營銷與營銷管理-wenkub
2023-01-31 13:16:09 本頁面
【正文】 一種活動 一種物 一種物 一種活動 產(chǎn)品（ Product） 營銷中， 產(chǎn)品 指能夠滿足需要和欲望的媒介物。 科特勒：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 市場營銷是一個交換活動，交換作為一種 活動，既具有社會性，也具有管理性； 市場營銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動真 正目的是為滿足需要進行的創(chuàng)造性活動。市 場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。 一個行業(yè)市場上，管理、營銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是競爭實力最強的企業(yè)；如果在一個行業(yè)存在兩個以上這三方面能力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，那么市場就將被這些最有競爭實力和優(yōu)勢的企業(yè)平分。 營銷的 普遍性 凡是需要同別人進行交換活動的組織和個人，如果處于競爭環(huán)境當(dāng)中，就需要從交換對方的利益、觀點和立場來考慮問題，為參加交換的對方創(chuàng)造、準備好交換條件，并成功吸引對方來與自己進行交換 管理 管理能力的高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標志，產(chǎn)品的綜合成本是一個企業(yè)管理水平高低的最終判斷標準。 市場營銷 企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢在產(chǎn)品還沒有換出去以前，只是潛在而非現(xiàn)實的利潤，通過營銷優(yōu)勢才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實利潤。 第二節(jié) 市 場 營 銷 概 述 一、市場營銷的定義 （美）麥肯錫（ ）：一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。 美國市場營銷協(xié)會（ 1960年）：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。 交換活動是以滿足需要為核心的； 1 2 3 二、市場營銷的研究對象 市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。 市場營銷學(xué)是一門實踐性應(yīng)用科學(xué) 2 市場營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)又包括微觀營銷學(xué) 3 市場營銷學(xué)是一門綜合性科學(xué) 1 第三節(jié) 市場營銷的基本概念 需要、欲望與需求 需要是指一個人沒有得到的基本物質(zhì)與精神滿足的一種感受狀態(tài)。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營者的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會犯“營銷近視癥”。 價值、成本和滿足 產(chǎn)品的 價值 ，是消費者對于一個產(chǎn)品能滿足各種需要的評估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價值越大。 價格 價值 45。 自給 — 低效率滿足需要 搶奪 — 犧牲別人的利益滿足需要 乞討 — 也是以一方利益的犧牲來滿足另一方 人類滿足需要與欲望的方式 （但這些都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式） 交換需要的條件 ① 至少要有兩方存在； ② 每一方都要有被對方認為是有價值的東西存在； ③ 每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物； ④ 每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西； ⑤ 每一方都要認為與另一方進行交換是適當(dāng)和稱心如意的。 （美）理查德 市場構(gòu)成 —簡單的營銷體系 行業(yè) （賣方集合） 市場 （買方集合） 溝通 商品 /服務(wù) 貨幣 信息 市場構(gòu)成 —復(fù)雜的營銷系統(tǒng) 制造商市場 資源市場 政府市場 中間商市場 消費者市場 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 稅金 ,商品 服務(wù) 資金 稅金 商品 服務(wù) 貨幣 貨幣 稅金 商品 服務(wù) 資金 服務(wù) ,資金 稅金 營銷者和營銷 營銷者 是指在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 一、經(jīng)營觀念 生產(chǎn)觀念 Production Concept 生產(chǎn)觀念 是最古老的經(jīng)營觀念。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品。 推銷／銷售觀念 Selling /Sales Concept 內(nèi)容： 消費者在無外力的影響下 ,都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。 現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得 兩個最重要的觀點或理念 ：顧客觀點和競爭觀點 營銷觀念有許多精辟的、通俗的 論述或說法 ，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。 與此同時， 喬爾 萊維 ：“品牌形象”。 1957年，通用電氣公司的 約翰 二、六十年代的重要概念 1960年， 麥肯錫 ： 4P組合，即產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promot
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