【正文】 程就是媒介產(chǎn)品的定位過程。 1．媒介市場定位的步驟 第一個步驟：明確潛在的競爭優(yōu)勢 第二個步驟：選擇相對的競爭優(yōu)勢 第三個步驟；顯示自身獨特的競爭優(yōu)勢 2. 定位的類型 （ 1）避強定位 （ 2）缺口定位 （ 3）迎頭定位 （ 4）重新定位 （ 5）差異定位 媒介市場定位的依據(jù) (1)根據(jù)受眾的特點定位。 (2)根據(jù)廣告主的情況定位。 (3)根據(jù)媒介的特點定位 (4)根據(jù)信息資源的情況定位。 第二章 媒介營銷環(huán)境 主講人：余霞 4P組合 ? 4P理論產(chǎn)生于 20世紀 60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。它是營銷策略的基礎(chǔ)。 ? 杰羅姆 麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（ Basic Marketing）一書中將營銷要素一般地概括為 4類： 產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），即著名的 4Ps。 1967年，菲利普 科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以 4Ps為核心的營銷組合方法 。 ? 企業(yè)可以根據(jù)目標市場的特點，選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、銷售渠道和促銷手法，專業(yè)術(shù)語稱這些選擇和決定為“營銷組合戰(zhàn)略決策”。 三大經(jīng)典營銷策略組合理論 （一）認識營銷 4C理論 ? 1990年 ,美國學者勞特朋 (Lauteborn)教授提出了與4P’ s相對應(yīng)的 4C’ s理論。 ? 4C（ Customer顧客、 Cost成本、 Convenience便利性、Communication溝通） 營銷理論以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素： ? 瞄準消費者的需求和期望（ Customer） ? 消費者所愿意支付的成本（ Cost） ? 消費者購買的方便性（ Convenience ? 與消費者溝通（ Communication） 三大經(jīng)典營銷策略組合理論 4R理論 ? 2023年，美國學者 唐 舒爾茨 在 4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論， 以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。 4R分別指代 Relevance(關(guān)聯(lián) )、Reaction(反應(yīng) )、 Relationship(關(guān)系 )和Reward(回報 )。 ： ： 3．重視與顧客的互動關(guān)系 ： 4．回報是營銷的源泉 ： 三大經(jīng)典營銷策略組合理論 （二）媒介營銷的 內(nèi)涵 媒介營銷就是媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟效益，主動與市場的一種溝通宣傳；指媒介公司為了擴大對市場的影響力和擴大市場占有率的自我宣傳。 （三）媒介營銷的特點 —— 突出表現(xiàn)為二次營銷： ◆媒介產(chǎn)品營銷 ◆廣告營銷 （四）媒介環(huán)境的內(nèi)涵 媒介環(huán)境指決定或影響媒介的生存和發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境要素的總和。 ◆所謂外部環(huán)境，是指存在于媒介組織周圍，影響媒介發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。外部環(huán)境因素包括媒介的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面。 ◆所謂內(nèi)部環(huán)境，指媒介在一定的經(jīng)濟技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動所具備的內(nèi)在物質(zhì)條件和主觀工作狀況。 二、媒介營銷環(huán)境的主要因素 (一 ) 宏觀環(huán)境 媒介營銷的宏觀環(huán)境 ,是指給媒介組織造成市場機會和環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學技術(shù)環(huán)境等。 對企業(yè)宏觀環(huán)境進行分析的方法稱為 PEST分析方法： 政治法律環(huán)境（ political and juristic） ，經(jīng)濟環(huán)境 (economic)，社會文化環(huán)境（ social and cultural），科技環(huán)境（ technonogical）。 (二 ) 微觀環(huán)境 媒介營銷的微觀環(huán)境 ,是媒介生存與發(fā)展的具體環(huán)境，也叫工作環(huán)境。它是指與媒介的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營過程，與媒介的人、才、物、信息、時間等經(jīng)營要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，是決定媒介生存與發(fā)展的基本環(huán)境。 包括媒介的行業(yè)性質(zhì)、行業(yè)競爭狀況、受眾、廣告客戶、廣告代理商、節(jié)目供應(yīng)商、合作伙伴和競爭對手等。 （三）媒介營銷的內(nèi)部環(huán)境 ? 定義：是構(gòu)成媒介生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種要素的組合，是媒介從事經(jīng)營所具備的內(nèi)在客觀條件和主觀工作狀況。 ： ： ： 第三章 媒介組織與領(lǐng)導 主講人：余霞 一、媒介組織 （一）媒介組織的含義 所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位或群體。 (二 ) 媒介組織結(jié)構(gòu) ★ 概念： 指媒介組織內(nèi)部各構(gòu)成要素以及這些要素之間相互作用的聯(lián)系方式或形式。 （三）媒介組織的設(shè)計及其趨勢 ? 媒介組織設(shè)計就是對大眾傳播組織的機構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進行科學組合以順利實現(xiàn)目標的過程。 ? 在現(xiàn)代媒介組織的變革與設(shè)計中，我們推測將向四個方向發(fā)展： 1．小型化 2．扁平化 3．精干化 4．專業(yè)化 （一）中國報業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展歷程 ? 直線職能型組織結(jié)構(gòu) ? ★ 職能式結(jié)構(gòu)： 媒介組織從上到下按照相同的職能將各種活動組合起來。適合于較小規(guī)模的媒介組織，特別生產(chǎn)一種或幾種媒介產(chǎn)品的媒介組織。 二、中國報業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)實證分析 第 1種模式是社長負責制。 第 2種模式是黨委領(lǐng)導下的社長負責制。 第 3種模式是社長領(lǐng)導下的總編輯、總經(jīng)理負責制 （目前此種模式較多）。 ★ 事業(yè)部式結(jié)構(gòu)： 由不同事業(yè)部組成，每個事業(yè)部包括調(diào)研、制作、財務(wù)、市場等職能部門，實行相對獨立的經(jīng)營，單獨核算，擁有一定的自主經(jīng)營權(quán)和財務(wù)獨立權(quán)，有自己的產(chǎn)品和獨立市場。 ★區(qū)域式結(jié)構(gòu)： 在不同國家或同一國家不同地區(qū)分別設(shè)立自主經(jīng)營的分部。在跨國媒介集團中應(yīng)用比較普遍。每個地區(qū)分部囊括媒介組織的所有職能。 ★矩陣式結(jié)構(gòu)： 注重多元效果，具有事業(yè)部式、區(qū)域式及職能式結(jié)構(gòu)的優(yōu)點，又一定程度克服其缺點。 ★混合式結(jié)構(gòu)： 媒介組織把產(chǎn)品和市場組織成為某一類型的自主經(jīng)營單位，同時強調(diào)產(chǎn)品和職能或產(chǎn)品和區(qū)域。被許多大型媒介集團采用。 ★控股公司型結(jié)構(gòu)： 控股公司是指因擁有其他公司的股份而對其行使控制權(quán)或從事經(jīng)營管理的公司，也稱 H型結(jié)構(gòu)。 （二）我國報業(yè)集團的形成方式 目前我國報業(yè)集團的形成方式共有兩種類型 ： 一種是內(nèi)生擴張型 。