媒介與接觸點管理-wenkub
2023-03-27 10:56:34 本頁面
【正文】 偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。前者的定義是：“兩個或更多進行互動 (interaction)者的相會。一般來說，媒體是指“一種能使傳播活動發(fā)生的中介性公共機構(gòu)。最重要的就是要學(xué)生認(rèn)識到營銷與傳播的緊密結(jié)合，以及營銷溝通由單向式促銷向互動式傳播轉(zhuǎn)化這一根本所在。 本章教學(xué)的基本要求： 要求學(xué)生在認(rèn)真閱讀教材的基礎(chǔ)上，理解市場營銷過程中營銷傳播的角色 ，認(rèn)識到市場變化引導(dǎo)溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型，通過閱讀相關(guān)的文獻資料理解接觸這一全新的概念及其管理，能夠初步設(shè)計或規(guī)劃一個傳播溝通再造營銷流程。具體點說，媒介就是拓展傳播渠道、擴大傳播范圍或提高傳播速度的一項科技發(fā)展?！痹谡蠣I銷傳播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個具體接觸點上的行為和體驗過程。 ? ?互動式媒體及其意義 所謂互動式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。霍夫蘭 大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用 …… 由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是惟一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一 …… 作為促進作用因素，或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。 （舒爾茨 ） 2. 每一個與品牌有關(guān)的、消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。通常情況下，顧客以及利益相關(guān)者接收到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型，即計劃內(nèi)信息和計劃外信息，以及介于兩者之間一種信息類型，即產(chǎn)品信息與服務(wù)信息，這種信息類型既具有計劃性信息因素，但是也不排除顧客以及相關(guān)利益者在感知過程中，由于自身原因而意外生成的計劃外信息。它可以根據(jù)自己的需要做出一切有利于產(chǎn)品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門所操控的信息稱之為計劃內(nèi)信息。 ? ?產(chǎn)品信息和服務(wù)信息 是由產(chǎn)品、價格、形形色色的服務(wù)或者各種流通元素傳遞出來的信息。 ? ?可控性信息：主要指的是那些以計劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設(shè)計，到信息通道、發(fā)送過程，甚至是接收對象，每一個基本要素都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點管理的角度講，這種信息接觸點比較容易管理。 ? ? 計劃外信息接觸點的管理： 1. 員工信息 2. 人際傳播 3. 新聞媒體 4. 突發(fā)事件 5. 接觸點管理是整合營銷傳播中的一個重要內(nèi)容，它所涉及的已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設(shè)計因素，更重要的還有信息關(guān)聯(lián)與信息控制模式。為了強化整合營銷傳播效果，鄧肯建議企業(yè)在整合過程中要注意三個方面：保證定位一致；加強企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間有意識的相互作用；在這種關(guān)系中積極采取對各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。 ? 一、營銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人 ?傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃及營銷流程 具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等戰(zhàn)略 研究制定營銷戰(zhàn)略，包括營銷計劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及競爭戰(zhàn)略 進行市場結(jié)構(gòu)和市場行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營銷機會 ? ?傳統(tǒng)營銷規(guī)劃及營銷流程的問題： 首先營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)隔十分明確，似乎前期的工作主要是進行戰(zhàn)略假設(shè)，而后期的工作則是戰(zhàn)術(shù)操作；其次，在這個框架中雖然涉及到了許多市場營銷的相關(guān)因素，但是這些因素的出發(fā)點仍舊是公司或者品牌，顧客并沒有被作為市場的主體。即使公司擁有了品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。因為人是主導(dǎo)，所以就必須不斷溝通以便保持公司或者品牌與人的和諧關(guān)系。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個流程中的一環(huán)。全面質(zhì)量管理的基本原理是效果一致，它最基本的步驟是消除部門之間的障礙，通過流程再造建立整合系統(tǒng)和過程，并減少復(fù)雜程序。由于營銷過程中每一個環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無疑是營銷的核心要素， 因此每一次接觸都是營銷的繼續(xù)和延伸 。毫無疑問，交易在這個系統(tǒng)中不是目標(biāo)也不是營銷的結(jié)果，而是實現(xiàn)營銷終極價值的一個環(huán)節(jié)。 ? “營銷即傳播，傳播即營銷”對廣告的影響 ?營銷傳播目的發(fā)生了改變 ?實施傳播的方向發(fā)生了變化 ?接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時空限制 ? 案例分析： ?背景 ： 1999年蒙牛創(chuàng)立時，只有大家湊起來的 300萬元資金， 53平米舊辦公樓， 6張桌子，不到 50名員工。 ? ? 2023年 3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立
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