【正文】 ? 企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道和促銷手法，專業(yè)術(shù)語(yǔ)稱這些選擇和決定為“營(yíng)銷組合戰(zhàn)略決策”。 ? 杰羅姆 (2)根據(jù)廣告主的情況定位。 網(wǎng)絡(luò)業(yè) ? 開始注重受眾需求市場(chǎng)的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計(jì)數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。 （一）媒介市場(chǎng)細(xì)分化的概念及我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的細(xì)分化 ? 媒介市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)受眾的不同需求，將其分割成若干個(gè)分體市場(chǎng)或子市場(chǎng)，其中每一個(gè)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場(chǎng)。 但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分發(fā)揮。 ? 時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、 IT等類期刊發(fā)展迅速。 （五）世界媒介市場(chǎng)的雛形 ? 第一層次 報(bào)業(yè)市場(chǎng) —— 17世紀(jì) 世界上第一家通訊社 —— 法國(guó)哈瓦斯通訊社誕生 ? 第二層次 世界上第一家正式的 廣播電臺(tái) —— KDKA在美國(guó)誕生 世界上第一座正式電視臺(tái) —— 英國(guó)廣播電視公司建立第一座電視臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng) —— 1995年國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化過(guò)程完成并宣布對(duì)公眾開放 。 ? 傳媒職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具有的三種能力 把握體制、政策的能力 —— 政治家 熟悉新聞業(yè)務(wù)的能力 —— 懂新聞傳播 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的能力 —— 企業(yè)家 媒介經(jīng)營(yíng)管理的定義 : 媒介管理者計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介人員的工作并充分利用媒介資源來(lái)達(dá)到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程。 ★媒介經(jīng)營(yíng)管理不同于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，不只是傳統(tǒng)的人、物、財(cái)（ 3M： man, material, money）的管理，還有更重要的信息資源管理（ message），故媒介經(jīng)營(yíng)管理的主體是 4M。 （六）中國(guó)媒介市場(chǎng)回顧 中國(guó)媒介市場(chǎng)的演進(jìn) ? 最早報(bào)紙 —— 唐代邸報(bào)（敦煌邸報(bào)） ? 最早有關(guān)“新聞”記載 —— 宋代民間小報(bào) ? 中國(guó)古代報(bào)紙發(fā)展到完備形式 —— 《京報(bào)》公開銷售 《申報(bào)》與《大公報(bào)》 —— 民族資產(chǎn)階級(jí)報(bào)業(yè) (一 )報(bào)刊市場(chǎng) 紙 (1)中國(guó)報(bào)紙的數(shù)量結(jié)構(gòu) : ? 種數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng) （ 2）中國(guó)報(bào)紙的種類結(jié)構(gòu) ? 整個(gè)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： ★都市生活類報(bào)紙的迅速崛起 ★細(xì)分市場(chǎng)的報(bào)紙定位更加準(zhǔn)確 ★行業(yè)專業(yè)報(bào)紙不斷創(chuàng)新。許多以發(fā)行收入為主的期刊度日艱難，而以廣告與發(fā)行混合經(jīng)營(yíng)的期刊長(zhǎng)勢(shì)良好。 ★網(wǎng)絡(luò)終端使用多樣化，多網(wǎng)融合是大勢(shì)所趨 ★中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)整合速度加快，贏利成為互聯(lián)網(wǎng)重要出發(fā)點(diǎn) (四 )中國(guó)媒介市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì) ? 報(bào)業(yè)集團(tuán)為其他媒體發(fā)展提供了借鑒機(jī)會(huì) ? 廣電企業(yè)集團(tuán)化 ? 電影行業(yè)改革力度大 ? 期刊種類繁多，日益呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì) ? 出版業(yè)集團(tuán)化 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體 （一）媒介的雙重角色 媒介承擔(dān)著雙重角色： ◆ 輿論引導(dǎo)者 ◆ 經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者 媒介的雙重角色之間關(guān)系： ◆矛 盾沖突關(guān)系 ◆ 合作互利關(guān)系 ◆ 平衡與制約關(guān)系 （二）媒介的商品性 三、媒介市場(chǎng)的性質(zhì) （三）媒介市場(chǎng)的二重性 “二重出售” 媒介運(yùn)作圖 信息市場(chǎng) 知識(shí)市場(chǎng) 媒介市場(chǎng) 物品市場(chǎng)（受眾消費(fèi)） 廣告市場(chǎng)（廣告主消費(fèi)） “螺旋現(xiàn)象” 媒介在兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作的結(jié)果，會(huì)產(chǎn)生所謂的“螺旋”現(xiàn)象．因?yàn)槭袌?chǎng)中的廣告客戶傾向于在發(fā)行量大的報(bào)紙上做廣告，這樣將降低每千位讀者成本（ CPM,cost per mill）。 四、媒介市場(chǎng)細(xì)分與定位 報(bào)業(yè) ? 報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在讀者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上，以差異性定位的形式展開 。 （二）媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法 地理細(xì)分 行業(yè)細(xì)分 人口細(xì)分 時(shí)間細(xì)分 組合細(xì)分 （三）媒介市場(chǎng)的定位 ? 所謂媒介定位就是對(duì)媒介產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。 (3)根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位 (4)根據(jù)信息資源的情況定位。 麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（ Basic Marketing）一書中將營(yíng)銷要素一般地概括為 4類： 產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），即著名的 4Ps。 三大經(jīng)典營(yíng)銷策略組合理論 （一）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 4C理論 ? 1990年 ,美國(guó)學(xué)者勞特朋 (Lauteborn)教授提出了與4P’ s相對(duì)應(yīng)的 4C’ s理論。 ： ： 3．重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系 ： 4．回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 ： 三大經(jīng)典營(yíng)銷策略組合理論 （二）媒介營(yíng)銷的 內(nèi)涵 媒介營(yíng)銷就是媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，主動(dòng)與市場(chǎng)的一種溝通宣傳；指媒介公司為了擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的影響力和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的自我宣傳。 ◆所謂內(nèi)部環(huán)境，指媒介在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所具備的內(nèi)在物質(zhì)條件和主觀工作狀況。它是指與媒介的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，與媒介的人、才、物、信息、時(shí)間等經(jīng)營(yíng)要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，是決定媒介生存與發(fā)展的基本環(huán)境。 (二 ) 媒介組織結(jié)構(gòu) ★ 概念： 指媒介組織內(nèi)部各構(gòu)成要素以及這些要素之間相互作用的聯(lián)系方式或形式。 二、中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)實(shí)證分析 第 1種模式是社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。 ★區(qū)域式結(jié)構(gòu)： 在不同國(guó)家或同一國(guó)家不同地區(qū)分別設(shè)立自主經(jīng)營(yíng)的分部。 ★混合式結(jié)構(gòu)： 媒介組織把產(chǎn)品和市場(chǎng)組織成為某一類型的自主經(jīng)營(yíng)單位，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和職能或產(chǎn)品和區(qū)域。 即 由影響力較大的母報(bào)衍生出子報(bào)而形成的報(bào)業(yè)集團(tuán)。 其二是報(bào)業(yè)集團(tuán) +另一家報(bào)社 組成新的報(bào)業(yè)集團(tuán) ，如 2023年成立的深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)。 第四章 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷 主講人：余霞 （一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵 媒介產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，它是信息服務(wù)、休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)新知的混合物。 ? 成長(zhǎng)期 ：產(chǎn)品基本定型，銷售數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，成本大幅下降，可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者；重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提高質(zhì)量，增加銷售渠道。 ? 從廣告主的需求角度來(lái)定位讀者，再根據(jù)讀者的需求來(lái)定位自己的內(nèi)容 ? 文化因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素、心理因素 ： P64 ? 無(wú)意識(shí)狀態(tài) → 開始關(guān)注 → 產(chǎn)生興趣 → 產(chǎn)生購(gòu)買欲望 → 實(shí)施購(gòu)買