媒介與接觸點(diǎn)管理-wenkub
2023-03-27 10:56:34 本頁(yè)面
【正文】 偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。前者的定義是：“兩個(gè)或更多進(jìn)行互動(dòng) (interaction)者的相會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，媒體是指“一種能使傳播活動(dòng)發(fā)生的中介性公共機(jī)構(gòu)。最重要的就是要學(xué)生認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷與傳播的緊密結(jié)合，以及營(yíng)銷溝通由單向式促銷向互動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)化這一根本所在。 本章教學(xué)的基本要求： 要求學(xué)生在認(rèn)真閱讀教材的基礎(chǔ)上，理解市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷傳播的角色 ，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)變化引導(dǎo)溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型，通過(guò)閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)資料理解接觸這一全新的概念及其管理，能夠初步設(shè)計(jì)或規(guī)劃一個(gè)傳播溝通再造營(yíng)銷流程。具體點(diǎn)說(shuō)，媒介就是拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項(xiàng)科技發(fā)展。”在整合營(yíng)銷傳播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個(gè)具體接觸點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過(guò)程。 ? ?互動(dòng)式媒體及其意義 所謂互動(dòng)式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式?；舴蛱m 大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用 …… 由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是惟一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一 …… 作為促進(jìn)作用因素，或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。 （舒爾茨 ） 2. 每一個(gè)與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。通常情況下，顧客以及利益相關(guān)者接收到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型，即計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息，以及介于兩者之間一種信息類型，即產(chǎn)品信息與服務(wù)信息，這種信息類型既具有計(jì)劃性信息因素，但是也不排除顧客以及相關(guān)利益者在感知過(guò)程中，由于自身原因而意外生成的計(jì)劃外信息。它可以根據(jù)自己的需要做出一切有利于產(chǎn)品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門(mén)所操控的信息稱之為計(jì)劃內(nèi)信息。 ? ?產(chǎn)品信息和服務(wù)信息 是由產(chǎn)品、價(jià)格、形形色色的服務(wù)或者各種流通元素傳遞出來(lái)的信息。 ? ?可控性信息：主要指的是那些以計(jì)劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設(shè)計(jì)，到信息通道、發(fā)送過(guò)程，甚至是接收對(duì)象，每一個(gè)基本要素都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點(diǎn)管理的角度講，這種信息接觸點(diǎn)比較容易管理。 ? ? 計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)的管理： 1. 員工信息 2. 人際傳播 3. 新聞媒體 4. 突發(fā)事件 5. 接觸點(diǎn)管理是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要內(nèi)容，它所涉及的已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設(shè)計(jì)因素，更重要的還有信息關(guān)聯(lián)與信息控制模式。為了強(qiáng)化整合營(yíng)銷傳播效果，鄧肯建議企業(yè)在整合過(guò)程中要注意三個(gè)方面：保證定位一致；加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這種關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。 ? 一、營(yíng)銷過(guò)程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人 ?傳統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷流程 具體規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等戰(zhàn)略 研究制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? ?傳統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷流程的問(wèn)題： 首先營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)隔十分明確，似乎前期的工作主要是進(jìn)行戰(zhàn)略假設(shè)，而后期的工作則是戰(zhàn)術(shù)操作；其次，在這個(gè)框架中雖然涉及到了許多市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)因素，但是這些因素的出發(fā)點(diǎn)仍舊是公司或者品牌，顧客并沒(méi)有被作為市場(chǎng)的主體。即使公司擁有了品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。因?yàn)槿耸侵鲗?dǎo)，所以就必須不斷溝通以便保持公司或者品牌與人的和諧關(guān)系。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個(gè)流程中的一環(huán)。全面質(zhì)量管理的基本原理是效果一致，它最基本的步驟是消除部門(mén)之間的障礙，通過(guò)流程再造建立整合系統(tǒng)和過(guò)程，并減少?gòu)?fù)雜程序。由于營(yíng)銷過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無(wú)疑是營(yíng)銷的核心要素， 因此每一次接觸都是營(yíng)銷的繼續(xù)和延伸 。毫無(wú)疑問(wèn)，交易在這個(gè)系統(tǒng)中不是目標(biāo)也不是營(yíng)銷的結(jié)果，而是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷終極價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)。 ? “營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”對(duì)廣告的影響 ?營(yíng)銷傳播目的發(fā)生了改變 ?實(shí)施傳播的方向發(fā)生了變化 ?接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制 ? 案例分析： ?背景 ： 1999年蒙牛創(chuàng)立時(shí)，只有大家湊起來(lái)的 300萬(wàn)元資金， 53平米舊辦公樓， 6張桌子，不到 50名員工。 ? ? 2023年 3月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立
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