媒介戰(zhàn)略管理教材-文庫(kù)吧
2024-12-28 19:46 本頁(yè)面
【正文】 直接性 ? 即國(guó)家政治環(huán)境直接影響傳媒的經(jīng)營(yíng)管理 不確定性 ? 即要十分準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)是很難的 不可抗性 ? 即國(guó)家政治因素及其變化一旦涉及到傳媒，就會(huì)使其収生快速、顯著的變化，這一變化往往是傳媒自身難以駕馭和逆轉(zhuǎn)的 中國(guó)媒介與政治環(huán)境 南方日?qǐng)?bào) （萬(wàn)份） 羊城晚報(bào) （萬(wàn)份） 1988 1989 1990 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的內(nèi)容主要有以下五個(gè)方面： ? 主要包括五方面 :產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)等。其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) ? 指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)収展規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)，常用指標(biāo)有GDP、人均 GDP、個(gè)人收入、可支配收入 等 經(jīng)濟(jì)収展水平 ? 指國(guó)家組織經(jīng)濟(jì)的形式 經(jīng)濟(jì)體制 ? 包括 :全國(guó)經(jīng)濟(jì)収展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、財(cái)政政策、金融貨幣政策、勞工工資政策、對(duì)外貿(mào)易政策 經(jīng)濟(jì)政策 ? 指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于販買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力和支付范圍，國(guó)民收入的使用 .主要是由消費(fèi)和投資兩部分構(gòu)成。 社會(huì)販買(mǎi)力 中國(guó)廣告增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) (19812023) LGPCADC(人均廣告費(fèi) ) lnPCADC=+ 4 0 LGPCGDP 社會(huì)文化環(huán)境分析 ? 社會(huì)文化環(huán)境指的是包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族特征、價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德規(guī)范和消費(fèi)觀等因素。 ? 具體而言 ， 包括右圖中的 三方面： 文化 ? 傳媒存在于一定文化背景的社會(huì)中，受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮明影 響。 人口 ? 人口因素是傳媒用來(lái)衡量市場(chǎng)潛力、調(diào)整市場(chǎng)定位的重要指標(biāo) 。 社會(huì)結(jié)構(gòu) ? 社會(huì)結(jié)構(gòu)通過(guò)影響人們的觀念、行為及整個(gè)生活，來(lái)影響傳媒的經(jīng)營(yíng)。 ? 科學(xué)技術(shù)因素對(duì)傳媒的影響是雙重的： 一方面，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、革新和應(yīng)用催生新的媒體形態(tài)，不斷改變著傳播格局，推動(dòng)著媒介業(yè)態(tài)的變遷； 另一方面，它會(huì)導(dǎo)致社會(huì)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從而給某些企業(yè)甚至每個(gè)細(xì)分傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)威脅。 科技環(huán)境分析 科技環(huán)境指?jìng)髅剿幍纳鐣?huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合 傳媒科技環(huán)境的主要因素有以下三方面：（見(jiàn)下圖） 社會(huì)科技水平 國(guó)家科技體制 國(guó)家的科技政策與科技立法 （ 2） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（中觀）：邁克爾 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 不同產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有很大的差異 替代品 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 供應(yīng)商 顧 客 侃價(jià) 能力 侃價(jià) 能力 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng) 替代品或服務(wù)的威脅 新進(jìn)入者的威脅 ? 我們借用“五力”模型，同時(shí)也結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)雙重銷(xiāo)售的特點(diǎn)，將它運(yùn)用到對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析中，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部直接決定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的最深層、最基本和最重要的五個(gè)因素，進(jìn)行分析。 它們是： (見(jiàn)下圖 )： （ 1）供給方的壓力 （ 2）受眾的消費(fèi)取向 （ 3）廣告客戶(hù)的壓力 （ 4）替代品的壓力 （ 5）現(xiàn)有傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作 （ 1）供給方的壓力：（見(jiàn)右圖） 供給方的壓力 供給方所提供產(chǎn)品的可替代程度 欲購(gòu)產(chǎn)品的傳媒對(duì)供給方的重要程度 所供產(chǎn)品對(duì)傳媒的重要程度 供給方的集中程度和傳媒產(chǎn)業(yè)的集中程度 所供產(chǎn)品的特色 （ 2）受眾的消費(fèi)取向（見(jiàn)左圖） 受眾的消費(fèi)取向 1 、 受眾掌握的信息是否靈通而全面 受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同程度 受眾的收入水平高低 受眾目標(biāo)市場(chǎng)的集中程度 受眾購(gòu)買(mǎi)傳媒產(chǎn)品的花費(fèi)在其開(kāi)支或成本中所占的比重大小 傳媒產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性 （ 3）廣告客戶(hù)的壓力：廣告客戶(hù)影響傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式表現(xiàn)為壓 低廣告價(jià)格、索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從傳媒組織中相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)狀 態(tài) 中獲利。 替代品的壓力 1 替代品的差異性 4 受眾的忠誠(chéng)度 3 替代商 采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 2 替代品的贏利能力 （ 4）替代品的壓力（如右圖） ? 另外，替代品與原有傳媒產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品之間，還存在互補(bǔ)的可能。 ? 如果替代品使本行業(yè)擴(kuò)大或增加了用途，為本行業(yè)的發(fā)展提供了更多更好的機(jī)遇，那么，替代品則轉(zhuǎn)化成為互補(bǔ)品，而互補(bǔ)品的滲透將促使全行業(yè)需求的增加。 ? (5)現(xiàn)有傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作 每個(gè)傳媒都要為增強(qiáng)各自的生存和經(jīng)營(yíng)能力而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)的種類(lèi)主要有：不同性質(zhì)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)、相同性質(zhì)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)； 競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容表現(xiàn)在：提供信息
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