置） （ 4） 環(huán)境（政策、經(jīng)濟、文化、行政、自然環(huán)境） （ 5） 地產(chǎn)性質(zhì)（出讓、劃撥、轉(zhuǎn)讓） 資 質(zhì)： 發(fā)展商、設(shè)計商、環(huán)藝商、承建商、監(jiān)理商、策劃商 地產(chǎn)參數(shù)： 占地面積、建筑面積、容積率、建筑密度、建筑類別、戶型設(shè)計、建筑裝修、公用設(shè)施、施工進度、交工日期。 （一） 價格 單價 均價 總價 付款方式 （二）廣告 接待中心（售樓處） 媒體選擇 數(shù)量與強度 主要訴求 來電來人數(shù)量 （三）銷售 銷售率 客源分析 （四）總結(jié) （五）機會點分析 二、 調(diào)研人建議 三、問題點分析 第二篇 銷售人員個人形像的設(shè)定 主講人 夏連悅 前 言 從這講起，我們開始全方位的塑造各位。 作為一名銷售人員，應(yīng)使用文明的語言，行為舉止優(yōu)雅大方，同時具有專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德…… 講課特點 夏老師是中國社會科學(xué)院服務(wù) 經(jīng)濟系管理專業(yè)碩士，具有深厚的理論基礎(chǔ)和多年的操盤經(jīng)驗。 講課輕松幽默，結(jié)合實際案例，提升理論知識，在全國各地講學(xué)均受到學(xué)員及業(yè)內(nèi)專家好評。 講課內(nèi)容 第一章 銷售現(xiàn)場素質(zhì)訓(xùn)練 一、語言訓(xùn)練 ◆ 信息從語言學(xué)講是指事物運動的狀態(tài)或差異 語言溝通原理：銷售活動的實質(zhì)是銷售人員說服或誘導(dǎo)潛在客戶接受其觀點，購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程。語言是銷售人員溝通的重要手段。銷售過程實際上是信息溝通過程，銷售人員用來傳遞信息的重要手段，除了圖片、文字、實務(wù)，最重要的就是語言。信息問題主要是通過語言來完成。銷售員的語言溝通有以下三要素，即：信息的發(fā)布者、信息量、信息的接受者。語言溝通的障礙通常表現(xiàn)為：表達不準(zhǔn)確、理解不準(zhǔn)確和噪音干擾。 銷售語言的類型 有聲語言、無聲語言 有聲語言：主要是指口語，具有直接、準(zhǔn)確、迅速、易于理解的特點。 無聲語言：形體和手勢語言、表情語言，具有間接、含蓄、自然的特點。 專業(yè)語言、法律語言、外交語言、文學(xué)語言 專業(yè)語言：指有關(guān)銷售業(yè)務(wù)的術(shù)語； 法律語言：指銷售洽談過程中的法律用語； 外交語言：指有彈性的、能緩解氣氛的語言； 文學(xué)語言：生動、優(yōu)雅、富于想像的語言。 生活化、規(guī)范化語言 生 活化語言：指在風(fēng)格上接近日常用語的銷售語言，具有隨和、易于接受、易于溝通的特點； 規(guī)范化語言：指講究正式接近專業(yè)化語言的銷售語言。 （二）語言的基本要領(lǐng) 站在聽眾的立場； 不要只顧自己說話； 引起對方的好感； 語言要簡潔； 要有豐富的話題； 善待別人的傳聞； 少講會有所得（擅于傾聽）； 盡量讓客戶對講（擅于啟發(fā)）； 準(zhǔn)備更多的話題； 注意應(yīng)回避的問題。 （三）語言的基本技巧 與客戶交流時要多使用感情詞語和描述性語言。同時要注意到自己的口音、音量、音調(diào)以及講話的速度。 動聽的語言 應(yīng) 酬的語言 巧妙的說話 避免的話題 專業(yè)的語言 高談成功的語言 高談失敗的語言 二、行為訓(xùn)練 基本行為 適宜的男式著裝：因地制宜、符合身份（不要時裝化、不要超越上司）、穿著舒適、衣服清潔 適宜的女式著裝：不損壞專業(yè)形像（在流行中力帶保守）；衣服的質(zhì)的應(yīng)挺闊（太薄或太輕的面料不會給人以穩(wěn)重感）；衣服式樣要典雅（職業(yè)裝）；穿著工服每天應(yīng)熨燙；襪子宜穿近似膚色；飾品不宜過多。 西裝的穿著法： （ 1） 領(lǐng)口有開線：是法國原版，用來別花、徽章。領(lǐng)口無開線是其他國家的制品； （ 2） 單排鈕扣：是一般場合所穿，雙排 鈕扣是正式場合晚宴時穿著的服裝； （ 3） 有開尾服是歐美正式西裝；無開尾服是東方改良后的西裝； （ 4） 袖后有扣：原設(shè)計是當(dāng)作備用，現(xiàn)演變?yōu)檠b飾物。四?？凼菢?biāo)準(zhǔn)西裝，三料扣是一般的西裝，二料扣是仿冒的西裝； （ 5） 佩戴領(lǐng)帶：領(lǐng)帶夾子在襯衫的三到四扣間； （ 6） 領(lǐng)帶顏色：斜條紋、直條紋、橫條紋適用于正式場合；花樣款式適用于發(fā)性較多的場合；點狀款式具有延伸性，適合